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Bild und Text in der Anzeigenwerbung

Eine kontrastiv-interkulturelle Studie anhand von deutschen und arabischen Werbeanzeigen

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Mohamed Beaizak

Eine aufmerksamkeitserregende Positionierung von Werbung kann durch emotionale Appelle (Bilder), informative Appelle (Text) oder durch kombinierte emotionale und informative Beeinflussung erzielt werden. Dabei spielen kulturelle Werte in der Werbung eine herausragende Rolle. Internationale Werbestrategien müssen daher entweder standardisiert oder aber kultur- und länderspezifisch differenziert werden. In dieser Studie wird anhand eines Vergleiches von Werbeanzeigen aus dem deutschen und arabischen Sprachraum untersucht, ob und wie Werbebotschaften den kulturellen Gegebenheiten angepasst werden. Es wird Aufschluss über kulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten der deutsch- und arabischsprachigen Zielgruppe sowie über die kommunikativen Merkmale der Werbung in eben diesen Ländern gegeben. Hierbei wird mit Praxisbeispielen aus der deutschen und arabischen Anzeigenwerbung gearbeitet.

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4. Text-Bild-Beziehungen in der Anzeigenwerbung

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In diesem Kapitel werden die inhaltlichen bzw. semantischen sowie die syntakti- schen Bild-Text-Beziehungen behandelt. Es wird einerseits das Verhältnis von Bild und Text zueinander und andererseits ihre Beziehung zu der ganzen Werbe- botschaft auf semantischer und syntaktischer Ebene untersucht. Anschließend werden die Positionierungen der verbalen und visuellen Darstellung sowie ihre Mengenverhältnisse in der Werbeanzeige untersucht. 4.1 Inhaltliche Text-Bild-Beziehungen Die Komplexität der Erscheinungsformen von visuellen und verbalen Zeichen in Kombination (insbesondere in Bezug auf Anzeigenwerbung) ist in ihrer Darstel- lung schwierig zu gestalten und lässt sich in einer derartigen Kombination nur schwer in einen verständlichen Zusammenhang bringen. „Ein Teil der Komplexität bei der Beschreibung von Text-Bild-Zusammenhängen ergibt sich daraus, dass uns Text und Bild in verschiedenen Erscheinungsformen und unterschiedlichen Funktionen auf verschiedenen Ebenen einer Kommunikation begegnen können“ (Muckenhaupt 1986:204). In den alten Bildschriften waren visuelle und verbale Zeichen eins, danach ka- men bildliche und schriftliche Zeichen in der hieroglyphischen Sprache und trenn- ten sich voneinander und nahmen eine eigene Entwicklung (vgl. Ballstaedt 1997:250). Die Bedeutung von Text und Bild und ihre Beziehung spielt eine sehr wichtige Rolle in den Printmedien und insbesondere in der Werbung. Deswegen werden in dieser Untersuchung einige Arten von Bild-Text-Beziehungen bearbei- tet. Um ein Gesamtverständnis einer Werbenzeige zu erreichen, müssen die inhalt- lichen Bild-Text-Beziehungen berücksichtigt werden. Stöckl führt hierzu aus: „Es erschiene mir sinnvoller, sprachliche und bildliche Teile von Texten generell als untrennbare Bestandteile einer Gesamtbotschaft zu betrachten“ (2004:250). Die...

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