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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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9. Darstellungsebene

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In den diskursanalytischen Untersuchungen (z. B. Spitzmüller 2005, Wengeler 2003) geht man davon aus, dass sich Einstellungen oder Werte, die einem Diskurs zugrunde liegen, bereits auf der Oberfläche wiederfinden. Dabei ist das Manifeste in Sprache-Bild-Texten auf beide Ausdrucksebenen zu beziehen. In sprachlichen Bezeichnungen, in Verbindung mit der visuellen Gestaltung der Texte und der Positionierung der Abbildung des Mannes zeigen sich somit Elemente des Diskurses, die als spezifische Diskursprägungen aufzufassen sind. Diese Diskursprägungen kommen bereits zu Beginn des Textproduktionsprozesses zustande, wenn der Produzent mit der Werbeagentur über Inhalte des Werbetextes entscheidet. Hier wird das Wissen über Männer mit der Information über das Produkt in Beziehung gebracht. So sind die dem Mann zugeschriebenen Eigenschaften nicht vom Produkt zu trennen. Es werden solche Männercharakterisierungen gewählt, die gleichzeitig auch das Produkt näher beschreiben, die bestimmte gemeinsame Charakterzüge hervorheben oder Assoziationen hervorrufen. In der vorliegenden Arbeit wird davon ausgegangen, dass die Entstehung dieser sprachlichen informierenden Botschaften im Bereich der Wissensaushandlung zwischen dem Produkthersteller bzw. Dienstleistungsanbieter und der Werbeagentur anzusiedeln ist. Auf dieser Ebene werden Ziele des Produzenten mit den allgemeinen Gestaltungsmöglichkeiten (Mode, Technik, Aufwand etc.) und Werbeagenturvorschlägen abgestimmt. Des Weiteren konzentriert sich dieser Entstehungsprozess auf allgemeine sprachliche werbe- und produktbezogene Bezeichnungen, mit denen der Mann in Verbindung gebracht und dadurch für die Botschaftsvermittlung instrumentalisiert wird.

Im Kommunikationsmodell der Werbung, das für die vorliegende Arbeit zusammengestellt wurde (vgl. Graphik 6), ist diese Konstitution des M...

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