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Strategisches Ingredient Branding

Entwicklung und Positionierung von Zulieferermarken durch Markenkooperationen- Eine empirische Analyse anhand ausgewählter Branchen

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Johannes Zuberer

Durch Ingredient Branding bauen Zulieferer eine eigene Marke auf und emanzipieren sich vom Endprodukthersteller. Dies ist sinnvoll, denn unter Zulieferern ist Anonymität und Austauschbarkeit weit verbreitet. Diese Arbeit zeigt auf, warum und wie sich Zulieferermarken unter Nutzung der Hauptproduktmarke etablieren und positionieren lassen. Sie erklärt die Mechanik der Assoziationsübertragung in Markenpartnerschaften. Darüber hinaus wird mittels multidimensionaler Skalierung ermittelt, ob sich die Positionierung von Marken in der Wahrnehmung des Endkunden verändern lässt und welche Einflussfaktoren existieren.

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1 Problemhintergrund und Problemstellung

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1.1 Ingredient Branding als möglicher Weg aus der Anonymität und Austauschbarkeit Die Marke wird heute oftmals als modernes Phänomen bezeichnet. Tatsächlich reicht aber die Praxis der Produktmarkierung und damit ein zumindest prototy- pisches Konzept der Marke historisch weit zurück: Bereits vor über zweitausend Jahren, im antiken Griechenland markierten Hersteller ihre Vasen.1 Auch im Mittelalter brachten Steinmetze Symbole auf Baumaterialien an, um ihre Arbei- ten zu kennzeichnen. So weist zum Beispiel die CATHÉDRALE NOTRE-DAME, das Liebfrauenmünster in Straßburg, 1.500 solcher Zeichen verschiedener Steinmet- ze auf,2 von denen Abb. 1 (siehe nächste Seite) einige wiedergibt. Schon damals war es für Steinmetze von Bedeutung, sich voneinander abzugrenzen, um die Qualität ihrer Arbeit und deren Anerkennung sicherzustellen.3 Mit diesen Sig- nets machten die Steinmetze ihre Arbeit identifizierbar – unter anderem, um ih- ren Lohn zu erhalten.4 Darüber hinaus dienten die Zeichen aber auch der Garan- tie und damit der Vertrauensbildung.5 Man kann hier von einer sehr frühen Form der Markierung sprechen. Mit dem Ende des 19. Jahrhunderts und der einhergehenden Industrialisie- rung wurde dann die Marke von einer bloßen Markierung eines Objektes zu ei- nem wesentlichen Teil der Unternehmensstrategie.6 In dieser Zeit entwickelten sich auch Marken, die heute noch große Bekanntheit genießen: COCA-COLA, MAGGI und PERSIL, um nur einige Beispiele zu nennen.7 1 Vgl. Leitherer, E. (1994): Geschichte der Markierung und des Markenwesens, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band I: Markenbegriffe, Markentheorien, Markeninformationen, Markenstrategien, Stuttgart, S. 139....

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