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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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Inhaltsübersicht

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1 Problemhintergrund und Problemstellung ..................................... 1 1.1 Ingredient Branding als möglicher Weg aus der Anonymität und Austauschbarkeit ........................................................................................... 1 1.2 Gegenwärtiger Stand der Forschung zum Ingredient Branding .................... 5 1.3 Zielsetzung der Arbeit ................................................................................. 11 1.4 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen ............................................... 16 1.5 Gang der Untersuchung ............................................................................... 21 2 Grundlagen der Arbeit ................................................................. 25 2.1 Das Industriegütermarketing als relevantes Handlungsfeld ........................ 25 2.2 Theoretische Grundlagen des Ingredient Branding ..................................... 33 2.3 Zum Konzept und der Relevanz der Positionierung ................................... 93 3 Positionierung der Ingredient Brand durch Markenkooperationen ................................................................ 107 3.1 Einflussfaktoren auf eine Ingredient Branding-Strategie .......................... 107 3.2 Ingredient Branding als Instrument der Positionierung der Zulieferermarke ......................................................................................... 120 3.3 Zwischenergebnis ...................................................................................... 150 3.4 Forschungshypothesen .............................................................................. 152 4 Empirische Überprüfung ........................................................... 157 4.1 Konzeption ................................................................................................ 157 4.2 Durchführung ............................................................................................ 191 4.3 Empirische Ergebnisse .............................................................................. 192 4.4 Diskussion der Ergebnisse ........................................................................ 213 5 Praktische Implikationen und Schlussfolgerungen ................... 219 5.1 Implikationen für die betriebliche Praxis .................................................. 219 5.2 Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen ........................ 224 5.3 Grenzen und Ausblick ............................................................................... 228

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