Des mots pour les bulles : le Crémant de Bourgogne mis en mots

Introduction

Le présent travail vise à étudier, à partir d’une analyse située (Condamines et Narcy Combes, 2015), la construction discursive et les choix terminologiques opérés pour parler du Crémant¹ de Bourgogne afin de mieux comprendre les différentes conceptualisations et catégorisations de ce vin par différents groupes de locuteurs. Il s’agit donc d’envisager la « mise en mots » d’un produit réel, marchand, inscrit dans un domaine spécialisé et constitué d’une importante dimension sensorielle. Cette visée mobilise immédiatement des besoins particuliers en termes de données, et ce d’autant plus lorsque l’on cherche, comme dans le cadre du présent travail, à obtenir des résultats à même de satisfaire les attentes de la filière concernée, notamment en matière de communication.

En Bourgogne, en effet, la question du mode de diffusion, comme celle de la valorisation et de l’image des effervescents auprès des consommateurs ont, ces dernières années, fait l’objet de réflexions croisées entre chercheurs et professionnels du monde du vin. L’attention portée actuellement à ces problématiques témoigne de l’importance stratégique que revêt toute forme de communication relative aux vins de Bourgogne. Le Crémant de Bourgogne, eu égard à son fort potentiel de développement, n’a pas échappé à cette réflexion qui est en partie liée au contexte économique : depuis 1995 notamment, le marché de ce type de vin est en plein essor et, face à l’augmentation de la demande, l’une des stratégies adoptée par les opérateurs bourguignons de la filière Crémant repose désormais sur une nouvelle segmentation de l’offre au travers d’une montée en gamme et d’une meilleure valorisation. Pour mettre en lumière ces cuvées haut de gamme de Crémant de Bourgogne, un évènement inédit intitulé « Les Éminents de Bourgogne » a été imaginé et conçu comme une séance de dégustation originale réunissant consommateurs et professionnels. La première édition de cet évènement annuel a eu lieu en 2016. En parallèle à cela, une étude plus globale relative à la valorisation de cette nouvelle segmentation de l’offre de Crémant de Bourgogne a été initiée par ce travail, qui s’intéresse ainsi à la dimension discursive et lexicale au travers de l’analyse croisée de différents types de données.

L’objet central de cette recherche est donc le vin Crémant de Bourgogne. Néanmoins, une analyse complémentaire sur un produit étranger similaire, les espumantes brésiliens, a été réalisée dans l’objectif d’apporter un élément de comparaison à même d’expliciter un fonctionnement discursif global et transposable vers une autre langue-culture, notamment en ce qui concerne le rôle de prototype exercé par le/la Champagne dans le domaine des vins effervescents. Cet intérêt pour les espumantes est aussi justifié par la réalité économique et commerciale : le marché des vins effervescents au Brésil a fortement augmenté entre 2002 et 2013, affichant une hausse de +248 %, selon l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin – OIV, à l’issue de cette période. L’Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) indique que cette catégorie de produits représentait environ 80 % du marché vitivinicole intérieur en 2015, et que les importations concernant cette même catégorie de produit avaient par ailleurs enregistré une augmentation de 79, 58 % au cours de l’année 2017². Cette augmentation globale de la production, de la commercialisation et de la consommation d’effervescents au Brésil entraîne un besoin accru de valorisation et donc de communication autour de ces produits, mobilisant, entre autres, des descripteurs de nature terminologique.

Cette mise en parallèle de la terminologie et du discours concernant ces deux produits effervescents se justifie donc dans une double perspective : i) l’intérêt pour la filière du Crémant de Bourgogne de voir dans quelle mesure le discours et la terminologie autour de leur produit, ancrés dans une tradition et une culture vitivinicole de référence au niveau mondial, servent de modèle à des filières équivalentes mais émergentes ; ii) l’intérêt pour la filière des espumantes brésiliens de voir dans quelle mesure le discours et particulièrement la terminologie de ce domaine sont calqués sur ceux de la langue française, révélant l’absence d’une terminologie propre, particulièrement en ce qui concerne les processus techniques d’élaboration de ce type de produit. Aussi, la démarche de montée en gamme de la filière des Crémants de Bourgogne est très avancée et structurée, tandis que celle de la filière des espumantes s’avère être plus récente et encore en phase de planification. Au Brésil, la mise en place d’un système équivalent aux appellations d’origine contrôlée (AOC) ou aux indications géographiques protégées (IGP) du modèle français ne date que, respectivement, de 2012 et de 2002.

Malgré la tradition ancienne de la prodution de vin mousseux en Bourgogne (deux siècles), ainsi que la constitution de l’AOC Bourgogne Mousseux (1943), suivie de l’AOC Crémant de Bourgogne (1975), la filière constate elle-même que l’émergence d’un véritable questionnement concernant la désignation du produit Crémant de Bourgogne et la définition de l’offre est assez récente. Le lexique pour décrire les vins effervescents est ainsi considéré comme étant relativement pauvre : « vin effervescent, vin à bulle, vin mousseux ? », comme l’évoque Pierre Du Couëdic lors d’une conférence le 18 avril 2012. Ainsi, l’analyse croisée et située de l’utilisation réelle des termes et des descripteurs par les experts et par les consommateurs permettra d’approfondir la problématique touchant à la dimension culturelle de ces discours, poursuivie par une étude contrastive et exploratoire sur les espumantes brésiliens.

Il est essentiel d’avoir une stratégie de communication efficace quand on envisage de conquérir de nouveaux marchés pour un produit donné, d’où l’importance d’une expertise et d’un diagnostic des profils cognitifs et communicationnels des consommateurs et de l’articulation de leurs discours avec ceux des experts. Ces travaux s’avèrent ainsi partie intégrante d’un cadre global où l’on cherche cette amélioration du positionnement du Crémant de Bourgogne sur le marché, une stratégie qui peut correspondre également à la stratégie de la filière des espumantes au Brésil. Les résultats d’une telle étude apporteront aux spécialistes des éléments essentiels au travail de communication et/ou de marketing, afin de favoriser l’adaptation de leur stratégie de communication et de valorisation de manière cohérente et consistante.

L’intérêt de cette étude, spécialement en ce qui concerne l’analyse du discours et les choix terminologiques des consommateurs, est de proposer des éléments de réponse aux problématiques suivantes :

• • Quelle est l’influence de la réalité linguistique et culturelle dans la façon dont les dégustateurs construisent leurs discours ?
• • Quelle est la part de représentation ‘historique’ (us et coutumes, concepts conjoncturels de type « terroir », effet mémoriel et patrimonial, croisements culturels…) dans la construction d’une tradition discursive propre à la dégustation ?
• • Comment se construisent et s’articulent le discours expert et non-expert ?

Ce sont là des questionnements qui apportent un éclairage linguistique permettant de favoriser une meilleure communication autour du produit en termes d’ancrage et de positionnement sur le marché. Différents auteurs (Zielgelbaum, 2001 ; Belin-Batard, 2001 ; etc.) constatent effectivement un écart dans le choix terminologique et dans la construction des représentations entre le discours des consommateurs d’une part, et celui des professionnels d’autre part. Cette double entrée (expert vs non-expert) s’avère donc incontournable quand il s’agit d’analyser les perceptions et les représentations matérialisées dans le discours. Ces représentations sont des connaissances bien stabilisées dans la mémoire des individus qui peuvent changer selon l’expérience vécue : il s’agit de ce que l’on pense des choses et non nécessairement de ce qu’elles sont en réalité (Urdapiletta, 2013). Cela étant, les rapports praxiques de l’énonciateur avec le monde, la « dialectique du langage et du réel » (Lafont, 1978), font que les particularités intralinguistiques dépendent également de facteurs extralinguistiques pour permettre l’intercompréhension des locuteurs, tout comme le partage d’une même connaissance ou d’une même expérience des référents (Gaudin, 2005).

Dans ce contexte, il s’avère essentiel de réunir en corpus des échantillons homogènes et cohérents, représentatifs des discours que l’on souhaite étudier. Les données analysées ici ont ainsi été collectées à partir d’une approche multi-méthodes : des données non-expérimentales et des données expérimentales ont été rassemblées à partir d’une méthodologie totalement réfléchie pour répondre aux attentes de l’étude. Les corpus spécialisés écrits, et moins fréquemment les corpus oraux, sont très souvent utilisés, qu’ils soient intégrés aux corpus de référence ou produits pour des besoins spécifiques (Loock, 2016). Ces corpus sont généralement issus de dictionnaires ou ils sont constitués de textes écrits (comme les manuels d’utilisateurs, les manuels d’instruction, les articles scientifiques, etc.) ou de textes oraux retranscrits. Les corpus expérimentaux, qui se rapprochent des enquêtes de la linguistique de terrain (Blanchet, 2012), sont moins souvent convoqués. Néanmoins, l’utilisation de corpus produits expérimentalement (De Mönnink, 1999 ; Gilquin et Gries, 2009) et de façon ad hoc pour l’analyse d’un lexique spécialisé – que les unités considérées soient officiellement reconnues comme termes ou non – s’avère être une étape indispensable dans le cas de cette recherche, qui interroge les lexiques et les discours expérientiels (Dubois, 2009) et s’inscrit dans le paradigme d’une recherche située et intrinsèquement interdisciplinaire (Gautier, 2014a/2019).

En outre, compte tenu de la nature sensorielle de l’objet d’étude, la production de tels corpus expérimentaux doit nécessairement intégrer cette dimension loin d’être anodine. Les discours générés en situation de dégustation de vin mobilisent deux dimensions essentielles : la dimension expérientielle, due notamment à la présence d’un stimulus, et la dimension sensible qui découle de la nature même de ce stimulus (Auchlin, 1996 ; Dubois, 2009). Il est bien sûr tout à fait possible de relever dans la production d’un discours sur le vin à déguster des traits définitoires objectivables (Gautier, 2018), comme le millésime, la méthode d’élaboration, le cépage, etc. Cependant, mis à part ce volet objectif de la description du produit, notamment quand on passe à la dégustation du vin, c’est le subjectif qui s’impose et ainsi la dimension constructiviste de la mise en mots.

En tant que linguistes, nous avons suivi ici la méthode proposée par Delepaut (2009) pour la compilation de ces deux jeux de données : une collecte « in situ ou en stimulation », où l’énonciation se fait alors que le sujet est exposé à des stimulations sensorielles, ce qui ici correspond à la dégustation de Crémant de Bourgogne ; et une collecte de données « hors site ou en mémoire », réalisée en dehors de toute situation de dégustation afin d’approcher les représentations mentales des individus interrogés.

Aussi, le statut des énonciateurs constitue une entrée clef pour l’étude envisagée, permettant de mettre en parallèle le discours expert et le discours non-expert. Le discours des consommateurs est un élément central, et les énoncés sont envisagés dans leurs usages. Cela implique que la prise en compte des éléments extralinguistiques, comme la notion de domaine et la notion de variation, soit incontournable. Cette approche nous écarte délibérément de la vision wüsterienne de la terminologie, car, comme l’affirment Gautier et Bach (2017), la terminologie sensorielle se construit dans l’usage, elle repose sur une sémantique du prototype et elle n’est pas simplement la dénomination d’un concept technique :

[s]‌i la terminologie s’est constituée, autour de la figure tutélaire de Wüster (1931), à partir des sciences de l’ingénieur et de ses besoins en matière de dénomination de concepts largement objectifs et objectivables (cf. infra), travailler sur des objets plus instables – que ce soit des concepts juridiques (Briu 2011, Chérot 2013), des domaines émergents (à l’instar des nombreux travaux sur l’environnement et la gestion du risque du groupe de recherche espagnol LexiCon : López Rodríguez et al. 2013, Faber / Buendía Castro 2014, San Martín et al. 2017) ou des objets linguistiques relevant du sensible comme l’agro-alimentaire ou la cosmétique – nécessite de revenir sur un certain nombre de principes et de méthodologies, non pour les rejeter purement et simplement, mais pour permettre à la discipline elle-même de continuer à se développer et à jouer son rôle dans des domaines aux contours plus flous que la machine-outil (Gautier et Bach, 2017 : 487).

Dans ce cadre, le chercheur est obligé d’entretenir un lien suffisamment étroit avec les acteurs du domaine spécialisé qu’il observe afin de comprendre le domaine, ainsi que la langue-culture sous-jacente à ce dernier. Cela justifie la démarche « ethnographique » adoptée pour ces travaux. Une double compétence est alors requise : la compétence linguistique et la maîtrise, ou a minima une connaissance approfondie, du domaine spécialisé étudié (Humbley, 1998).