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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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Vorwort

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Die vorliegende Studie beruht auf den Ergebnissen meiner Diplomarbeit, die im Juli 2013 als Prüfungsleistung am Fachbereich 02 für Sozialwissenschaften, Medien und Sport der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) angenommen wurde. Für die Drucklegung erfolgte eine grundlegende Überarbeitung und Erweiterung der ursprünglichen Einreichung, die von der Alumni-Stiftung der Mainzer Publizisten im November 2013 als „beste Abschlussarbeit an der Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis“ am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz ausgezeichnet worden war.

Mein bester Dank gilt zunächst meinem wissenschaftlichen Betreuer Dr. Thomas Roessing für Ratschläge und Unterstützung sowie Professor Dr. Heinz-Werner Nienstedt für die Übernahme des Zweitgutachtens.

Diese Studie wäre ohne Unterstützung anderer nicht möglich gewesen: Für die zur Verfügung gestellten iPads, ohne die das Experiment sicherlich unbequemer, aufwändiger und zeitintensiver geworden wäre, bedanke ich mich außerordentlich beim Forschungsschwerpunkt Medienkonvergenz und dem Lehrstuhl für Medienwirtschaft am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz sowie Sadaf Sharif. Ebenso bedanke ich mich bei Nina Basten, Susanne Christ, Nicola Held, Steffen Storck und Tobias Müller, die mir im Feld bei der Suche nach Versuchspersonen mit ihrem Einsatz eine große Hilfe waren. Ein weiterer Dank gilt Richard Lemke und Anne Julia Müller, mit deren Hilfe ich einen guten Einstieg in die Auswertungssoftware und die Anlage der Untersuchung fand sowie Isolde Fedderies und Annette Reese vom Peter Lang Verlag.

Ich...

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