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Premium Price-Promotion

Spannungsfeld zwischen Absatzzielen und Markenwahrnehmung

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Felix Zöllner

Der Autor beschäftigt sich mit der Price-Promotion, welche jegliche Gestaltung eines Rabatts zur Absatzsteigerung beschreibt. Kurzfristig «erkaufter» Absatz kann jedoch zulasten langfristiger Werte gehen, die in der Marke zusammengefasst werden. Besonders bei Premium-Marken kann Price-Promotion signifikante Folgen haben. An diesem Spannungsfeld aus Absatz und Marke setzt der Autor an. Anhand von realen Marktdaten sowie empirisch erhobenen Interviews untersucht er die Absatz- und Markenwirkung von unterschiedlichen Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt. Auf Basis der theoretischen Ergebnisse entwickelt er praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Premium-adäquate Price-Promotion.
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3. Konzeptualisierung von Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt

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Um die in dieser Arbeit betrachteten Maßnahmen analysieren zu können, gilt es, zunächst herauszuarbeiten warum Unterschiede zwischen verschiedenen Price-Promotion Maßnahmen bestehen und welche Eigenschaften diese verschiedenen Maßnahmen auszeichnen. Auf Basis der in Kapitel 2.4 vorgestellten Systematisierung von Verkaufsförderung und den vorgestellten Price-Promotion Maßnahmen für den Premium-Automobilmarkt wird nun die für diese Arbeit relevante Systematisierung und Kategorisierung entwickelt.

3.1 Experteninterviews als Stütze der Konzeptualisierung

Die Sichtung bestehender Literatur zu Price-Promotion im Premium-Automobilmarkt lässt Lücken für eine umfassende Konzeptualisierung erkennen. Mittels Experteninterviews soll ein erster Kenntnisstand bezüglich des Einsatzes von Price-Promotion geschaffen werden. Diese Experteninterviews stellen keine umfangreiche qualitative Studie dar. Die Befragung und die Auswertung der Antworten wurden knapp gehalten, da nur der Zweck verfolgt wird, ein erstes und besseres Verständnis über den Sachverhalt der Price-Promotion im Premium-Automobilmarkt zu erlangen.411

Die Motivation der Befragung liegt darin begründet, dass dem Forscher die bestehende Literatur und zugängliches Wissen für die konzeptionelle Entwicklung des Sachverhalts nur unzureichende Erkenntnisse für das spezifizierte Thema liefert. Der Premium-Automobilmarkt und Price-Promotion sind zwar unabhängig voneinander schon mehrfach untersucht worden, allerdings noch nicht im Zusammenschluss, wie es sich die vorliegende Arbeit vornimmt. Deshalb gilt es, für das globale Verständnis des Sachverhalts qualitative subjektive Meinungen über das spezielle Forschungsgebiet einzuholen. Im Zentrum der Befragung steht einerseits, herauszufinden, wie der Einsatz...

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