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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

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3 Mehrdimensionale Preisentscheidungen 45

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45 3 Mehrdimensionale Preisentscheidungen 3.1 Konzeptionelle Grundlagen In der operativen Preispolitik wird die Preisbestimmung für jedes einzelne Produkt vorgenommen. Im strategischen Preismanagement ist jedoch das gesamte Preissystem zur Disposition gestellt. Es kann daher nicht angenommen werden, dass die Preise lediglich eindimensional für ein Produkt festgelegt werden. Vielmehr gilt es im strategischen Preismanagement alle Parameter zu gestalten, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden können. Mehr- dimensionale Entscheidungen ergeben sich aus der gemeinsamen Betrachtung mehrere Produkte oder der synchronen Gestaltung mehrerer Preisparameter. Diese Aufgabenstellung ist es, die mittels der Preisdifferenzierung und der Preisbündelung beantwortet werden soll. Fragen der Sortimentsgestaltung können dabei ebenfalls im Bereich der mehrdimensionalen Preisentscheidungen beraten werden.111 Im Sinne von mehrdimensional gilt darüber hinaus auch die Kombination von Differenzierungsformen. Die Kombination aus mehreren Formen kann dabei helfen, die Teilmärkte stärker voneinander abzugrenzen. Spezielle dabei kann jedoch ein immer komplexer werdendes System ent- stehen.112 Es gibt viele Möglichkeiten, die Unternehmen für die Gestaltung eines mehr- dimensionalen Preissystems zu Verfügung stehen. Für den Einstieg soll die Differenzierung daher zunächst in ihren einzelnen Bestandteilen betrachtet werden. Definitorisch wird die Differenzierung beschrieben als Angebote, von gleichen oder ähnlichen Produkten, an verschiedene Abnehmer, zu unterschied- lichen Preisen.113 Die Produktvarianten müssen dabei als Substitute wahr- genommen werden. Trotz unterschiedlicher Produktmerkmale oder eines unter- schiedlichen Preises darf dadurch für den Kunden kein neues Produkt ent- stehen.114 Die Wirkung der Differenzierung wird durch die Preis-Absatz-Funktion und die Elastizität begründet, die...

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