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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 1: Ursachen für die steigende Nachfrage nach Nonprofit-Leistungen .. 7 Abbildung 2: Formale Struktur der deduktiv-nomologischen Methode nach HEMPEL/OPPENHEIM ......................................................................... 38 Abbildung 3: Aufbau der Arbeit ........................................................................... 46 Abbildung 4: Konstitutive Merkmale einer Transaktion ....................................... 49 Abbildung 5: Verschiedene Arten privater Nonprofit-Organisationen .................. 57 Abbildung 6: Differenzierung verschiedener Spendergruppen ............................ 65 Abbildung 7: Transaktionsbeziehung im kommerziellen Bereich ........................ 71 Abbildung 8: Mittlerrolle der Nonprofit-Organisation zwischen Auftraggeber und Leistungsempfänger ................................................................ 71 Abbildung 9: Der Leistungsaustausch im Rahmen der Nonprofit-Transaktion .... 84 Abbildung 10: Einordnung der Leistung einer sozialen Nonprofit-Organisation aus Spendersicht ............................................................................ 86 Abbildung 11: Konstitutive Merkmale einer Nonprofit-Transaktion vor dem Hintergrund der vorgenommenen Spezifizierungen ....................... 92 Abbildung 12: Das konstituierende Verweisungsgefüge des Vertrauensbegriffs .. 98 Abbildung 13: Das konstituierende Verweisungsgefüge des Nonprofit- Vertrauensbegriffs ........................................................................ 105 Abbildung 14: Einflussdimensionen und -faktoren von Vertrauen in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender .......... 117 Abbildung 15: Integrativ-Prozessualer Marketingansatz ..................................... 122 Abbildung 16: Elaboration-Likelihood-Model ....................................................... 134 Abbildung 17: Anforderungen an vertrauensfördernde Nonprofit- Kommunikation ............................................................................. 152 Abbildung 18: Übersicht der abgeleiteten Hypothesen ....................................... 183 Abbildung 19: Das „pre-test/post-test control group“-Design .............................. 191 Abbildung 20: Das „post-test only control group“-Design .................................... 192 Abbildung 21: Übersicht der Experimentalgruppen ............................................. 229 Abbildung 22: Die Wirkung der Manipulationen der Pinnwand auf die Wahrnehmung der vertrauensdeterminierenden abhängigen Variablen .................................................................. 256 Abbildung 23: Die Wirkung der Manipulationen der Pinnwand auf die Indexvariable Vertrauen ............................................................... 258 XXIV Abbildung 24: Die Wirkung der Manipulationen der Pinnwand auf die Bereitschaft zu einer Interaktion mit der Nachricht ....................... 259 Abbildung 25: Die Wirkung der Manipulationen der Pinnwand auf die Bereitschaft zu einer Interaktion mit anderen ............................... 261 Abbildung 26: Wahrgenommenes Vertrauen...

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