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Wahrgenommene Preisfairness bei personenbezogener Preisdifferenzierung

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Jochen Mahadevan

Neben der ökonomischen Analyse spielen auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte eine immer größere Rolle im Preismanagement. Im Rahmen dieser Arbeit werden durch die erstmalige Verknüpfung personenbezogener Preisdifferenzierung im Sinne einer preislichen Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden mit der wahrgenommenen Preisfairness beide Sichtweisen berücksichtigt. Dadurch kann die Frage beantwortet werden, wie sich die preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden auf die wahrgenommene Preisfairness von letzteren auswirkt und inwieweit dieser Zusammenhang von moderierenden Variablen beeinflusst wird. Auf Basis einer Konsumentenbefragung in der Telekommunikationsbranche werden zudem Ansatzpunkte für die Implementierung differenzierter Preise zwischen Neukunden und Bestandskunden identifiziert.

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3 Theoretische Grundlagen 57

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Kapitel 3: Theoretische Grundlagen 57 3 Theoretische Grundlagen Innerhalb dieser Arbeit geht es um die wahrgenommene Preisfairness von Be- standskunden. Dementsprechend bildet die Equity-Theorie als Gerechtigkeits- theorie die Grundlage für die Ableitung aller Hypothesen. Die Verhaltensreak- tionen im zweiten Untersuchungsteil werden zudem mit Hilfe der Theorie der kognitiven Dissonanz begründet. Es handelt sich hierbei ebenfalls um eine Ge- rechtigkeitstheorie, welche in der Lage ist, Verhaltensreaktionen von Individuen zu erklären und zu prognostizieren. Im Folgenden werden die beiden Theorien vorgestellt. 3.1 Equity-Theorie Die Equity-Theorie geht auf das Konzept der distributiven Gerechtigkeit von Homans (1961) zurück. Dieses wurde von Adams (1963, 1965) zur Equity- Theorie erweitert, wie sie in der heutigen Form bekannt ist. Weitere relevante Beiträge stammen von Walster/Berscheid/Walster (1973) und Huse- man/Hatfield/Miles (1987). Die Equity-Theorie untersucht die Fairness konkreter Austauschbeziehungen. Eine Austauschbeziehung existiert beispielsweise, wenn ein Arbeiter einem Un- ternehmen seine Arbeitskraft zur Verfügung stellt. Nur in seltenen Fällen laufen Austauschbeziehungen zur Zufriedenheit der beteiligten Parteien ab. Wahr- scheinlicher ist es, dass sich einer der Beteiligten ungerecht behandelt fühlt und unzufrieden ist. Diese Problematik greift die Equity-Theorie auf und beschäftigt sich mit der Frage, welche Konsequenzen sich ergeben, falls sich Individuen in Austauschbeziehungen ungerecht behandelt fühlen. Die Grundlagen der Equity-Theorie stammen von Homans (1961), dessen zen- trale Leistung die Einführung der Equity-Theorie in die sozialpsychologische Literatur war (vgl. Koschate 2002, S. 75). Ausgangspunkt seiner Forschung waren die Ausführungen zur relativen Deprivation von Stouffer et al. (1949). Als relative...

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