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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

von Edgar Kist (Autor:in)
©2015 Dissertation XVIII, 195 Seiten

Zusammenfassung

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Vorwort
  • Inhaltsverzeichnis
  • Tabellenverzeichnis
  • Abbildungsverzeichnis
  • Bildnachweis
  • Abkürzungsverzeichnis
  • 1. Einführung
  • 1.1 Problemstellung und Forschungsinteresse
  • 1.2 Relevanz des Themas
  • 1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage
  • 1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
  • Theoretischer Teil
  • 2. Relevante Konstrukte des Konsumentenverhaltens
  • 2.1 Das Prinzip des Stimulus-Organismus-Reaktion-Paradigmas
  • 2.2 Aktivierung und Wahrnehmung
  • 2.3 Konsumentenverhalten
  • 3. Die Publikumszeitschrift
  • 3.1 Definitorische Einordnung und typologische Abgrenzung
  • 3.2 Die Vermarktung der Publikumszeitschrift
  • 3.2.1 Das Geschäftsmodell
  • 3.2.2 Der Zeitschriftenmarkt
  • 3.3 Funktion und Bedeutung der Publikumszeitschrift
  • 3.3.1 Aus Sicht der Werbetreibenden
  • 3.3.2 Aus Sicht der Rezipienten
  • 4. Die Medienmarke
  • 4.1 Definitorische Einordnung und begriffliche Abgrenzung der Marke
  • 4.2 Das identitätsbasierte Markenkonzept
  • 4.2.1 Die Markenidentität
  • 4.2.2 Das Markenimage
  • 4.2.3 Die Markenpersönlichkeit
  • 4.3 Funktion und Bedeutung der Medienmarke
  • 4.3.1 Aus Sicht der Nachfrager
  • 4.3.2 Aus Sicht der Anbieter
  • 5. Die Sexualisierung der Werbung
  • 5.1 Definitorische Einordnung und modellhafte Erklärung der Werbewirkung
  • 5.2 Sex in der Werbung
  • 5.3 Funktion und Bedeutung sexualisierter Werbung
  • 5.3.1 Aus Sicht der Rezipienten
  • 5.3.2 Aus Sicht der Werbenden
  • 5.3.3 Aus Sicht der Werbeträger
  • Empirischer Prolog
  • 6. Untersuchungsanlage und Herleitung der Hypothesen
  • 6.1 Anlage der Untersuchung
  • 6.2 Herleitung der Hypothesen
  • Empirischer Teil
  • 7. Methodische Umsetzung
  • 7.1 Forschungsdesign und Messung
  • 7.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
  • 7.1.2 Konstruktion des Stimulusmaterials
  • 7.1.3 Operationalisierung der abhängigen Variable
  • 7.1.4 Konstruktion des Fragebogens
  • 7.2 Durchführung und Stichprobe
  • 7.3 Datenaufbereitung und Vorgehen bei Auswertung und Darstellung
  • 8. Ergebnisse der Untersuchung
  • 8.1 Deskription der Stichprobe
  • 8.2 Einfluss der Sexualisierung auf die Bewertung von Anzeigen
  • 8.3 Einfluss der Werbung auf die Wahrnehmung von Zeitschriften
  • 8.3.1 Einflussnahme der Sexualisierung auf Attraktivität und Qualität von Zeitschriften
  • 8.3.2 Bedeutung des Produktkontextes für die Wirkung von Sexualisierung
  • 8.3.3 Bedeutung des Models für die Wirkung der Sexualisierung
  • 8.3.4 Wahrgenommene Persönlichkeit der Zeitschrift
  • 8.4 Diskussion der Ergebnisse
  • 8.4.1 Rekapitulation
  • 8.4.2 Interpretation und Implikationen vor dem theoretischen Hintergrund
  • 8.4.3 Restriktionen und Limitationen dieser Studie
  • 9. Fazit und Ausblick
  • Literatur- und Quellenverzeichnis
  • Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:   Dimensionen und Items der Markenpersönlichkeit nach Mäder

Tabelle 2:   Quotierungsplan für jede der sechs Versuchsgruppen (Zielvorgabe)

Tabelle 3:   Anteile der Fallgruppen an der Gesamtstichprobe

Tabelle 4:   Mittelwertvergleich zur Auffälligkeit der Anzeigen

Tabelle 5:   Mittelwertvergleich zur Bewertung der Anzeigen

Tabelle 6:   Mittelwertvergleich zur Bewertung von Zeitschriften mit Anzeigen

Tabelle 7:   Mittelwertvergleich zum Haupteffekt des Produkts bei Wahrnehmung der Zeitschrift

Tabelle 8:   Mittelwertvergleich zum Interaktionseffekt zwischen Produkt und Geschlecht sowie Produkt, Geschlecht und Sex-Appeal bei Wahrnehmung der Zeitschrift

Tabelle 9:   Mittelwertvergleich zum Haupteffekt des Sex-Appeals bei Wahrnehmung der Zeitschrift

Tabelle 10: Mittelwertvergleich zum Interaktionseffekt zwischen Model und Geschlecht bei Wahrnehmung der Zeitschrift

Tabelle 11: Mittelwertvergleich zum Haupteffekt des Sex-Appeals bei Wahrnehmung der Zeitschrift

Tabelle 12: Haupteffekte des Geschlechts bei der Wahrnehmung der Zeitschrift

Tabelle 13: Mittelwertvergleich zum Interaktionseffekt zwischen Sex-Appeal und Geschlecht beim Profil der Zeitschrift

Tabelle 14: Rankings der Zeitschriftenpersönlichkeiten im Vergleich

Tabelle 15: Überprüfung der aufgestellten Hypothesen ← XI | XII →

← XII | XIII →

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:   Werbemotiv der Kampagne »Who cares« von »Skiny«

Abbildung 2:   S-O-R-Modell

Abbildung 3:   Typologie der Zeitschriften

Abbildung 4:   Motive der Zeitschriftennutzung

Abbildung 5:   Abgrenzung des Markenbegriffs

Abbildung 6:   Grundkonzept identitätsbasierter Markenführung

Abbildung 7:   Beispiele übersteigerter Markenidentifikation durch Tätowierung

Abbildung 8:   Modell der Werbewirkung

Abbildung 9:   Werbemotive der Kampagne »Was dagegen?« von »Astra«

Abbildung 10: Werbemotive der Kampagne »Alles muss raus!« von »Die Wäscherei«

Abbildung 11: Werbemotive der Kampagne »Nothing is more« von »Fred and Fly«

Abbildung 12: Werbemotive der Kampagne »Fisch macht sexy« von »Nordsee«

Abbildung 13: Werbemotive der Kampagne »Fasstypen« von »Hirter«

Abbildung 14: Werbeplakate zur Ausstellung »Nackte Männer« des Leopold Museums

Abbildung 15: Begehbare Skulptur »Mr. Big« zur Ausstellung »Nackte Männer« des Leopold Museums

Abbildung 16: Werbemotive zur sexualisierten Markenidentität von »Calvin Klein«

Abbildung 17: Models als Türsteher bei »Abercrombie & Fitch«

Abbildung 18: Untersuchungsanlage

Abbildung 19: Anzeigen im Stimulusmaterial

Abbildung 20: Typische Werbemotive für Parfüm mit Sex-Appeal

Abbildung 21: Typische Werbemotive für Füller ohne Sex-Appeal

Abbildung 22: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Anzeige gelungen ist, im Vergleich zwischen Männern und Frauen ← XIII | XIV →

Abbildung 23: Interaktionseffekt zur Bewertung der Glaubwürdigkeit im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 24: Interaktionseffekt zum Einfluss von Anzeigen auf die Attraktivität von Zeitschriften

Abbildung 25: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift professionell oder amateurhaft ist, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 26: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift progressiv oder traditionell ist, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 27: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift geschmakvoll ist oder nicht, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 28: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift vertrauenswürdig ist oder nicht, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 29: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift fähig oder unfähig ist, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 30: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift zuverlässig oder unzuverlässig ist, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 31: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift geachtet oder verachtet wird, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 32: Interaktionseffekt zur Bewertung, ob die Zeitschrift verantwortungsvoll oder verantwortungslos ist, im Vergleich zwischen Männern und Frauen

Abbildung 33: Interaktionseffekt zur Bewertung der Persönlichkeit der Zeitschrift im Vergleich zwischen Männern und Frauen ← XIV | XV →

Bildnachweis

Abb. 1: Skiny – Who cares: It’s tasty, Werbeanzeige, 2011. © Skiny bodywear GmbH & Co. KG. Mit freundlicher Genehmigung des Unternehmens.

Abb. 7a: David Seto: CM Punk WWE Monday Night Raw 800th Tampa, Pepsi Logo Tattoo, 2008 (Bildausschnitt). Web: Wikimedia Commons, online 22.7.2014 (URL: http://url.edkist.com/Wmh8m), CC-BY-2.0 (URL: http://url.edkist.com/ccBY-2).

Details

Seiten
XVIII, 195
Jahr
2015
ISBN (PDF)
9783653050943
ISBN (ePUB)
9783653970449
ISBN (MOBI)
9783653970432
ISBN (Paperback)
9783631658628
DOI
10.3726/978-3-653-05094-3
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2015 (Februar)
Schlagworte
Werbewirkung Medienrezeption Zeitschirftenforschung Markenmanagement Imagewahrnehmung
Erschienen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2015. XVIII, 195 S., 15 Tab.

Biographische Angaben

Edgar Kist (Autor:in)

Edgar Leander Kist studierte Publizistik, Wirtschaftswissenschaften sowie Film- und Theaterwissenschaften. Der Diplom-Medienwirt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Geschäftsführer am Forschungsschwerpunkt Medienkonvergenz der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seine Forschungsinteressen betreffen das Medien- und Markenmanagement.

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