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Werbesprache im Deutschen und Chinesischen

Eine kontrastiv-linguistische und interkulturell-kommunikative Analyse

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Luyang Wang

Diese Arbeit untersucht in einer kontrastiven Analyse die Werbesprache im Deutschen und Chinesischen aus linguistischer und interkultureller Perspektive. Die Untersuchung basiert auf Werbeanzeigen der Massenmedien in Deutschland und China. Neben der Zusammenfassung der sprachlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden auch die sprachlichen Phänomene in Bezug auf den kulturellen Hintergrund erläutert. Schwerpunkt der Arbeit ist der erstmalige Versuch eines umfangreichen Vergleichs der deutschen und chinesischen Werbesprache auf der Wort-, Satz- und Textebene. Über die empirische Analyse hinaus geht die Untersuchung dabei auch auf die werbesprachlichen Strategien in Deutschland und China ein, die auf eine erfolgreiche Werbegestaltung im internationalen Rahmen abzielen.

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Zusammenfassung

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Ziel der vorliegenden Arbeit war es, eine grundlegende Basis für kontrastive Untersuchung der deutschen und chinesischen Werbesprache aufzubauen. Wäh- rend die Analyse in den ersten drei Kapiteln von der linguistischen Perspektive ausgeht, geht der Vergleich in den weiteren Teilen der Arbeit auf die interkultu- rell bedingten Ähnlichkeiten und Unterschiede der werbesprachlichen Methoden ein. In Anlehnung an die Untersuchungen über Sprachstrategien von Janich wurde zunächst durch die Analyse von umfangreichen deutschen und chinesi- schen Werbebeispielen dargelegt, wie sprachliche und kulturelle Unterschiede die werbesprachlichen Erscheinungen und Werbestrategien beeinflussen können. Im Anschluss wurde das methodologische und interdisziplinäre Analysemodell angewendet, um neben den sprachlichen Phänomenen in Werbetexten auch pragmatisch-linguistische und semiotische Aspekte zu integrieren. Auf der Grundlage des integrativen Modells von Hennecke wurden danach exemplari- sche Motive ausgewählter erfolgreicher Werbeanzeigen für den deutschen und chinesischen Markt untersucht. Um die an der Bedeutungskonstituierung der Texte beteiligten kulturellen Werte zu erläutern, wurde im Analyseprozess die Untersuchung von kulturgebundenen Zeichen der Texte durchgeführt. Zum Schluss erfolgte eine kulturwissenschaftliche Interpretation dieser Zeichen unter Berücksichtigung des sozialen und kontextuellen Kulturrahmens. Aus den Textanalysen ging hervor, dass die deutschen und chinesischen Werbeanzeigen neben ihren Gemeinsamkeiten auf der Wort-, Satz- und Text- ebene eigene Präferenz zeigen. In der chinesischen Werbesprache werden be- stimmte rhetorische Figuren wie Parallelismen, Reimen, Homophonien, Ab- wandlungen von Redewendungen, klassischer Literatur und Gedichtformen be- vorzugt. Dagegen konzentriert sich die deutsche Werbesprache auf sprachliche Technik wie Alliterationen, Polysemien, Übertreibungen, Superlative und Kom- parative. Auch die Werbestrategien...

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