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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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4. Die Medienmarke

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4.  Die Medienmarke

„Alles was uns imponi[e]ren soll, muß Charakter haben.“145

Medien gibt es, seit es Kommunikation gibt. Waren es in frühester Zeit etwa überlieferte Mythen und Handschriften, die unsere Kommunikation ausmachten und medial weitergegeben wurden, so sind es heute dank Gutenberg auch Druckmedien, Muybridge verdanken wir Bewegtbilder, Gauß und Weber die elektronische Signalübertragung, die dann in anderen technischen Entwicklungen – wenn man so will, letztlich bis hin zum iPad – aufging.146 Medien sind die Träger unserer Kommunikation: Ihre Allgegenwärtigkeit ist prägend für unsere Mediengesellschaft147. Ihre Anzahl ist stetig wachsend, ihr Fortschritt zügellos, denn schon immer wurden „Techniken und Medien entwickelt, um die menschliche Ausdrucksform zu ordnen und zu strukturieren, zu kanalisieren und zu kontrollieren. Veränderungen sind dabei fast unausweichlich“.148 Ihr Buhlen um Rezipienten verschärft sich auf drastische Weise.149 Immer wichtiger wird ihr charakteristisches Profil, ein Image, denn „Menschen schaffen sich Images ← 29 | 30 → von allen möglichen Objekten.“150 Entscheidend ist in diesem Zusammenhang insbesondere ihre Marke.151

Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen des Marketings gelegt. Während Abschnitt 4.1 einleitend die begriffliche Einordnung der Marke vornimmt, widmet sich Abschnitt 4.2 der Erläuterung des identitätsbasierten Markenmanagements und der zentralen Position der Markenpersönlichkeit. Im Anschluss daran soll Unterkapitel 4.3 neben den Funktionen auch die Bedeutung der Marke, dabei insbesondere die Besonderheiten der Medienmarke im Hinblick auf einen wachsenden Wettbewerb im Mediensektor verdeutlichen.

4.1 Definitorische Einordnung und begriffliche Abgrenzung...

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