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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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4 Empirische Untersuchung der Wirkung einer Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke auf das Vertrauen und zukünftige Verhalten potentieller Spender

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185 4 Empirische Untersuchung der Wirkung einer Nonprofit- Kommunikation über soziale Netzwerke auf das Vertrauen und zukünftige Verhalten potentieller Spender Im vorangegangenen Kapitel konnten auf einer theoretischen Fundierung und einer konzeptionellen Herleitung basierend Wirkungszusammenhänge zwischen einer ver- trauensfördernden Nonprofit-Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke und dem empfundenen Vertrauen sowie dem zukünftigen, beziehungsorientierten Verhalten potentieller Spender aufgestellt werden. Aufgabe des folgenden Kapitels ist eine empirische Überprüfung dieser Hypothesen, um somit durch eine Bestäti- gung oder Ablehnung der Wirkungszusammenhänge Auskunft über konkrete Ausge- staltungsmöglichkeiten einer vertrauensfördernden Nonprofit-Kommunikation zu er- halten. Für diese Überprüfung ist es zunächst notwendig, ein geeignetes empirisches Ver- fahren zu ermitteln sowie die entsprechenden theoretischen und methodischen Grundlagen zu erläutern. Im Anschluss kann durch eine Konzeptualisierung des Un- tersuchungsrahmens der Ablauf der Untersuchung determiniert werden. Vor der ei- gentlichen empirischen Hypothesenüberprüfung ist es in einem weiteren Schritt not- wendig, die im Rahmen der Untersuchung benötigten Konstrukte zu operationalisie- ren und eine entsprechende Funktionalität von Untersuchungsablauf und Operatio- nalisierung durch Vorstudien zu prüfen. Eine auf den Ergebnissen der Vorstudie ba- sierende Finalisierung des Untersuchungsdesigns ermöglicht im Anschluss die empi- rische Überprüfung der aufgestellten Hypothesen. Abschließend erfolgt vor dem Hin- tergrund der bisherigen konzeptionellen Ausführungen der vorliegenden Arbeit eine Interpretation und Diskussion der Ergebnisse der Hauptstudie. Methodischer Rahmen: Das Experiment als Forschungsmethode Um die aufgestellten Hypothesen untersuchen zu können, ist in einem ersten Schritt eine Methodik zu wählen,...

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