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Performance Measurement im Einzelhandel

Multiperspektivische Diskussion zur Implementierung und Verwendung von Erfolgskennzahlen auf der operativen Einzelhandelsebene

Series:

Verena Harrauer

Die Ausgestaltung von Performance Measurement orientiert sich an branchenspezifischen Charakteristika. Mit Hilfe eines Mixed-Methods-Ansatzes zeigt die Autorin für den Einzelhandel, welche Erfolgskennzahlen relevant sind. Der Fokus liegt auf der Verwendung von Performance-Kennzahlen auf der Filialebene. Die Ausgangsbasis der Analyse bildet ein Literaturüberblick, der die kennzahlenorientierte Handelsmarketingforschung der letzten 50 Jahre beleuchtet. Problemzentrierte Leitfadeninterviews mit Handelsmanagern aus dem US-amerikanischen und deutschsprachigen Raum zeigen Unterschiede im Verständnis der Konzeption. Eine Face-to-Face-Befragung von Managern sowie ein conjoint-analytischer Ansatz präsentieren Relevanz und Nützlichkeit von Handelskennzahlen im Alltag.
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Anhang D

FRAGEBOGEN

zum Thema „Erfolgsrechnung im Einzelhandel“

Liebe/r Teilnehmer/in,

im Rahmen meiner Dissertation am Institut für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien führe ich eine Studie zum Nutzen von Erfolgskennzahlen im Einzelhandel durch.

Zuerst folgt ein Einleitungstext, den Sie sich bitte genau durchlesen! Danach folgen Fragen, deren Beantwortung in etwa 20 Minuten in Anspruch nimmt. Bitte beachten Sie, dass es keine „richtigen“ oder „falschen“ Antworten gibt. Wichtig ist Ihre persönliche Einschätzung! Beachten Sie auch, dass bei bloßem Durchklicken die Aufwandsentschädigung entfällt.

Die Befragung verläuft völlig anonym und dient wissenschaftlichen Zwecken. Die Daten werden nicht an Dritte weitergegeben!

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen!

Mag. Verena Harrauer

Institut für Handel und Marketing

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Mag. Verena Harrauer

Universitätsassistentin

Institut für Handel und Marketing

WU

Wirtschaftsuniversität Wien

Welthandelsplatz 1, 1020 Wien (Building D2)

Telefon: +43-1-313-36-5440

Email: verena.harrauer@wu.ac.at

Web: http://www.wu.ac.at/retail ← 361 | 362 →

Die Verwendung von Erfolgskennzahlen unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und von Person zu Person. Mich interessiert, wie nützlich Sie als Experte bzw. Expertin Erfolgskennzahlen im Berufsalltag einschätzen. Damit Sie konkret ein Bild vor Augen haben, hier ein kleines Gedankenexperiment:

Experimentalgruppe 1:

Stellen Sie sich vor, Sie sind Marktleiter/in in dem führenden Bekleidungsunternehmen „Peak und Shoppenburg“. Oberstes Ziel im Gesamtunternehmen ist es, den Kund/innen überdurchschnittlichen Service anzubieten. Das gesamte Unternehmen steht für freundliche und kompetente Beratung und Leistungen wie Umtauschservice mit Geld-zurück-Garantie und Änderungsservice. Als Kunde/Kundin wird Treue durch einen jährlichen Treuebonus für getätigte Einkäufe belohnt. Ihr Unternehmen gilt als innovativ, international und dynamisch. Auch Umwelt- und Ethikthemen spielen eine wichtige Rolle.

Kontrollgruppe 2:

Stellen Sie sich vor, Sie sind Marktleiter/in bei dem führenden Lebensmitteleinzelhändler „Lofer“. Oberstes Ziel im Gesamtunternehmen ist es, ein konzentriertes Sortiment anzubieten. Das gesamte Unternehmen steht für kompromisslose Qualität. Hier sind vor allem hochwertige Eigenmarken im Vordergrund. Ein einheitliches Verkaufssystem, flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege erleichtern den Alltag. Sie sind als Marktmanager/in für eine Filiale in diesem Unternehmen verantwortlich und wollen diese Ziele für Ihr Geschäft umsetzen. Um Entscheidungen leichter treffen zu können, wollen Sie in unterschiedlichen Zeitabständen unterschiedliche Erfolgskennzahlen zur Verfügung haben. Diese werden Ihnen von der Zentrale automatisch zur Verfügung gestellt.

Ich habe gängige Handelskennzahlen unterschiedlich miteinander kombiniert. Die Unterschiede liegen im Inhalt der Kennzahlen (Umsatzkennzahlen, Kundenzufriedenheit etc.) und dem zeitlichen Abstand, in dem Ihnen diese zur Verfügung stehen (täglich, wöchentlich etc.). Hier ein konkretes Beispiel zum besseren Verständnis:

Wie nützlich schätzen Sie als Marktleiter/in diese Kombination an Kennzahlen ein?

Täglich erhalten Sie Umsatz-/Absatzkennzahlen und Umsatz pro Mitarbeiter.“

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Sie erhalten in diesem Beispiel jeden Tag einen (tagesaktuellen) Bericht zu Absatz- und Umsatzkennzahlen und jeden Tag einen (tagesaktuellen) Bericht zu den Umsätzen pro Mitarbeiter. Andere Berichte bekommen Sie NICHT!!!

Es folgen nun 18 unterschiedliche Kombinationen. Starten werden wir mit 4 Kennzahlen-Kombinationen, die täglich von der Unternehmenszentrale an Sie berichtet werden. Danach folgen weitere 4 Kennzahlen-Kombinationen, die die Unternehmenszentrale wöchentlich auf Basis von Wochenauswertungen (bspw. durchschnittlicher, wöchentlicher Absatz und Umsatz) an Sie berichtet, danach folgen monatliche und jährliche Berichte.

Auch wenn sich die Kombinationen ähnlich sind: Überlegen Sie für jede einzelne Kombination: „Finde ich genau diese Kombination nützlich? Hätte ich als Marktleiter/in von PEAK und SHOPPENBURG genau diese Kombination gerne täglich/wöchentlich/...“

Wenn Sie im Laufe der Befragung Ihre Einschätzungen noch ändern wollen, können Sie dies tun!! Nutzen Sie einfach den ZURÜCK-Befehl.

Bitte nehmen Sie sich die Zeit und bewerten Sie jede Kombination für sich.

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Hilfestellung: Karte 1–18 (variabel)

Ziele in Ihrem Unternehmen: Überdurchschnittliches Kund/innenservice, freundliche und kompetente Beratung, Leistungen wie Umtausch- und Änderungsservice, Treuebonus für Kund/innen.

Kennzahlen:

Out-of-Stock: Nullbestände in den Regalen auf Filialebene (in Prozent des Gesamtbestandes); Basis: Inventur; Kundenbefragung

Kundenzufriedenheit: Subjektive Bewertung des Einkaufserlebnisses und der Zufriedenheit; Basis: Kundenbefragung

Umsatz pro Mitarbeiter: Produktivitätskennzahl (Wie viel setzt ein Mitarbeiter in einer Stunde/ einem Tag/...um?; Basis: Scanner-Transaktionen

Mystery Shopper Evaluierung:Verkaufsqualität (Kompetenz, Servicequalität,...) der Mitarbeiter; Basis: Mystery Shopper ← 363 | 364 →

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