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Konsumentenverhalten in Marktnischen

Theoretische Diskussion und empirische Befunde zu den Determinanten der Nischenorientierung von Konsumenten

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Tobias Schäfers

Marktnischen gewinnen im Zuge eines wachsenden Individualisierungsstrebens sowie der Weiterentwicklung und Verbreitung von Internettechnologien eine zunehmende Bedeutung. Bei der Positionierung von Angeboten abseits des Massenmarkts ist jedoch das Verständnis des Verhaltens der Nischennachfrager von essentieller Wichtigkeit. Denn insbesondere die individuellere Bedürfnisbefriedigung in Marktnischen erfordert fundierte Aussagen darüber, welche Faktoren die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Nischenangeboten beeinflussen. Im ersten Teil dieser Arbeit erfolgt die konzeptionelle Erarbeitung einer umfassenden Definition des Begriffs Marktnische. Anschließend untersucht der Autor auf Basis einer empirischen Studie den Einfluss von sozialpsychologischen und auf die individuelle Informationsverarbeitung bezogenen Determinanten auf die Nischenorientierung. Schließlich werden die sich aus den Untersuchungsergebnissen ergebenden Implikationen für die Marketingwissenschaft sowie die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Die Arbeit leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf Marktnischen.

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Abbildungsverzeichnis XXI

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XXI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Formale Struktur der deduktiv-nomologischen Methode nach HEMPEL/OPPENHEIM ........................................................ 22 Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den Partialzielen und dem Aufbau der Arbeit ..................................................................... 24 Abbildung 3: Verdeutlichung des Nischen-Modells nach GÜNTHER ............. 29 Abbildung 4: Modellhafte Marktdarstellung .................................................. 33 Abbildung 5: Darstellung des Aufforderungscharakters durch die Aufforderungshöhe h und die Distanz d ................................... 34 Abbildung 6: Nachfrage in Abhängigkeit vom Aufforderungsgradienten ..... 35 Abbildung 7: Angebote unterschiedlicher Spezifität ...................................... 53 Abbildung 8: Modellhafte Darstellung der Entfernung zwischen drei Angeboten ................................................................................. 62 Abbildung 9: Gruppierung der Angebote ....................................................... 63 Abbildung 10: Identifizierte Marktnischen und Massenmärkte ....................... 66 Abbildung 11: Dynamik auf Angebotsseite ...................................................... 77 Abbildung 12: Dynamik auf Nachfragerseite ................................................... 80 Abbildung 13: Theoretisches Grundgerüst der sozialpsychologischen Determinanten des Konsumentenverhaltens............................. 94 Abbildung 14: Überblick der Hypothesen ...................................................... 119 Abbildung 15: Beispielhaftes Strukturgleichungsmodell ............................... 129 Abbildung 16: Strukturmodell ........................................................................ 142 Abbildung 17: Vorläufiges Messmodell der exogenen Variablen .................. 163 Abbildung 18: Vorläufiges Messmodell der endogenen Variablen ................ 164 Abbildung 19: Vorläufiges Gesamtmodell ..................................................... 166 Abbildung 20: Modell der konfirmatorischen Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt Bedürfnis nach Einzigartigkeit ... 177 Abbildung 21: Mengendiagramm der Befragten mit hoher Nischen- orientierung ............................................................................. 188 XXII ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 22: Mengendiagramm der Befragten mit niedriger Nischen- orientierung ............................................................................. 189 Abbildung 23: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse der Konstrukte Bedürfnis nach Einzigartigkeit und soziale Konsum-Konformität .............................................................. 196 Abbildung 24: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen der Konstrukte Involvement und Meinungsführerschaft .............. 197 Abbildung 25: Gesamtmodell ......................................................................... 200 Abbildung 26: Ergebnisse der Strukturgleichungsanalyse auf der Ebene des Strukturmodells für die Produktkategorie Haarpflege ..... 204 Abbildung 27: Ergebnisse der Strukturgleichungsanalyse auf...

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