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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

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Abbildungsverzeichnis IX

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IX Abbildungsverzeichnis Erstes Hauptkapitel Abbildung 1-1: Wirkung des Preises .................................................................. 1 Abbildung 1-2: Wirkungsform des Preises ........................................................ 3 Abbildung 1-3: Das Pricing-Rad ........................................................................ 4 Abbildung 1-4: Gang der Untersuchung ............................................................ 5 Zweites Hauptkapitel Abbildung 2-1: Entscheidungsfelder des Preismanagements ............................ 8 Abbildung 2-2: Inhaltliche Struktur ................................................................. 10 Abbildung 2-3: Preispolitische Ziele ................................................................ 12 Abbildung 2-4: Spannungsfelder des Preismanagements ................................ 13 Abbildung 2-5: Unterschiedliche Kaufsituationen ........................................... 16 Abbildung 2-6: Aggregierte Preis-Absatz-Funktionen .................................... 17 Abbildung 2-7: Grundtypen der Preis-Absatz-Funktion .................................. 25 Abbildung 2-8: Lineare Preis-Absatz-Funktion und Elastizitäten ................... 29 Abbildung 2-9: Preiselastizität der Nachfrage ................................................. 31 Abbildung 2-10: Unterschiedliche Elastizitäten für verschiedene Marken einer Produktklasse ................................................................. 33 Abbildung 2-11: Empirische Erhebungsmethoden ............................................ 36 Abbildung 2-12: Preis-Absatz-Funktion auf Basis von empirischen Daten der Vergangenheit ................................................................... 37 Abbildung 2-13: Ermittlung der Zahlungsbereitschaft mittels einer Lotterie .... 43 Drittes Hauptkapitel Abbildung 3-1: Klassisches Modell der Preisdifferenzierung ......................... 47 Abbildung 3-2: Ziele der Preisdifferenzierung ................................................ 48 Abbildung 3-3: Arten und Formen der Preisdifferenzierung ........................... 51 Abbildung 3-4: Vergleich von Nutzen und Gesamtkosten für Differenzierungen ............................................................. 52 Abbildung 3-5: Beispiel für eine Rabattstaffelung .......................................... 57 Abbildung 3-6: Preisbündelung von Ski und Bindung .................................... 62 Abbildung 3-7: Einzel- vs. Bündelangebot ...................................................... 64 Abbildung 3-8: Einheitspreis vs. horizontale Differenzierung ........................ 67 Abbildung 3-9: Beispiele für personelle Preisdifferenzierung ......................... 70 X Abbildungsverzeichnis Abbildung 3-10: Regionaler Preisvergleich ....................................................... 71 Abbildung 3-11: Europaweiter Preisvergleich ................................................... 72 Abbildung 3-12: Kapazitäts- und Nachfrageschwankungen .............................. 78 Abbildung 3-13: Einheitspreis vs. vertikale Differenzierung ............................ 80 Viertes Hauptkapitel Abbildung 4-1: Formen der Preispositionierung .............................................. 81 Abbildung 4-2: Generische Strategieoptionen ................................................. 82 Abbildung 4-3: Veränderte Marktstrukturen .................................................... 85 Abbildung 4-4: Nutzenorientierte Preispositionen und Marktstrukturen ........ 87 Abbildung 4-5: Asymmetrie im Wettbewerb zwischen...

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