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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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Abbildungsverzeichnis VII

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VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marketingmix in kommerziellen Unternehmen Abbildung 2: Marketingmix in NPO's Abbildung 3: Obertragung des wirtschaftlichen Marketingmix auf den Sozial- und 10 10 Gesundheitsbereich II Abbildung 4: Relevante Umwelten bzw. Einflul3spharen fiir Non-Profit Organisationen 12 Abbildung 5: Entwicklung der Patientenanspn:iche im 3-Phasen-Modell 22 Abbildung 6: Das Marketingkonzept 26 Abbildung 7: Exemplarische Interessentengruppen 30 Abbildung 8: Aufbau und lnhalt der Marketingkonzeption 33 Abbildung 9: Starken-Schwachen-Profil fiir eine Krankenhausabteilung 36 Abbildung tO: Das Spannungsfeld einer CI-Konzeption mit Corporate Identity, Corporate Culture und Corporate Image Abbildung It: Innen- und Aul3enorientierung des Krankenhauses Abbildung 12: Funktionen eines Leitbildes Abbildung 13: Marketingstrategischer Grundraster Abbildung 14: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Abbildung 15: Oberblick tiber die Konzeptionsebene des Marketingmix Abbildung 16: Hotel of the Future Abbildung 17: Erfordernisse der Unternehmenskommunikation Abbildung 18: Erfolgsfaktoren amerikanischer Krankenhauser Abbildung 19: Grundsatze der Marketingorganisation Abbildung 20: Aufteilung der vertikalen Implementierungsdimension in eine obere und untere Entscheidungsebene des Krankenhauses Abbildung 21: Funktionsorientierte Marketingorganisation im Krankenhaus Abbildung 22: Matrixorganisation im Krankenhausmarketing Abbildung 23: Der zielgerichtete Kontroll- und Steuerungsprozel3 Abbildung 24: Festlegung des Marketingbudgets 38 39 41 44 45 47 52 56 76 78 79 80 81 83 86

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