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Sprache und Genuss

Beiträge des Symposiums zu Ehren von Peter Kupfer

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Edited By Cornelia Schindelin and Michael Poerner

Zehn Sinolog/inn/en haben im Frühjahr 2011 Peter Kupfer zu Ehren sprach- und kulturwissenschaftliche Beiträge rund um die Themen «Sprache und Genuss» vorgelegt. In den meisten spielt Wein bzw. jiŭ eine Rolle, der gekeltert oder gebrannt, mit Chrysanthemen verfeinert, Gästen kredenzt, gesoffen und besungen wird. Dazu werden durchaus überraschende Speisen gereicht, vor allem in Mo Yans Roman «Die Schnapsstadt». Schreiben und Lesen über Schönes wie Trauriges wäre ohne Sprache und Übersetzung nicht denk- oder gar genießbar. Daher beschäftigen sich zwei Beiträge auch mit Herausforderungen beim Übersetzen aus dem Chinesischen ins Deutsche. Wie weit der Zusammenhang zwischen Sprache und Genuss reicht, zeigt auch die Frage, wie chinesische Geschäftsleute die hiesige Geschäftskultur erleben – als Genuss?

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Hok-khi la oder hundertjährige Destillerie? Genuss und Sprachwahl in der taiwanischen Fernsehwerbung: Henning Klöter

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Hok-khi la oder hundertjährige Destillerie? Genuss und Sprachwahl in der taiwanischen Fernsehwerbung Henning Klöter 1. Einleitung Sprachliche Äußerungen sind das Ergebnis einer Wahl. Wahlmöglichkeiten sind durch verschiedene Ausdrucks- oder Stilmöglichkeiten innerhalb einer Sprache oder, in mehrsprachigen Gesellschaften, durch das Vorhandensein von mehr als einer Varietät gegeben. Sprachwahl ist nie ein Willkürakt, sondern unterliegt di- versen Restriktionen. (Coulmas 2005: 14) Ein wesentlicher Unterschied zwi- schen Sprachwahl in natürlichen Sprechsituationen und in der Mediensprache liegt in der expliziten Reflexion über Wahlmöglichkeiten. Während die Fest- legung auf eine und somit die Ausgrenzung anderer Optionen in spontanen Äu- ßerungen unbewusst erfolgt, ist Sprachwahl in Massenmedien in der Regel das Ergebnis gezielter Planung. Letzteres gilt insbesondere für die Wahl von Sprache in der Fernsehwerbung. Gegenstand dieses Aufsatzes ist Sprachwahl in der Fernsehwerbung Taiwans, einer „Sprachinsel“ (Lay 2004) von der Größe der Niederlande vor der Südost- küste Chinas. Der Aufsatz beginnt mit einer kurzen Übersicht über die Optionen medialer Sprachwahl, d. h. die in Taiwan gesprochenen Sprachen. Im Folgenden stelle ich als Analyseansatz die Wechselwirkung von medialer Sprachwahl und nicht-sprachlichen Stereotypen dar. Dieser Ansatz wird dann auf konkrete Bei- spiele aus der taiwanischen Fernsehwerbung angewandt. Die Beispiele sind ausschließlich in der Produktdomäne Genuss- und Nahrungsmittel anzusiedeln, einer Domäne, in der sich Sprachwahl als besonders signifikant hinsichtlich der Reproduktion nicht-sprachlicher Stereotype erweist. 2. Die Sprachen Taiwans Voraussetzung für Sprachwahl ist das Vorhandensein verschiedener Optionen. Hier herrscht in Taiwan f...

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