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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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7. Methodische Umsetzung

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7.  Methodische Umsetzung

„Die ganze Wissenschaft ist nichts anderes als eine Verfeinerung des Alltagsdenkens.“409

Zur Überprüfung der Hypothesen wurde für die vorliegende Arbeit ein sozialwissenschaftliches Experiment durchgeführt. Zuweilen bezeichnet man das Experiment als „die exakteste Form wissenschaftlicher Forschung“410. Allgemein dient es in den Sozialwissenschaften der Untersuchung von Kausalzusammenhängen, indem Auswirkungen einer systematischen Manipulation von Variablen innerhalb einer grundsätzlich wiederholbaren experimentellen Anordnung gemessen werden.411

7.1 Forschungsdesign und Messung

Die empirische Experimentalstudie erfolgt in einem 3x2-faktoriellen Design. Es werden die Wirkungen der unabhängigen Variablen Sex-Appeal und Produktkongruenz auf die abhängige Variable Wahrnehmung und Bewertung der Zeitschrift untersucht. Dabei wurde der Faktor Sex-Appeal dreifach variiert: (1) männliches Model, (2) weibliches Model und (3) kein Model. Der Faktor Kongruenz in zwei Stufen: (1) Parfüm und (2) Füller. Um den Einfluss der Sexualisierung zu analysieren, werden vier Experimental- und zwei Kontrollgruppen untersucht, wobei letzteren kein Sex-Appeal in der Werbeanzeige präsentiert wurde. Insgesamt umfasst das Experiment also sechs Gruppen.

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