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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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Geleitwort des Herausgebers

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Die Strategie des Ingredient Branding (IB) – also der Marke in der Marke – stellt gerade auch für zuliefernde Unternehmen eine geradezu notwendige Vor- gehensweise dar, um dem zunehmenden Preisdruck und der Austauschbarkeit zu begegnen. Zulieferer entwickeln dabei für die von ihnen produzierten Kompo- nenten eine eigene Marke, um bei den Letztnachfragern Präferenzen aufzubauen und von diesen aus gesehen eine Pull-Wirkung auf die Hersteller der Endpro- dukte auszulösen. Gleichzeitig differenzieren sie sich damit von Konkurrenz- produkten. Trotz dieser Erfolgspotenziale ist aber die Strategie des IB in der Re- alität bei weitem noch unzureichend anzutreffen. Auch in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung – im Rahmen des Stra- tegischen Marketing oder der Markenführung – spielt IB erste seit geraumer Zeit eine ernst zu nehmende Rolle. Gleichzeitig konzentrieren sich die vorliegenden Arbeiten auf die Perspektive der Endprodukthersteller (OEM), beispielsweise auf die Analyse der Wirkungen von IB auf die Wahrnehmung des Endprodukts beim Konsumenten. Die Sichtweise der Zulieferer als Akteure einer IB-Strategie ist dagegen nur unzureichend in der wissenschaftlichen Diskussion vertreten. An diesem Defizit setzt Johannes Zuberer mit seiner vorgelegten Dissertati- on an. Er bezieht sich im Vergleich zu den vorliegenden Arbeiten zu IB auf die Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken und untersucht, ob sich eine bisher kaum am Markt etablierte Zulieferermarke durch eine erfolgreiche IB-Strategie nachhaltig im Sinne des Zulieferers positionieren lässt. Dieses übergeordnete Erkenntnisziel wird in Folge in ein definitorisches, explikatives und praktisch-normatives Partialziel und noch weiter in leitende Forschungsfragen strukturiert: • Was sind Voraussetzungen und Einflussfaktoren der Zusammenarbeit zwi- schen Ingredient-...

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