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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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5. Aufbau und Inhalt einer Marketingkonzeption in Krankenhäusern 31

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31 5 Aufbau und Inhalt einer Marketingkonzeption in Krankenhau- sern Becke,-39 beschreibt die Notwendigkeit eines Marketingkonzeptes fur Untemeh- men wie folgt: ,Marketing als marktorientierte Unternehmensftihrung liil3t sich nur konse- quent realisieren, wenn dem unternehmerischen Handeln ein abgesichertes, unternehmensindividuelles Konzept ... zugrundeliegt. Die Markt- und Um- weltkonstellationen des Unternehmens sind heute viel zu komplex und die Moglichkeiten des lnstrumenteneinsatzes zu vielfaltig, als daB ein ungesteu- erter Marketingproze13 noch moglich bzw. okonomisch sinnvoll ware." Unter einer Marketingkonzeption wird demnach ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, ,der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgro13en (Zieten) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsatz) zu einem schliissigen Plan zu- sammenfal3t. "40 Ein Untemehmen muB, um seme Ziele zu erreichen, auf die Bediirfnisse und Wiinsche der jeweiligen Konsumentengmppe eingehen, das heiBt, es muB aile seine Aktivitaten auf die Zufriedenstellung der Bediirfnisse der Kunden ausrich- ten. 39 Becker, 1993, S. 2 40 Becker, 1993, S. 2 32 Kotler41 spricht im weiteren von einem neueren, gesellschaftsorientierten Marke- tingkonzept, welches besagt, ,daB das Unternehmen die Wunsche, Bedurfnisse und lnteressen der Ziel- gruppen erfassen und die gewunschten Befriedigungswerte wirtschaftlicher und wirkungsvoller anbieten sollte als die Konkurrenten, und zwar in der Art und Weise, daB die Lebensqualitiit sowohl der Konsumenten als auch der Gesellschafi erhalten bleibt, wenn nicht sogar verbessert wird." Im Mittelpunkt steht hier die Frage, ob das Untemehmen auch immer das tut, was fiir den Einzelnen und fUr die Gesellschaft auf lange Sicht das Beste ist. Mogliche Konflikte zwischen kurzfristigen Verbraucherwiinschen und langfristiger Konsu- mentenwohlfahrt...

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