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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

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4 Statische Preisentscheidungen 81

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81 4 Statische Preisentscheidungen 4.1 Preispositionierung Die Preispositionierung entspricht der nötigen Grundausrichtung eines Unter- nehmens, auf der weiter Überlegungen aufgebaut werden. Um eine bestimmte Positionierung zu erlangen, muss ein Unternehmen den Preis, die Qualität, die Leistung, so wie die Konkurrenz berücksichtigen.198 Zur Übersicht zeigt Abbildung 4-1 die Einteilung, die der Preispositionierung in dieser Arbeit zugrunde liegt. Es soll dabei zwischen drei unterschiedlichen Sichtweisen unterschieden werden, die in den folgenden Abschnitten näher er- läutert werden. Es handelt sich dabei um die generischen, nutzenorientierten und wettbewerbsorientierten Positionierungsstrategien. Die einzelnen Abschnitte stellen jedoch keine voneinander unabhängigen Strategien dar. Viel mehr sind es Gestaltungsaspekte, die sich aufgrund unterschiedlicher Sichtweisen be- gründen.199 Abbildung 4-1: Formen der Preispositionierung 4.1.1 Generische Positionierungsstrategien Für die generische Preispositionierung gibt es zwei Annahmen, die sich zu dem folgenden Modell ergänzen. Zunächst ist für die Positionierung ausschlag- gebend, dass die Konsumenten eine natürliche Dreiteilung vornehmen. Nach- frager unterteilen ihre Qualitätserwartungen dabei grundsätzlich in niedrige, mittlere und hohe Qualität. Die zweite Annahme für dieses Positionierungs- modell ist, dass Nachfrager einen gleichgearteten Preis mit den Qualitätsniveaus 198 Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007) S. 589 199 Vgl. Trommsdorff (2007) S. 343 f. Positionierung Generische Positionierung Nutzenorientierte Positionierung Wettbewerbsorientierte Preisverhalten Abgestimmtes Preisfolger Preisführer Barometrischer Dominanter Preisführer PositionHochpreis- PositionMittelpreis- Niedrigpreis Position- Luxus Premium Value Fairness Schnäppchen Generika Discount Billig 82 4 Statische Preisentscheidungen assoziieren. Um dies zu verdeutlichen, zeigt Abbildung 4-2 ein Quadrat, dass auf der Horizontalen, die...

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