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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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Vorwort der Herausgeberreihe

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Der dem Angelsächsischen entlehnte Begriff des Marketing steht in Theorie und Pra- xis synonym für die systematische und zielgerichtete Gestaltung von Transaktionspro- zessen. Aus diesem Grund ist letzterer als zentraler Untersuchungsgegenstand der Marketingwissenschaft und Ziel ihrer praktischen Ausgestaltung zu bezeichnen. Die Transaktion bzw. die Transaktionsprozesse können von verschiedenen Blickrich- tungen und theoretischen Bezugsrahmen ausgehend analysiert werden. Einen Ansatz- punkt hierfür bietet die Neue Institutionenökonomik, die das Denken der Wirtschafts- wissenschaftler in letzter Zeit auf vielen Feldern geprägt und verändert hat. So eignen sich beispielsweise das Verständnis von Verfügungsrechten (Property Rights) als ei- gentliche Tauschobjekte, die Annahme unvollkommener Information oder opportunis- tischen Handelns dazu, Anbieter-/Nachfragerbeziehungen auf der Grundlage eines theoretischen Fundaments praxisnah abzubilden. Maßgeblich begründet jedoch die Transaktionskostentheorie mit ihrer Zerlegung einer Transaktion in ihre einzelnen Phasen und mit der Zuordnung entsprechender Kosten und Erträge die konstitutiven Phasen eines Tauschprozesses. Darüber hinaus ergeben sich hier weitere Möglichkei- ten zur Einbindung verschiedener theoretischer Ansätze, wie etwa der Verhaltenswis- senschaften, Economic Behavior und anderer. Unter Berücksichtigung weiterer Be- zugsgruppen einer Einzelwirtschaft (wie etwa der Wettbewerber, Mitarbeiter, Anteils- eigner, etc.) ist damit ein wesentliches Fundament des Marketingverständnisses am Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der EBS Business School der EBS Universi- tät für Wirtschaft und Recht gelegt – der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz (IPM). Darüber hinaus forciert der Prozessgedanke die konsequente Ausrichtung der betroffe- nen unternehmerischen Aktivitäten an einem durchgängigen Marketingprozess, um somit Schnittstellen, wie...

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