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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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5. Die Sexualisierung der Werbung

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5.  Die Sexualisierung der Werbung

„The only way to get rid of a temptation is to yield to it.“229

Seit Menschen existieren, produzieren sie Güter und handeln mit diesen.230 Nach Adam Smith geschieht dies aus einer natürlich verankerten Neigung heraus.231 Leistungen von Unternehmen zielen als Fortführung dieses Prinzips darauf ab, die unendlich erweiterbaren Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen.232 Dabei stehen vor allem Medienprodukte vor wachsendem Überangebot, damit einhergehender Homogenisierung und hoher Sättigung.233 Werbung soll diesen schwierigen Verhältnissen zum Trotz auf kecke, originelle Art an der Grenze zwischen brav und schlitzohrig für Aufmerksamkeit sorgen – bestenfalls für nachhaltige.

Das nun folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Wirkung sexualisierter Werbung. Abschnitt 5.1 ordnet Werbewirkung zunächst definitorisch ein und erklärt sie modellhaft. Darauf folgt in 5.2 eine Darstellung sexualisierter Werbung, wobei Unterkapitel 5.3 ihre Funktion und die resultierende Bedeutung für die Involvierten erläutert.

5.1 Definitorische Einordnung und modellhafte Erklärung der Werbewirkung

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