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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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8. Ergebnisse der Untersuchung

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8.  Ergebnisse der Untersuchung

„Jedes praktische Können und jede wissenschaftliche Untersuchung[…] strebt nach einem Gut[…]. Dabei zeigt sich aber ein Unterschied […]: das eine Mal ist es das reine Tätig-sein, das andere Mal darüber hinaus das Ergebnis des Tätig-seins[…]. Wo es Ziele über das Tätig-sein hinaus gibt, da ist das Ergebnis naturgemäß wertvoller als das bloße Tätig-sein.“471

In diesem Kapitel folgen die Auswertung der Ergebnisse dieser Untersuchung und die anschließende kritische Abwägung der Befunde einer Darstellung der erhobenen Stichprobe.

8.1 Deskription der Stichprobe

An der Experimentalstudie nahmen insgesamt 231, davon 112 männliche (48,5 Prozent) und 119 weibliche (51,5 Prozent) studentische Versuchspersonen im Alter zwischen 18 bis 35 teil. Das Durchschnittsalter betrug 23 Jahre. Die Zielvorgabe von 36 Teilnehmern konnte jedoch für keine experimentelle Bedingung erreicht werden (siehe Tabelle 3). In der Praxis stellte sich heraus, dass in einigen Fällen, wenn nur noch eine Person für die Schließung der Gruppe benötigt wurde (Person 36), aufgrund der im Umlauf befindlichen iPads parallel mehrere Personen mit dem nötigen Merkmal (z.B. männlicher Mediziner) von der Software angenommen wurden. Die automatische Aktualisierung führte immer erst nach Interviewende zum Update der Quotenfüllstände.

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