Show Less
Restricted access

Premium Price-Promotion

Spannungsfeld zwischen Absatzzielen und Markenwahrnehmung

Series:

Felix Zöllner

Der Autor beschäftigt sich mit der Price-Promotion, welche jegliche Gestaltung eines Rabatts zur Absatzsteigerung beschreibt. Kurzfristig «erkaufter» Absatz kann jedoch zulasten langfristiger Werte gehen, die in der Marke zusammengefasst werden. Besonders bei Premium-Marken kann Price-Promotion signifikante Folgen haben. An diesem Spannungsfeld aus Absatz und Marke setzt der Autor an. Anhand von realen Marktdaten sowie empirisch erhobenen Interviews untersucht er die Absatz- und Markenwirkung von unterschiedlichen Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt. Auf Basis der theoretischen Ergebnisse entwickelt er praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Premium-adäquate Price-Promotion.
Show Summary Details
Restricted access

2. Konzeptionelle Grundlagen

Extract

← 24 | 25 → 2 Konzeptionelle Grundlagen

Die konzeptionellen Grundlagen bilden die Basis für den weiteren Verlauf der vorliegenden Forschung. Es werden zunächst die im Fokus dieser Arbeit stehenden Auswirkungsempfänger Absatz und Marke vorgestellt. Darauf folgend werden der Untersuchungsgegenstand, die Produktkategorie der Premium-Automobile, eingeordnet sowie Besonderheiten des Kaufverhaltens bei dieser Produktkategorie herausgestellt. Danach findet eine Erklärung des Auslösers, der Verkaufsförderung, insbesondere der Price-Promotion, statt. Welche Ausgestaltungen und Wirkungszusammenhänge hierbei im Premium-Markt auftreten können, ist Gegenstand von Kapitel 2.5. In diesem Zusammenhang wird eine Systematisierung der Price-Promotion Maßnahmen vorgenommen, welche für die spätere Konzeption von Relevanz ist. Als Abschluss dieses Kapitels wird ein Zwischenfazit gezogen, das die Notwendigkeit dieser Arbeit weiter verdeutlicht.

2.1 Absatz

Auswirkungen von Verkaufsförderung auf den Absatz stellen den ersten Kern der später folgenden Untersuchungen dar. Mit Verkaufsförderungsmaßnahmen wird das Ziel verfolgt, den Absatz (bzw. die Absatzmenge) positiv zu beeinflussen.110 Dieses Teilkapitel stellt die Bedeutung des Absatzes und im Besonderen den Absatz in Verbindung mit dem Preis für Unternehmen heraus. An dieser Stelle sei erwähnt, dass hohe Absatzzahlen und hoher Marktanteil nicht zu den Kerneigenschaften von Premium-Marken zählen und nur geringe Aussagekraft über den Erfolg dieser Marken haben.111 Jedoch dienen diese Kennzahlen im Automobilmarkt als Maßzahl und als Vergleichsbasis zwischen einzelnen Automobilherstellern.112

Übergeordnet kann Marketing dual angesehen werden. Des einen Absatzmarketing ist des anderen Beschaffungsmarketing. Somit ist der Kunde fester Bestandteil des Tauschprozesses...

You are not authenticated to view the full text of this chapter or article.

This site requires a subscription or purchase to access the full text of books or journals.

Do you have any questions? Contact us.

Or login to access all content.