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Konsumentenverhalten in Marktnischen

Theoretische Diskussion und empirische Befunde zu den Determinanten der Nischenorientierung von Konsumenten

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Tobias Schäfers

Marktnischen gewinnen im Zuge eines wachsenden Individualisierungsstrebens sowie der Weiterentwicklung und Verbreitung von Internettechnologien eine zunehmende Bedeutung. Bei der Positionierung von Angeboten abseits des Massenmarkts ist jedoch das Verständnis des Verhaltens der Nischennachfrager von essentieller Wichtigkeit. Denn insbesondere die individuellere Bedürfnisbefriedigung in Marktnischen erfordert fundierte Aussagen darüber, welche Faktoren die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Nischenangeboten beeinflussen. Im ersten Teil dieser Arbeit erfolgt die konzeptionelle Erarbeitung einer umfassenden Definition des Begriffs Marktnische. Anschließend untersucht der Autor auf Basis einer empirischen Studie den Einfluss von sozialpsychologischen und auf die individuelle Informationsverarbeitung bezogenen Determinanten auf die Nischenorientierung. Schließlich werden die sich aus den Untersuchungsergebnissen ergebenden Implikationen für die Marketingwissenschaft sowie die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Die Arbeit leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf Marktnischen.

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6 Implikationen der konzeptionellen und empirischen Ergebnisse 215

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215 6 Implikationen der konzeptionellen und empirischen Ergebnisse Der Betrachtungsschwerpunkt der vorangegangenen Ausführungen lag, nach erfolgter Abgrenzung des Begriffs Marktnische, auf der Konzeption und empiri- schen Untersuchung der Einflussfaktoren der Nischenorientierung von Konsu- menten. Die konzeptionellen und empirischen Ergebnisse sind sowohl für die Marketingwissenschaft als auch für die Unternehmenspraxis von Bedeutung. Entsprechend dem vierten Partialziel der Arbeit werden daher aus den Erkennt- nissen entsprechende Implikationen abgeleitet. Aufgrund des unterschiedlichen Verwendungszusammenhangs wird dabei unterschieden zwischen Implikatio- nen, die sich für die Marketingwissenschaft ergeben, und solchen, die für die Unternehmenspraxis gelten. 6.1 Implikationen für die Marketingwissenschaft Aus Sicht der Marketingwissenschaft sind die konzeptionellen und empirischen Ergebnisse von Bedeutung sowohl hinsichtlich der allgemeinen Auseinanderset- zung mit dem Thema Marktnischen als auch bezogen auf die spezielle Betrach- tung des Konsumentenverhaltens. Insbesondere durch die Einordnung in beste- hende Erkenntnisse ergeben sich eine Reihe von Implikationen. Der Begriff Marktnische wurde auf der Basis der den einzelnen beschrei- benden Merkmalen vorgelagerten, determinierenden Kriterien der relativen Spezifität und der relativen Angebotsvielfalt klar definiert. Diese Begriffs- definition ist – auch losgelöst von der Berücksichtigung des Konsumenten- verhaltens – für eine direkte Anwendung im Rahmen der Marketingwissen- schaft geeignet. Von Bedeutung sind dabei die dargestellte Operationali- sierbarkeit sowie die von bestimmten Branchen oder einzelnen Märkten unabhängige, grundsätzlich universelle Anwendbarkeit. Desweiteren stellt die erarbeitete Begriffsdefinition einen Beitrag zur Überwindung der exis- tierenden begrifflichen Unschärfe dar. Damit kann die Definition im Rah- men weiterer Forschungsprojekte zur Erfassung und Erklärung...

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