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Geschäftsmodellkonvergenz im Handel

Alternative, innovationsfördernde Ansätze zur Systematisierung und Erklärung der Entstehung und Entwicklung von Erscheinungsformen des Handels am Beispiel des Omnichannel-Handels

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Andrea Buschmann

Die Erforschung der Betriebsformen im Handel weist eine lange Tradition auf. Aktuelle Entwicklungen - wie die Entstehung des Omnichannel-Handels - bringen bisherige Theorien zur Systematisierung und Entstehung von Betriebsformen jedoch an ihre Grenzen. Damit wird auch die Betriebsform als zentrales Innovationsobjekt des Handels in Frage gestellt. Im Gegensatz zur Handelsforschung haben sich in der Innovationsforschung Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz zur Erklärung von Innovationen etabliert. Hieran anknüpfend beantwortet diese Arbeit die Frage, ob Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz auch im Kontext des Handels angewandt werden können und ob sie innovative Phänomene der Praxis besser erklären als der Betriebsformenansatz.

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4 Einordnung aktueller Entwicklungen in den Kontext bestehender Theorien und Ansätze der Innovations- und Handelsforschung

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4Einordnung aktueller Entwicklungen in den Kontext bestehender Theorien und Ansätze der Innovations- und Handelsforschung

Die Forschung ist sich der Bedeutung des Themas Multi-beziehungsweise Omnichannel-Handel bewusst und die Kombination und die Verzahnung verschiedener Kanäle sind Thema diverser Publikationen. Dabei haben sich primär drei verschiedene Forschungsgebiete entwickelt564:

1.zur Auswirkung verschiedener Kanäle und deren Verknüpfung auf den Unternehmenserfolg

2.zum Kaufverhalten der Kunden über verschiedene Kanäle hinweg

3.zur optimalen Verzahnung und Integration verschiedener Komponenten entlang der Wertschöpfungskette des Handels565

Trotz der Bedeutung des Betriebsformenansatzes566 innerhalb der Handelsforschung ist eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Thema Omnichannel-Handel vor dem Hintergrund der Betriebsformenforschung bis dato nach aktuellem Kenntnisstand jedoch ausgeblieben. So wurde weder final entschieden, wie sich der Omnichannel-Handel in die Systematik der Betriebsformen eingliedern lässt, noch wurde im Detail diskutiert, inwiefern die Entwicklung des Omnichannel-Handels bestehende Ansätze zur Betriebsformendynamik widerspiegelt.

Im Folgenden soll das Thema Omnichannel-Handel daher vor dem Hintergrund der Betriebsformenforschung diskutiert werden. Damit wird nicht nur eine Lücke in der Forschung gefüllt, die Überlegungen bilden zudem eine Basis für strategische Implikationen der Händler.

Dabei wird zunächst geklärt, inwiefern es sich hier um eine Innovation handelt. Da eine Neuerung nur dann als Innovation gewertet werden kann, wenn sie einen Zusatznutzen schafft, wird in diesem Zuge der Mehrwert des Omnichannel-Handels gegenüber dem stationären Handel einerseits und dem Online-Handel andererseits erläutert. Hierbei wird Bezug auf...

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