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Wer die Reputation hat, hat die Zukunft

Reputationsmanagement in Unternehmen

Elke Neujahr

In unserer komplexen Mediengesellschaft bedarf es gesellschaftlich eindeutiger Signale, die verlässlich und mit Wahrheitsanspruch die Relevanz von Information anzeigen: Reputation. Sie ist das wichtigste immaterielle Kapital eines Unternehmens. Denn wer seinen Erfolg steigern, fähigere Mitarbeiter anziehen oder mehr Produkte absetzen will, muss Signale verlässlich und dauerhaft aussenden können, die die Reputation aufbauen, verstärken und sichern. Reputation bedeutet für ein Unternehmen öffentliche Akzeptanz, Bevorzugung, Wahrnehmung, kurzum eine Art von vielfältig einsetzbarem Kapital. Mehr denn je gilt: Wer die Reputation hat, hat die Zukunft.

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5. Theoretische Ansätze

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5.  Theoretische  Ansätze   Im  Folgenden  werden  weitere  Versuche,  Reputation53  zu  bestimmen  und   zu  messen,   vorgestellt.   Bei   Versuchen   der   theoretischen  Ortung  werden   vor   allem   sozialwissenschaftliche   Ansätze   bemüht,   bei   der  Operationali-­‐ sierung  hingegen  wirtschaftswissenschaftliche  Ansätze.  Alle  Ansätze  sind   vorweg  in  Tabelle  8  summarisch  aufgeführt:   Tabelle  8:   Ansätze  zur  Theorie  und  Messung  von  Reputation   Nr.   Autor   Jahr   Ansatz/Aussage   1   Autorin   2011   Reputation  als  Netzwerk   2   Goffman   1959   Impression  Management   3   Buß   2007   Image  und  Reputation   4   Eisenegger   2005   Reputation   5   Eisenegger/Imhof   2009   Funktionale,  soziale  und  expressive  Reputation   6   Rademacher   2007   Die  Universalität  des  Reputationsbegriffs   7   Merten     2011   Personen  schaffen  rechtschaffen   8   Franck     1998   Ruhm,  Prominenz,  Reputation,  Prestige           1   Fombrun   1996   Corporate  Image   2   Davies   2003   The  Personification  Metapher   3   Schwaiger/Hupp   2003   Corporate  Communication  Management   4   Schwalbach   2000   Image,  Reputation,  Unternehmenswert   5   Gotsi/Wilson   2001   Corporate  Communication   6   Helm   2004   Unternehmensreputation   7   Eberl   2006   Unternehmensreputation   8   Seemann   2008   Corporate  Reputation  Management   9   Will  und  andere   2006   Wertorientiertes  Kommunikationsmanagement     53     Allerdings   zeigt   sich,   dass   eine   allseits   akzeptierte   Definition   von   Reputation   nach  wie  vor  aussteht  –  bedingt  vor  allem  durch  die  Tatsache,  dass  viele  zur  Defi-­‐ nition   von   Reputation   herangezogenen   Variablen   selbst   strittig   definiert   sind   (vgl.  Kapitel  3).   88   5.  Theoretische  Ansätze     Während   die   sozialwissenschaftlich   orientierten   Ansätze   sich   vor   al-­‐ lem  um  gesellschaftsweite  theoretische  Klärung  mühen,  geht  es  den  Mar-­‐ keting-­‐  und  betriebswirtschaftlich  orientierten  Ansätzen  vor  allem  um  Re-­‐ putation  als  Konstrukt  und  dessen  valide  Messung.     Zudem  beschäftigen  sich  fast  alle  der  im...

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