Die Ersatzfähigkeit von Reputationsschäden nach den Regeln des CISG und die Übertragbarkeit der Doktrin auf das deutsche Schadensersatzrecht

Abkürzungsverzeichnis

a.A. anderer Auffassung

ABGB allgemeines bürgerliches Gesetzbuch

Abs. Absatz

AcP Archiv für die civilistische Praxis

a.F. alte Fassung

Alt Alternative

Art. Artikel

Artt. Artikel (Plural)

BeckRS Beck-Rechtsprechung

BGB Bürgerliche Gesetzbuch

BGBl Bundesgesetzblatt

BGHZ Entscheidungen des Bundesgerichtshofs in Zivilsachen

bzw. beziehungsweise

C.A. court of appeal

CIETAC China International Economic & Trade Arbitration Commission

CISG UN-Kaufrecht; Convention on Contracts for the International Sale of Goods

DDR Deutsche Demokratische Republik

d.h. das heißt

DNotZ Deutsche Notar-Zeitschrift

DStR Deutsches Steuerrecht (Zeitschrift)

EAG Einheitliche Gesetz über den Abschluss von internationalen Kaufverträgen über bewegliche Sachen

EGBGB Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuche

EKG Einheitliche Gesetz über den internationalen Kauf beweglicher Sachen

endg. endgültig

f. folgend

ff. fortfolgende

ggf. gegebenenfalls

ggü. gegenüber

GoA Geschäftsführung ohne Auftrag

GRUR Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht

HGB Handelsgesetzbuch

H.L. House of Lords

←20 | 21→ IHR Internationales Handelsrecht

←21 | 22→ US United States

§ 1 Einleitung

A. Einführung in die Bedeutung der Reputation für ein Unternehmen

Es gibt verschiedene Faktoren, die den Wert eines Unternehmens bestimmen. Zu diesen zählen zum einen die klassischen tangiblen – materiellen – Ressourcen ¹ wie die Finanzkraft, die im Eigentum befindlichen Mobilien und Immobilien sowie das unter Vertrag stehende Fachpersonal. Zum anderen die intangiblen – immateriellen – Ressourcen wie Patente, Urheberrechte oder Handelsnetzwerke.² Bei Letzteren hat sich in den letzten Jahrzehnten insbesondere die Reputation als entscheidendes immaterielles Gut für den Erfolg und damit auch für den Unternehmenswert herauskristallisiert.³

Im Wirtschaftssektor stellt das keine besondere Erkenntnis mehr dar. Dennoch wird ihr enormer Wert in anderen Fachkreisen oftmals unterschätzt und das, obwohl viele Vertragsentscheidungen von Konsumenten durch die Reputation von Unternehmen oder Personen beeinflusst werden.⁴ Dieser Einfluss wirkt sich auf alltägliche Entscheidungen über den Kauf von Produkten im Supermarkt bis weitreichenden finanziellen Transaktionen aus. Das liegt daran, dass die Reputation einen immensen Einfluss auf das Vorstellungsbild von Menschen hat.⁵ Im Wirtschaftsbereich assoziieren sie mit einer starken Reputation hochwertige und beständige Qualität der Leistung, als wäre sie eine Art Garantie.⁶ Das Vertrauen in die – möglicherweise auch nur vermeintliche – Leistungsfähigkeit führt zu loyalen Kaufverhalten und zusätzlich zu einem Werbeeffekt, indem das Vorstellungsbild des einzelnen Kunden auf sein soziales Umfeld durch ←24 | 25→weitergehende Kommunikation transzendiert („Mundpropaganda/Empfehlungen“).7 Folglich ist die Reputation von entscheidender Bedeutung für den Erhalt und die Erweiterung des Kundenstammes.⁸

Der Wert dieser Einflussnahme ist schwer in Zahlen zu fassen. Allerdings bestehen bereits Vertragskonzepte, wie das „Franchising“, die versuchen es tatsächlich umzusetzen.⁹ Bei einem solchen nutzt der Franchisenehmer neben dem Vertriebssystem und dem technischen Knowhow u.a. auch die Reputation des Franchisegebers für eigene Zwecke. Es kommt ihm damit – simplifiziert – insbesondere auf eine Türüberschrift mit dem Namen des Franchisegebers an. Doch dieses „kleine Detail“ bindet oftmals einen großen Kundenstamm. Aber auch der Werbebereich kann als Indiz herangezogen werden. Werbung dient insbesondere zur Förderung der Reputation. Für diesen Effekt zahlen Unternehmen hohe Summen. Allein in Deutschland wurden 2015 knapp 29.2 Milliarden € in Reklame investiert.¹⁰

All diese Erkenntnisse verdeutlichen die Feststellung, dass für die Kalkulation des Unternehmenswerts die Reputation als ein entscheidender Faktor zu berücksichtigen ist. Eine solche marktförderliche Reputation aufzubauen, bedarf jedoch stets eines langwierigen Prozesses, der finanzielle Ressourcen eines Unternehmens in Anspruch nimmt.¹¹ Und dennoch ist sie ein fragiles Gebilde, welches schnell geschädigt werden kann. Fehlverhalten, das sich negativ auf die Reputation auswirkt, wird mittlerweile nicht nur durch die Presse, sondern auch über „Social-Media“-Plattformen, publiziert.¹² Demnach wird ein Spektrum an potentiellen Leistungsempfängern erreicht, das nicht mehr überschaubar ist. Damit ist nicht impliziert, dass jegliches Fehlverhalten die Reputation ←25 | 26→irreparabel schädigt, wobei die Gefahren möglicher Schäden durch das Zeitalter der Massenkommunikation deutlich gestiegen sind. Das Zusammenwirken vom Wert der Reputation für den Unternehmenserfolg, der finanziellen Belastung, die zum Aufbau notwendig, und die Fragilität, welche ihr inhärent ist, kann nur zu dem Schluss führen, dass die Reputationen ein besonders schützenswertes Gut für ein Unternehmen darstellt. Daher gibt es verschiedenste Instrumente wie z.B. PR-Abteilungen oder Werbekampagnen, um sie zu wahren.

B. Problemstellung

Problematisch ist, dass kein Unternehmen isoliert wirtschaften kann, sondern meist Teil einer Distributionskette oder zumindest abhängig von anderen Vertragspartnern ist.¹³ Das bedeutet, ihre Leistungsfähigkeit hängt von der Pflichterfüllung Anderer ab. Folglich bestehen Variablen für den Erhalt der Reputation, die vom Betrieb selbst nicht gesteuert werden können. Selbstredend divergiert der Wert der Reputation für den Erfolg von Unternehmen zu Unternehmen. Einerseits gibt es diejenigen, die fast ohne Öffentlichkeitsarbeit auskommen und eher eine fachzweigspezifische Binnenreputation genießen, die weniger durch öffentliche Meinungen beeinflusst wird.¹⁴ Andererseits gibt es welche, deren Erfolg grundlegend auf ihrer Reputation beruht. Daher ist es nicht ratsam, sich fester Tabellen oder Mittelwerten zu bedienen, um den Wert für einen Betrieb zu bestimmen. Es bedarf vielmehr einer konkreten Einzelfallbetrachtung, die sowohl die Unternehmensform, ihre Strategie, den spezifischen Markt als auch die Leistungsempfänger berücksichtigt. Ausgehend von dem Fall, dass ein Betrieb, dessen Erfolg maßgeblich auf der guten Reputation beruht, einen Schaden an ihr erleidet, da ein Partner seiner Pflicht schuldhaft nicht vertragskonform nachkommt, ist es interessant zu wissen, welche Schadensersatzansprüche der geschädigten Partei zustehen. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Plastischer wird das Problem anhand eines Beispielfalles.

C. Grundfall

(A) ist ein Unternehmen, das Unterhaltungselektronik entwickelt und vertreibt. Es wurde in den siebziger Jahren gegründet und ist mittlerweile Marktführer im Bereich der Mobiltelefone. Seine Marketingstrategie beruht auf der Qualität und einfachen Handhabung seiner Produkte. Außerdem erfreut sich (A) großer Beliebtheit bei den Kunden, da die Geräte immer pünktlich, alle zwei Jahre, am 01.01 des jeweiligen erscheinen.

Der ärgste Konkurrent von (A) auf dem Mobiltelefonmarkt ist (S). Die Produkte von (S) sind technisch auf demselben Stand, jedoch kann die Qualität ihres Gehäuses nicht mit denen von (A) konkurrieren. Außerdem verpasste es (S) oft, die Produkte zum angekündigten Erscheinungstermin im Handel anzubieten.