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Strategisches Preismanagement

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Tobias Meffert

In zahlreichen Unternehmen wird der Preis vornehmlich als ein operativ-taktisches Marketing-Instrument eingesetzt, um kurzfristige Erfolgsbeiträge, wie z. B. Umsatz- und Marktanteilszuwächse, zu erzielen. Vielfach wird dabei übersehen, dass den kurzfristigen Erfolgswirkungen der operativen Preispolitik in einer langfristigen Perspektive auch negative Markteffekte gegenüberstehen können. Diese kommen in unerwünschten Verhaltensänderungen von Konsumenten, z. B. in geringerem Preisvertrauen, von Handelspartnern, z. B. in erhöhten Konditionenansprüchen, und/oder von Wettbewerbern, z. B. in zunehmender Preisaggressivität, zum Ausdruck. Vor dem Hintergrund ist es zweckmäßig, die operative Preispolitik mit einem strategischen Preismanagement zu verbinden. Dessen Kernaufgabe besteht darin, langfristig wirkende Preisentscheidungen zu formulieren und dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer zu berücksichtigen. Mit dieser Arbeit verbindet sich das Anliegen, den an quantitativen Lösungsansätzen interessierten Leserkreis mit den Grundlagen des strategischen Preismanagements vertraut zu machen. Daher werden zahlreiche traditionelle, aber auch eine Reihe neuerer Ansätze zur Formulierung von Preisstrategien dargestellt und auf ihren praktischen Bewährtheitsgrad hin beleuchtet.

Prices

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1 Problemstellung 1

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.1 Aktualität des Themas Aufgrund der ständig wechselnden Markt- und Umweltbedingungen unterliegen auch die Instrumente des Marketing einem stetigen Wandel. Die daraus resultierende Neuausrichtung wird in spezieller Literatur zum Produkt- management, dem Vertrieb oder der Kommunikation thematisiert. Sicherlich gibt es auch Literatur zum Preismanagement, vergleicht man jedoch das Ver- hältnis der Wirkung mit dem Verhältnis der Literatur, so könnte man nicht an- nehmen, dass der Preis eine besondere Wirkung besitzt.1 Der Preis ist jedoch ein äußerst wirkungsvolles Instrument und wird im Marketing-Mix durch die Preis- politik repräsentiert.2 Wie stark eine Reaktion auf eine Preisänderung sein kann, soll zunächst an einem kleinen Beispiel verdeutlicht werden. Zu diesem Zweck ist in Abbildung 1-1 ausschließlich die Wirkung des Preises, bei ansonsten konstanten Be- dingungen, dargestellt. Als Folge einer marginale Preiserhöhung um 1% kann beobachtet werden, dass der daraus resultierende Gewinn sich um 33% erhöht.3 Abbildung 1-1: Wirkung des Preises Quelle: Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 638 Bewertet man die Wirkung des Preises zusätzlich anhand der Elastizität, kann der Eindruck bestätigt werden, dass kein anderes Marketing-Instrument so stark wirkt wie der Preis. Im direkten Vergleich mit der Werbewirkung kann, bei ähn- lichen Niveauänderungen, eine 10-mal höhere Respons auf den Preis festgestellt werden.4 1 Vgl. Pepels (2006a) S. 11 2 Vgl. Freter (2004) S. 36 3 Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007) S. 638 4 Vgl. Pechtl (2005) S. 8 Preis 10 € 10,10 € Verkaufte Stückzahl 100 St. 100 St. Umsatzerlöse...

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