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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis .................................................................... XXI Tabellenverzeichnis ........................................................................ XXV Abkürzungs- und Symbolverzeichnis .......................................... XXVII 1 Problemhintergrund und Problemstellung ..................................... 1 1.1 Ingredient Branding als möglicher Weg aus der Anonymität und Austauschbarkeit ........................................................................................... 1 1.2 Gegenwärtiger Stand der Forschung zum Ingredient Branding .................... 5 1.3 Zielsetzung der Arbeit ................................................................................. 11 1.3.1 Auswahl des Untersuchungsobjektes ................................................ 11 1.3.2 Erkenntnisziel .................................................................................... 13 1.3.3 Partialziele und Forschungsfragen .................................................... 14 1.4 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen ............................................... 16 1.4.1 Standort der Arbeit ............................................................................ 16 1.4.2 Marketingverständnis ........................................................................ 18 1.5 Gang der Untersuchung ............................................................................... 21 2 Grundlagen der Arbeit ................................................................. 25 2.1 Das Industriegütermarketing als relevantes Handlungsfeld ........................ 25 2.1.1 Definition und Systematisierung ....................................................... 25 2.1.2 Indirekte Nachfrage ........................................................................... 26 2.1.3 Multipersonalität und Beschaffungsformalität .................................. 28 2.1.4 Intensität der Anbieter-Abnehmer-Beziehung .................................. 30 2.2 Theoretische Grundlagen des Ingredient Branding ..................................... 33 2.2.1 Das Konzept der Marke .................................................................... 33 2.2.1.1Definition und Begriffsverständnis ....................................... 33 2.2.1.1.1 Historischer Hintergrund der Marke ..................... 33 2.2.1.1.2 Erklärungsrelevante Grundlagen .......................... 35 (a) Sozialer Konstruktivismus .......................................... 35 (b)Associative Network Memory-Modell ....................... 37 (c) Information Integration Theory .................................. 39 (d)Animismus, Brand Personality ................................... 41 2.2.1.1.3 Begriffsverständnis für diese Arbeit ..................... 43 2.2.1.1.4 Funktionen der Marke ........................................... 45 2.2.1.1.5 Industriegütermarken ............................................ 48 XVI Inhalt 2.2.1.2Markenpolitik ........................................................................ 50 2.2.1.2.1 Grundlagen und Ansätze der Markenpolitik ......... 50 2.2.1.2.2 Der identitätsbasierte Ansatz als für diese Arbeit relevante Grundlage ................................... 52 2.2.2 Vertikales Marketing ......................................................................... 57 2.2.2.1Funktionsweise ..................................................................... 57 2.2.2.2Generische Strategien des vertikalen Marketings ................. 58 2.2.2.2.1 Anpassungsstrategie ............................................. 58 2.2.2.2.2 Emanzipationsstrategie ......................................... 58 2.2.2.3Mehrstufiges Marketing ........................................................ 59 2.2.3 Definitorische Eingrenzung des Ingredient Branding ....................... 62 2.2.3.1Überblick über die in der Literatur verfassten Definitionen .......................................................................... 62 2.2.3.2Markierungsobjekte des Ingredient Branding ....................... 64 2.2.4 Abgrenzung zu verwandten Termini ................................................. 67 2.2.4.1Co-Branding .......................................................................... 67...

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