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Laienwerbung

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht

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Steffen Burrer

Bei der Laienwerbung handelt es sich um eine Werbemethode, die fast bei jedem Unternehmen zu finden ist. Als derart verbreitetes Werbemittel hat sie auch schon früh die Beachtung der Wettbewerbsjuristen gefunden. Für den Wettbewerbsrichter bringt die Laienwerbung einige Herausforderungen mit sich, mit denen sich der Bundesgerichtshof explizit zuletzt 2006 konfrontiert sah. Sein Kunden-werben-Kunden-Urteil warf einige Fragen hinsichtlich der künftigen angemessenen wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Laienwerbung auf. Diesen Fragen geht die Studie nach. Das Werbemittel Laienwerbung wird zunächst aus Sicht des Marketings dargestellt, woraufhin auf die wettbewerbsrechtliche Bewertung in Rechtsprechung und Literatur eingegangen und erörtert wird, inwieweit sich unter dem neuen Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Änderungen ergeben haben könnten.
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DRITTES KAPITEL Die Entwicklung der Rechtsprechung zur Laienwerbung

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– Ausformung von Unlauterkeitskriterien

Der im vorangehenden Kapitel vorgestellte Mechanismus der Laienwerbung wurde und wird in einer Vielzahl von Fallgestaltungen angewendet und hat die wettbewerbsrechtliche Rechtsprechung in immer neuen Einzelfällen beschäftigt. Über die Jahrzehnte konnte die Rechtsprechung so einige grundlegende Leitlinien herausarbeiten, war aber doch in fast jedem Fall neu gefordert, die einzelnen Aspekte zu würdigen und zu gewichten. So enthält beinahe jedes zur Laienwerbung ergangene Urteil einen herausragenden Gesichtspunkt. Diese ergeben in ihrer Zusammenstellung nun einen recht umfassenden Kriterienkatalog, anhand dessen deutlich wird, wann die Rechtsprechung die mit der Laienwerbung verbundenen informationellen sowie situativen und emotionalen Beeinflussungen des wirtschaftlichen Entscheidungsprozesses nach einer abwägenden Gesamtschau als unzulässig erachtet. In diesem Kapitel wird daher die Rechtsprechung zur Laienwerbung seit Beginn der gesetzlichen Reglementierung des Wettbewerbs durch das Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbes vom 27. Mai 1896 ausgewertet.

A. Erste Rechtsprechung zur Thematik – von der vorletzten Jahrhundertwende bis zur unmittelbaren Nachkriegszeit

Erste Rechtsprechung zur Thematik findet sich ab Beginn des 20. Jahrhunderts. Bis zum zweiten Weltkrieg lag der Schwerpunkt dabei allerdings auf Systemen der progressiven Kundenwerbung, bei der die Werber ihren eigenen Kauf durch die Anwerbung weiterer Kunden finanzieren sollten. Die Laienwerbung im eigentlichen Sinne wurde in dieser Zeit noch nicht in größerem Umfang gerichtlich verfolgt, so daß es hierzu – soweit ersichtlich – auch keine veröffentlichten Urteile gibt.

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