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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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5 Implikationen der konzeptionellen und empirischen Ergebnisse

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Im Hinblick auf die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung erarbeiteten konzep- tionellen und empirischen Erkenntnisse gilt es abschließend, resultierende Implika- tionen für die Marketingwissenschaft und die Marketingpraxis in Nonprofit-Organisa- tionen abzuleiten. In diesem Sinne erfolgt in einem ersten Schritt eine Darstellung der Ergebnisse, die zu einem Erkenntnisfortschritt im Bereich der Marketingwissen- schaft beitragen. In einem zweiten Schritt werden vor dem Hintergrund des Kriteri- ums der Anwendungsorientierung der Marketingwissenschaft praktische Handlungs- empfehlungen für Nonprofit-Organisationen abgeleitet. Mit dieser Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für eine vertrauensfördernde Nonprofit-Kommunikation er- folgt damit die Bearbeitung des vierten und letzten Partialziels der vorliegenden Ar- beit. Implikationen für die Marketingwissenschaft 5.1 In Bezug auf die Marketingwissenschaft leisten die gewonnenen konzeptionellen und empirischen Erkenntnisse sowohl auf der übergeordneten Ebene des Nonprofit-Mar- keting als auch im speziellen Bereich der vertrauensfördernden Nonprofit-Kommuni- kation einen Beitrag zu einer Erweiterung bestehender Erkenntnisse. So ist es im Rahmen der vorliegenden Arbeit gelungen, die Transaktionsbeziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender vor dem Hintergrund einer institutio- nenökonomischen Betrachtung anhand der konstitutiven Merkmale aufzuspannen, die eine Transaktion kennzeichnen. Diese Präzisierung der transaktionsdeterminie- renden konstitutiven Merkmale konnte verdeutlichen, dass es sich bei einer Nonpro- fit-Transaktion um eine besondere Form der Austauschbeziehung handelt. In Ab- grenzung zu kommerziellen Transaktionen konnten insbesondere die Ausprägungen in den Merkmalskategorien der situationsspezifischen Komplexität sowie des Aus- tausches von Leistung und Gegenleistung als Besonderheiten herausgearbeitet wer- den. Die ungleich höhere situationsspezifische Komplexität sowie die Tatsache, dass die von einem Spender erhaltene Gegenleistung, der...

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