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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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1 Grundlegung der Untersuchung

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„Trust is the critical issue in the presence of risk, uncertainty, vulnerability, or the need to rely on the good faith of another.“1 Entsprechend des ethischen Verhaltenskodex der World Association of Non- Governmental Organizations (WANGO), haben Nonprofit-Organisationen2 die Ver- antwortung, sich ganz dem Wohle anderer zu widmen. Ihre Arbeit zur Verbesserung der Situation Dritter soll dabei auf derartige Art und Weise erfolgen, dass sie den höchsten Ansprüchen ethischen Handelns gerecht wird.3 Diesem Verständnis ver- pflichtet, bearbeiten Nonprofit-Organisationen heute ein Aufgabenspektrum, das der- art breit ist, dass es sich mit beinahe jedem Lebensbereich unserer Gesellschaft be- fasst.4 Infolgedessen konnte sich der Dritte Sektor – wie der volkswirtschaftlich defi- nierte Handlungsbereich von Nonprofit-Organisationen ebenfalls bezeichnet wird – insbesondere in den vergangenen zwei Jahrzehnten als selbstbewusstes Gegenüber der beiden anderen Sektoren Staat und Wirtschaft positionieren.5 Somit spielen Non- profit-Organisationen sowohl aus sozialen als auch aus ökonomischen Gesichts- punkten eine entscheidende Rolle – als wirtschaftlicher Wachstumsmotor und tra- gende Säule der Gesellschaft sind sie aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzuden- ken.6 1 SARGEANT, A./SHANG, J., et al. (2010): Fundraising Principles and Practice, S. 564. 2 Die Begriffe Nonprofit-Organisation und Nongovernmental-Organisation werden in der vorliegen- den Arbeit hinsichtlich ihrer inhaltlichen Bedeutung synonym verwendet. Für eine explizite Defini- tion des Begriffs siehe Kapitel 2.2.1.1.1. 3 Vgl. WORLD ASSOCIATION OF NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS (2004): Code of Ethics and Conduct for NGOs, S. 5. 4 Vgl. SARGEANT, A. (1999): Charitable Giving: Towards a Model of Donor Behaviour, S. 215. 5 Vgl. KREUZER, T./SADTLER, C....

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