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Audi-Werbung 1909–1965

Eine medienwissenschaftliche Analyse

Marta Potuzniková

Das Buch untersucht die Geschichte eines der großen Automobilhersteller und der traditionsreichen Marke Audi erstmals im Spiegel ihrer Werbung. Die Autorin versteht Audi-Werbung als Kulturgut, das als zeitgeschichtliches Phänomen die Erforschung der Kulturgeschichte ermöglicht. Als Kulturfaktor vermittelt diese außerdem Lebensstile, Ideologien und Trends. Unter Berücksichtigung der konkreten Unternehmens- und Markengeschichte über einen längeren Zeitraum zeigt die Autorin zudem, dass Werbung als Dokument nicht nur des Kultur-, sondern auch des Unternehmens- und Markenwandels betrachtet werden kann.
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1 Grundsätzliches zum Begriff der Werbung

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1  Grundsätzliches zum Begriff der Werbung

1.1  Bedeutung der Werbung

Als Form der Massenkommunikation wird Werbung1 strategisch geplant, um das Publikum in ihrer ganzen Vielfalt zu beeindrucken und ständig von etwas zu überzeugen. Sie verfügt durch den Einsatz visueller, sprachlicher, akustischer, taktiler und olfaktorischer Elemente über ein großes Wirkungspotenzial.2 Als allgemeines, kommunikatives, soziologisches, psychologisches und ökonomisches Phänomen3 erhält sie die Eigenschaft eines „nicht mehr wegzudenkende[n] Bestandteil[s] unserer Alltagskultur“4, der ein Spiegelbild der menschlichen Kultur darstellt. Die Stile der Werbung sind „Gestaltungsstile eines bestimmten Stadiums“ sowohl künstlerischer, kultureller und gesellschaftlicher als auch politischer und technologischer Evolution.5

In den 1920er Jahren definiert der Wirtschaftspsychologe Edmund Lysinski die geschäftliche Werbung als „alles planmäßige Bemühen um Erhaltung und Gewinnung von Kunden“6. Sie ist ein Teil der wirtschaftlichen Werbung, der „Werbung im Dienste irgend welcher volkswirtschaftlicher Ziele“7. Dieser Begriffsbestimmung der geschäftlichen Werbung steht aus heutiger Sicht die Definition der Werbung als Marketinginstrument8 nahe. So definiert sie Philip Kotler als „alle bezahlten Formen nicht persönlicher ← 17 | 18 → Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk […]“9. Lysinski zufolge werden Werbung und geschäftliche Werbung zumeist gleichgesetzt; dies sei jedoch eine sehr engherzige Auffassung, denn „die geschäftliche Werbung ist nur ein ganz beschränktes Teilgebiet der Werbung überhaupt. [Ihr] […] stehen zahlreiche andere Gebiete der Werbung von gleichem Umfang und gleicher Wichtigkeit...

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