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Rückgewinnungsmanagement öffentlicher Theaterbetriebe

Relevanz, Voraussetzungen, Handlungsempfehlungen

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Antonia Barten

Die systematische Wiedergewinnung ehemaliger Kunden, das Rückgewinnungsmanagement, gewinnt in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Auch für öffentliche Theater stellt sich die Frage, inwieweit es sinnvoll ist, abgewanderte Besucher zurückzugewinnen. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Arbeit erstmals mit der Untersuchung des Rückgewinnungsmanagements speziell für Theaterbetriebe und eröffnet damit die Auseinandersetzung mit diesem Forschungsgebiet. Im Rahmen einer umfassenden kritischen Analyse werden die generelle Relevanz einer systematischen Rückgewinnung für die gesamte Branche sowie die konkreten Anwendungsvoraussetzungen und -möglichkeiten aus Sicht des einzelnen Betriebs beurteilt. Die Analyse stützt sich auf wesentliche theoretische und konzeptionelle Ansätze sowie zwei umfangreiche empirische Untersuchungen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse liefert die Arbeit zudem konkrete Maßnahmenvorschläge zur Rückgewinnung von Theaterbesuchern in der Praxis.

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Abb. A-1: Systematischer Aufbau der Arbeit ................................................ 16 Abb. B-1: Beispiele für Anspruchsgruppen von Theatern ............................ 37 Abb. B-2: Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen Zusammenhang ............................................................................. 45 Abb. B-3: Einfluss von Intangibilität und Individualität der Theater- aufführung auf das Besuchsrisiko ................................................. 49 Abb. B-4: Zusammensetzung der Nachfrage nach kulturellen Leistungen ... 53 Abb. B-5: Veranschaulichung der Zielgruppensegmente nach Besuchs- häufigkeiten beim Theater- und Konzertpublikum ....................... 56 Abb. B-6: Loyalitätsleiter bei Theaterbesuchern ........................................... 57 Abb. B-7: Wettbewerbsebenen eines öffentlichen Theaterbetriebs .............. 64 Abb. B-8: Zieltrias im Kulturmarketing ........................................................ 70 Abb. B-9: Abgrenzung verwandter Begriffe im Beziehungsmanagement .... 74 Abb. B-10: Rückgewinnungsmanagement im Beziehungslebenszyklus ........ 77 Abb. B-11: Forschungslinien der Beziehungsbeendigung sowie -reaktivierung im Überblick .......................................................... 81 Abb. B-12: Unterschiedliche Interpretationen des Begriffs „Rückgewinnungsmanagement“ ................................................... 87 Abb. B-13: Kriterien zur Bestimmung einer Kundenabwanderung ................ 94 Abb. B-14: Formen der Kundenabwanderung unter Berücksichtigung des Distributionswegs ......................................................................... 99 Abb. B-15: Übersicht über Forschungsziele und ihre Bearbeitungsfolge ..... 125 Abb. B-16: Konzeptioneller Ansatz zur Bestimmung der generellen Relevanz des Rückgewinnungsmanagements für den öffent- lichen Theatersektor aus theoretischer Perspektive .................... 126 Abb. B-17: Konzeptioneller Ansatz zur Bestimmung der Voraussetzungen einer erfolgreichen Rückgewinnung ........................................... 128 XVI Abb. C-1: Einsatz systematischer Kundenrückgewinnung in Bezug auf Abonnenten ................................................................................. 138 Abb. C-2: Sinnhaftigkeit des Rückgewinnungsmanagements allgemein für Theaterbetriebe ...................................................................... 139 Abb. C-3: Sinnhaftigkeit des Rückgewinnungsmanagements speziell für das eigene Haus ........................................................................... 140 Abb. C-4: Gründe gegen Rückgewinnungsmanagement im eigenen Haus ............................................................................................ 140 Abb. C-5: Vermutungen der Befragten zu den Kündigungsgründen von Abonnenten .......................................................................... 141 Abb. D-1: Indikator zur Bestimmung einer Abwanderung von...

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