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Das Markenzeichen als Anknüpfungspunkt des Markenimages

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Mirko Heinemann

In der Rechtswissenschaft wird in Bezug auf den Schutz von Markenzeichen seit jeher die Frage der Übereinstimmung von ökonomischer Sichtweise und rechtlichem Schutz diskutiert. Diese Diskussion ist nach wie vor aktuell und gleichermaßen von der nationalen und der europäischen Rechtsprechung geprägt. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zur weiteren Erhellung dieses Themenbereiches beizutragen. Im Mittelpunkt der Betrachtung liegt dabei die Frage, inwieweit sich ein erfolgreicher Markenaufbau auf den Schutzbereich eines Markenrechts auswirkt.

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A. Einleitung: Zur Relevanz des Themas

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I. Zur wirtschaftlichen Bedeutung von Marken Marken haben im heutigen Wirtschaftsleben allgemein einen sehr hohen Stel- lenwert und spielen für den Erfolg und den Wert eines Unternehmens häufig eine entscheidende Rolle. Dies lässt sich exemplarisch anhand einer Studie aus dem Jahre 2005 zur Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, in deren Rahmen unter anderem einhundert der um- satzstärksten deutschen Unternehmen angeschrieben wurden, aufzeigen. Bei der Befragung gaben 83% der teilnehmenden Unternehmen an, dass die Marke zu den wichtigen oder wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolges ge- hört.1 Den prozentualen Anteil von Marken am Gesamtwert des Unternehmens schätzten die teilnehmenden Unternehmen auf 67%.2 Diese Zahlen vermitteln zumindest einen Eindruck von der wirtschaftlichen Bedeutung von Marken. Nachfolgend geht es jedoch weniger um die wirtschaftliche Bedeutung von Marken als vielmehr um das dieser wirtschaftlichen Betrachtung zugrunde lie- gende Verständnis und der damit zusammenhängenden markenrechtlichen Schutzposition. II. Gegenstand der Untersuchung Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Klärung der Frage leisten, was eine Marke in der wirtschaftlichen Realität im Kern grundsätzlich ausmacht und inwieweit die- ses vom geltenden Markenrecht geschützt wird. Die Grenzen des Markenrechts sind heute nach mehr als einem Jahrzehnt nach Inkrafttreten des Markengesetzes noch nicht exakt bestimmt. Von Vertre- tern eines sog. kommunikationstheoretischen Ansatzes wird gefordert, die Mar- ke juristisch so zu schützen, wie es der ökonomischen Realität entspricht.3 1 PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband, Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, S. 8. 2 PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband, a. a. O. 3...

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