Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Copyright
• Autorenangaben
• Über das Buch
• Zitierfähigkeit des eBooks
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Literaturverzeichnis
• 1. Teil: Einführung
• A. Der Medienwandel und seine Folgen für den Wettbewerb
• B. Auswirkungen auf die Kartellrechtspraxis
• I. Bedeutung und Probleme der Marktabgrenzung
• II. Entwicklungen in der aktuellen Entscheidungspraxis: Das „Amazonas“-Verfahren
• III. Folgerungen für die kartellrechtliche Beurteilung
• C. Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbe- und Medienmärkte
• I. Der nationale und internationale Gesamtwerbemarkt
• II. Werbemarktanteile nach Mediengattungen
• D. Relevante Fragestellungen
• E. Gang der Untersuchung
• 2. Teil: Medienübergreifende Zusammenschlussvorhaben und ihre wettbewerbsrechtliche Beurteilung
• A. Triebfedern marktübergreifender Zusammenschlussvorhaben
• I. Medienübergreifendes Wachstum als Expansionsmöglichkeit
• II. Synergie-Vorteile crossmedialer Unternehmensstrategien
• III. Vorteile durch Unternehmensdiversifikation
• B. Die Wettbewerbssituation auf den Werbe- und Medienmärkten
• I. Mehrseitiger ökonomischer Wettbewerb
• 1. Netzwerkeffekte in der ökonomischen Theorie
• 2. Die interdependente Verknüpfung der Medienmärkte
• 3. Auswirkungen auf die Marktabgrenzungspraxis
• II. Das Verhältnis von ökonomischem und publizistischem Wettbewerb
• 1. Publizistischer Wettbewerb in modernen Kommunikationsformen
• 2. Auswirkungen auf die Marktabgrenzungspraxis
• III. Innovationsmärkte als dynamisches Wettbewerbsumfeld der Werbebranche
• 1. Kennzeichen von Innovationsmärkten
• 2. Auswirkungen auf die Werbemärkte
• a) Werbemärkte als Innovationsmärkte?
• b) Interdependente Beeinflussung der Werbemärkte
• 3. Folgen für die Marktabgrenzung
• C. Die fusionsrechtliche Beurteilung medienübergreifender Zusammenschlussvorhaben
• I. Sinn und Zweck der Fusionskontrolle
• II. Formelle Aufgreifkriterien der Fusionskontrolle
• 1. Zusammenschluss
• a) Theoretische Verankerung
• b) Formen und Möglichkeiten crossmedialer Beteiligung
• aa) Der Kontroll- und Anteilserwerb
• bb) Die Gründung von Gemeinschaftsunternehmen
• cc) Sonstige Kooperationsmöglichkeiten in der Medienbranche
• 2. Umsatzschwellen
• a) Umsatzschwellen im Allgemeinen
• b) Rechen- und De-minimis-Klausel bei Presse- und Rundfunkfusionen
• III. Materielle Eingreifkriterien der Fusionskontrolle
• 1. Die theoretische Konzeption des SIEC-Tests
• 2. Medienübergreifende Zusammenschlüsse in der wettbewerblichen Beurteilung
• a) Nicht koordinierte/unilaterale Effekte
• aa) Marktabschottung
• bb) Verlust von Randsubstitution und potenziellem Wettbewerb
• b) Sonstige koordinierte Effekte
• c) Preissetzungsfreiheit bei quasi-horizontalen Zusammenschlüssen
• d) Sanierungsfusion im Medienbereich
• IV. Zusammenfassung
• D. Die Theorie der Marktabgrenzung
• I. Sinn und Zweck der Marktabgrenzung
• II. Methoden der sachlichen Marktabgrenzung
• 1. Das Bedarfsmarktkonzept und seine Modifikationen
• a) Theoretische Konzeption
• aa) Produktbezogene Nachfragesubstituierbarkeit
• (1) Produkteigenschaften im Vergleich
• (2) Grad der Austauschbarkeit
• bb) Bestimmung und Berücksichtigung der relevanten Marktgegenseite
• (1) Bestimmung der Marktgegenseite
• (2) Ermittlung der Abnehmeransicht
• (3) Grad der Übereinstimmung
• (4) Zwischenfazit
• cc) Modifikation durch die produktbezogene Angebotsumstellungsflexibilität
• dd) Modifikationen durch den „more economic approach“
• b) Abschließende Konzeptionsbewertung
• 2. SSNIP-Test
• 3. Konzept der Wirtschaftspläne
• III. Die räumliche und zeitliche Marktabgrenzung
• IV. Zusammenfassung
• 3. Teil: Die Abgrenzung des Werbemarktes im Zeichen der Konvergenz
• A. Die Konvergenzentwicklung der Medienlandschaft
• I. Auswirkungen der Konvergenzentwicklung
• 1. Inhalte und Endgeräte
• 2. Nutzungssituation
• 3. Wettbewerbssituation
• 4. Zwischenfazit
• II. Konvergenz und Marktabgrenzungspraxis
• B. Werbung in der Mediaplanung
• I. Bedeutung und Funktion von Werbung in Medien
• 1. Begrifflichkeit und Wesen
• a) Werbung als Kommunikationsvorgang
• b) Medien als Werbeträger
• 2. Funktion und Ziele von Werbung
• a) Für Werbetreibende
• b) Für Anbieter von Werberaum
• c) Für Rezipienten von Werbung
• II. Der Prozess der Media- und Werbeplanung
• 1. Zielgruppe
• 2. Reichweite und Werbekontakt
• 3. Kontakthäufigkeit
• 4. Kontaktqualität
• 5. Preis und Verfügbarkeit von Werberaum
• 6. Werbewirkung
• III. Werbeträger und ihre Eigenschaften
• 1. Zeitungen
• 2. Zeitschriften
• 3. Radio
• 4. Fernsehen
• 5. Internet
• a) Steuerbarkeit der Werbung
• b) Reichweite und Kontakthäufigkeit
• c) Kontaktqualität
• d) Kosten und sonstige Nachteile
• IV. Mediaselektionsmechanismen
• V. Mediaplanung und Konvergenz
• VI. Zwischenfazit
• C. Das intramediale Wettbewerbsverhältnis der Online-Werbung
• I. Die Marktstruktur bei den klassischen Werbeträgern
• 1. Zeitungswerbemärkte
• a) Die Argumentationsstruktur der europäischen Kommission
• aa) Differenzierung nach der sozioökomischen Zusammensetzung der Zielgruppe
• bb) Differenzierung nach dem räumlichen Verbreitungsgebiet
• cc) Zusammenfassung und Diskussion
• b) Argumentationsstrukturen in der deutschen Entscheidungspraxis
• aa) Differenzierung nach der Art der Zeitung
• (1) Eigenschaftsvergleich bei Anzeigenblättern
• (2) Vergleich zu sonstigen Zeitungsarten
• bb) Differenzierung anhand des Verbreitungsgebiets
• cc) Differenzierung nach der Anzeigenart
• dd) Zusammenfassung
• c) Gegenüberstellung und Diskussion
• 2. Zeitschriftenwerbemärkte
• a) Untergliederungsansätze der europäischen Kommission
• aa) Überschneidung der Werbekunden
• bb) Differenzierung nach thematischen Kriterien
• cc) Zwischenfazit und Diskussion
• b) Untergliederungen in der deutschen Entscheidungspraxis
• c) Gegenüberstellung und Diskussion
• 3. Radiowerbemärkte
• 4. Fernsehwerbemärkte
• a) Die Argumentationsleitlinien der europäischen Kommission
• aa) Untergliederung des TV-Werbemarktes
• (1) Untergliederung nach der thematischen Ausrichtung der Sender
• (2) Untergliederung nach der thematischen Ausrichtung des Programms
• bb) Verhältnis zwischen Free-TV- und Pay-TV-Werbung
• cc) Zusammenfassung und Diskussion
• b) Argumentationsleitlinien des Bundeskartellamtes und der Beschwerdegerichte
• aa) Untergliederung des Fernsehwerbemarktes
• bb) Verhältnis von Free-TV- zu Pay-TV-Werbung
• cc) Zusammenfassung und Diskussion
• c) Gegenüberstellung der Leitmotive und Diskussion
• 5. Zusammenfassung
• II. Die Abgrenzung der Märkte für Online-Werbung
• 1. Die Argumentationsstruktur der EU-Kommission
• a) Unterscheidungskriterien bei Online-Werbung
• aa) Auswahlmechanismus
• (1) Austauschbarkeit aus Nachfragesicht
• (2) Angebotsumstellungsflexibilität
• (3) Zusammenfassung und Diskussion
• bb) Format
• cc) Vermittlungsweg
• dd) Abrechnungsmethode
• ee) Verwendetes Endgerät
• (1) Eigenständiger Markt für Mobil-Werbung
• (2) Diskussion
• b) Zusammenfassung und Diskussion der Kommissionspraxis
• 2. Die Argumentationsstruktur des Bundeskartellamtes
• a) Differenzierung nach Zielgruppenkriterien
• b) Differenzierung nach der Darstellungsform
• aa) Beschluss des Bundeskartellamtes
• bb) Beschluss des OLG Düsseldorf
• (1) Online-Display-Werbung vs. Online-Video-Werbung
• (2) In-Stream-Video-Werbung vs. In-Page-Video-Werbung
• (3) Zusammenfassung
• c) Zusammenfassung und Diskussion der Entscheidungspraxis
• III. Schlussfolgerungen für das intramediale Wettbewerbsverhältnis von Online-Werbung
• D. Internetwerbung im intermedialen Wettbewerbsverhältnis
• I. Das Verhältnis der klassischen Werbemärkte zueinander
• 1. Zeitungen und Zeitschriften im Vergleich
• 2. Die Wettbewerbsbeziehung zwischen Print und Fernsehen
• 3. Das Verhältnis von Radio zu TV und Printmedien
• 4. Beurteilung der klassischen Argumentationsstruktur
• a) Hinsichtlich gattungsabhängiger Differenzierungskriterien
• b) Hinsichtlich gattungsunabhängiger Differenzierungskriterien
• c) Fazit
• II. Gegenüberstellung von Internetwerbung und klassischen Werbeträgern
• 1. Differenzierungsansätze in der europäischen Entscheidungspraxis
• a) Online- vs. Offline-Werbung
• b) Medienübergreifende Verzeichniswerbung
• c) Differenzierung nach dem Inhalt der Werbeanzeigen
• d) Kritische Gesamtbetrachtung
• 2. Abgrenzungsleitlinien in der deutschen Entscheidungspraxis
• a) Das Verhältnis zwischen Printmedien und dem Internet
• aa) Abgrenzung anhand der werberelevanten Eigenschaften
• bb) Sondersituation: Rubrikenanzeigen
• cc) Diskussion
• b) Fernsehen und das Internet
• aa) Statische Display-Online-Werbung im Eigenschaftsvergleich
• bb) Online-Video-Werbung und Fernsehwerbung
• cc) Diskussion
• III. Schlussfolgerungen für das intermediale Verhältnis von Offline- und Online-Werbeträgern
• E. Problemfelder und Umsetzungshindernisse für eine sachgerechte Marktabgrenzung
• I. Produktdifferenzierung und Bedarfsmarktkonzept
• 1. Werberaum und Produktdifferenzierung
• 2. Wettbewerbliche Implikationen bei der Beurteilung differenzierter Produkte
• 3. Folgen für die Marktabgrenzung
• II. Heterogenität der Werbeziele auf Nachfrageseite
• III. Werbewirkung als Substitutionsmaßstab
• IV. Zwischenfazit
• 4. Teil: Marktabgrenzung – Quo vadis?
• A. Die Notwendigkeit einer Marktabgrenzung als Ausgangspunkt
• I. Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept
• 1. Nachfragebezogene Abgrenzung anhand der Produkteigenschaften
• a) Abgrenzung anhand der Darstellungsform
• b) Abgrenzung anhand der Zielgruppe
• c) Abgrenzung anhand von Kontaktkriterien
• aa) Quantitative Kriterien
• bb) Qualitative Kriterien
• d) Abgrenzung anhand des Preises und des Abrechnungsverfahrens
• e) Abgrenzung nach dem verfolgten Werbeziel und der beworbenen Produktgruppe
• f) Zusammenführung der Teilaspekte
• 2. Angebotsumstellungsflexibilität als Ergänzung
• 3. Bewertung der Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept
• II. Abgrenzung nach dem Konzept der Wirtschaftspläne
• 1. Die Wettbewerbssituation aus Unternehmenssicht
• a) Medienübergreifende Unternehmensstrategien
• b) Der Zusammenschluss zu Werbeverbänden
• c) Unternehmenspositionierung in den Fusionskontrollverfahren
• 2. Bewertung der Abgrenzung nach dem Wirtschaftsplankonzept
• B. Das Konzept eines Gesamtwerbemarktes als Lösungsmöglichkeit?
• I. Pro und Contra Gesamtwerbemarkt
• 1. Bedeutung der Werbebudgetverteilung
• 2. Konvergenz und Produktsubstitution
• a) Auswirkungen der Konvergenz auf die Substitutionsbeziehungen
• b) Maßstab der Substitutionsbewertung
• 3. Indiz-Wirkung der Mehrfachbelegung von Werbeträgern
• 4. Rechtliche Ungleichbehandlung der Werbeträger
• a) Inhaltliche Beschränkungen
• aa) Lauterkeitsbezogenes Werberecht
• bb) Auswirkungen von Werbeverboten
• (1) Gesetzliche Werbeverbote
• (2) Selbstregulierung der Werbewirtschaft
• b) Quantitative Begrenzungen
• c) Auswirkungen auf das Wettbewerbsverhältnis der Mediengattungen – Fazit
• 5. Auswirkungen eines Gesamtwerbemarktes auf die fusionsrechtliche Bewertung von medienübergreifenden Zusammenschlussvorhaben
• II. Fazit und Diskussion
• C. Fusionskontrolle ohne eigenständige Marktabgrenzung
• I. Lerner-Index und Vergleichsmarktanalyse
• II. Der Upward-Pricing-Pressure-Test (UPP-Test)
• 1. Theoretische Ausgestaltung des Konzepts
• 2. Praktische Anwendbarkeit und Tauglichkeit für die wettbewerbliche Beurteilung von Medienmärkten
• a) Differenzierte Produkte und partielle Substitutionsbeziehungen
• b) Mehrseitige Marktstrukturen
• c) Berücksichtigung dynamischer Marktverhältnisse
• 3. Gesamtbewertung des UPP-Verfahrens
• 5. Teil: Ergebnisse und Ausblick
• A. Zusammenfassung der Ergebnisse
• B. Die Zukunft der Marktabgrenzung
• I. Bedeutungsverlust von Marktanteilen und Marktabgrenzungen
• II. Bedeutung von Daten für die wettbewerbliche Beurteilung