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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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1 Zur Notwendigkeit einer Untersuchung von Retail Brands und Handelsmarkenstrategien

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1.1 Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung Große Teile des bundesdeutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) befinden sich seit einigen Jahren in einer tiefen Krise. Nach Schätzungen des Handelsverband Deutsch- land (HDE) liegt die durchschnittliche Umsatzrentabilität deutscher Supermärkte im Jahr 2012 bei -2,8%.1 Somit übersteigen die durchschnittlichen Betriebskosten den Rohertrag vieler Supermärkte und gefährden deren Existenz.2 Mit der Ausbreitung des Selbstbedienungsprinzips (SB-Prinzip) und der Abschaffung der Bindung an die Preisvorgaben der Hersteller begannen die Händler den Preis verstärkt als Wettbe- werbsinstrument zu nutzen. Aufgrund der anfangs noch hohen Effizienzgewinne durch die Einführung des SB-Prinzips führten die zahlreichen Preisreduktionen zunächst noch nicht zu Gewinneinbußen. Dies änderte sich mit der zunehmenden Verbreitung von Lebensmitteldiscountern insbesondere seit den späten 1980er Jahren.3 Mit der starken Fokussierung auf die Preispolitik, der Reduktion der Kosten etwa für Personal oder die Ladengestaltung sowie mit der Angleichung der Sortimente geht eine höhere Austauschbarkeit und „Entpersönlichung des Handels“4 einher. Diese Austauschbarkeit mit anderen Händlern stellt eines der zentralen Probleme für Handelsunternehmen dar.5 Dies trifft in Deutschland in besonderem Maße auf den LEH zu, der seit dem Erfolgszug der Discounter durch verschärfte Wettbewerbsver- hältnisse geprägt ist.6 Nach einer Studie der Unternehmensberatung BBDO (heute Bat- ten & Company) zur Markenaustauschbarkeit aus dem Jahr 2009 nehmen 71% der Befragten Handelsketten als austauschbar wahr. Damit nimmt der Handel nur knapp hinter Energieerzeugern (Strom, Gas) den zweiten Rang ein. Selbst Kreditkartenunter- nehmen werden...

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