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Marketing als Erfolgsfaktor im Krankenhausmanagement

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Wolfgang Deutz

Die herrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeldbedingungen erfordern von Krankenhäusern zunehmend wirtschaftliches Verhalten. Das Werben um den Patienten, Service am Kunden und eine professionelle Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch unternehmensintern, werden zukünftig maßgeblich für den Erfolg oder Mißerfolg von Gesundheitsinstitutionen allgemein und Krankenhäusern im Speziellen verantwortlich sein. Krankenhausmarketing ist keine Modeerscheinung, sondern wird zur Dauereinrichtung. Als spezifische Denkhaltung und Managementkonzeption wird Marketing dann erfolgreich sein, wenn alle Mitarbeiter der Institution Krankenhaus vollkommen hinter der neuen strategischen Ausrichtung stehen, die knappen Kräfte und Ressourcen zielorientiert einsetzen und die bisher bewährten Regeln des Marketings aus der Privatwirtschaft dem Krankenhaus geschickt anpassen und einsetzen.

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6. Marketingmix im Krankenhausbereich 46

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46 6 Marketingmix im Krankenhausbereich Der Marketingmix umfal3t die Anwcndung von vier optimal aufeinanderabzu- stimmenden lnstrumenten. Sie stellen jene Ebene im Marketingkonzept dar, die im operativen Bereich die Unternehmensziele und Marketingziele anhand von Strategien umzusetzen haben. Abbildung 7 fal3t den Marketingmix60 iiberblicks- mal3ig zusammen. Obertragt man die einzelnen Instrumente des Marketing auf die Ebene des Kran- kenhausmanagements, so sind vor aHem Kommunikations-, Produkt- und Preis- politik interessant, wobei hier die grol3te Bedeutung der Kommunikationspolitik zukommt. Die Distributionspolitik, die Mal3nalunen des Vertriebes, ist flir das Kranken- hausmanagement weniger interessant, da sich die Dienstleistung im Krankenhaus direkt am Patienten vollzieht. Die Nachfrage der Leistung des Krankenhauses findet am Standort direkt statt, so dal3 dieses Instrument im Marketingmix eine eher geringe Rolle spielt. Bcispielhaft waren jedoch Mal3nahmen, die eine opti- male Erreichbarkeit des Krankenhauses sichern sollen, z.B. im Sinne von offentli- chen Verkehrsmittteln, Parktlachen, Ausschildenmg.61 Im folgenden werden die flir das Krankenhausmarketing relevanten Instnunente naher erlautert. Besonderer Wert wird dabei auf die Kmmnunikationspolitik gelegt. 60 vgl. zu den grundsatzlichen Entscheidungstatbestanden die allgemeine Literatur. Von einer detaillierten Beschreibung der einzelnen lnstrumente wird Abstand genommen. Bei den Obertragungsmoglichkeiten des Marketing-Konzeptes auf die Krankenhausorganisation werden die einzelnen Moglichkeiten naher erlautert. 61 vgl. zur Distributionspolitik im Krankenhaus Ingruber, 1994, S. 253 Die Leistungspnlltik im Raiunen des Mar- keting-Mix umlaBt aile Entscheidungcn, die sich auf eine marktgcrechte Ge- slallung der Produkle eines UntemeluneiiS hcziehen. 1 Uie Ent- schcidungslalhcslDnde der Produkt- und Sortimentspolilik berllhren dabei grund- satzlich die Fragen der Innovation (DiJTercn- zierung oder Di\'ersi- fikalion), Variation und...

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