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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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3. Einsntz von Marketing in Krankenhäusern 14

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14 3 Einsatz von Marketing in Krankenhausern In der Geschichte von Krankenhausern und deren Grundgedanken wurde der Kunde immer als ,Patient" betrachtet, der vom Krankenhaus aufgnmd einer Not- situation etwas will. In der Sprache der Okonomie liegt hier ein sogenannter Verkaufermarkt vor, das heif3t es ist der ,Anbieter" (Krankenhaus), der den Markt dominiert und der ,Kunde" (Patient) hat keine Auswahl unter den Anbie- tern. Die Nachfrageentwicklung fUr die meisten Produkte und Dienstleistungen hat sich aber in den letzten Jahrzehnten stark verandert, wodurch die Bedeutung des Marketings immer mehr an Bedeutung gewann. Meffert beschreibt die Ent- wicklung von der Distribution zum Marketingmanagement durch folgende Pha- sen: 14 I. Phase der Produktionsorientierung 2. Phase der Verkaufsorientierung 3. Phase der Kunden- bzw. Marketingorientienmg 4. Phase des strategischen Marketing 14 vgl. Meffert, S 29f Die Phase der Pmduktion.mrientienmg ist charakterisiert durch einen Nachfrageuberschul3, dh kennzeichnend war die Situation des Verkaufermarktes. Die Hauptaufgabe der Unternehmen lag darin, Rohstoffe zu besorgen und die Produktion zu rationalisieren, um billige Massenkon- sumguter herstellen zu konnen. In der Phase der Verkm!fwrientiemng mu13ten aufgrund auf- tretender Sattigungserscheinungen und einer wachsenden Substitutionskonkurrenz verstarkte Verkaufsanstrengungen unternommen werden. Die Phase der Kunden- hzw. Marketingorien- lienmg ist gekennzeichnet durch die sogenannte ,Oberflul3gesellschaft". Der Kiiufermarkt wird aggressiv umworben. Das Strategische Marketing ist das KernstOck einer umfassenderen, auf aile Marktpartner und die Umwelt ausgerichtete Unternehmenspolitik. 15 Auch beim ,Absatz" von Krankenhausleistungen hat sich ein Wandel vom Ver- kaufer- zum Kaufennarkt vollzogen. In der Vergangenheit war das Krankenhaus als Non-Profit Organisation mit bedarfswirtschaftlichem Charakter, wie oben...

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