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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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3. CSR: Definition, Dimensionen und Abgrenzung

← 34 | 35 → 3. CSR: Definition, Dimensionen und Abgrenzung

In diesem Kapitel werden unter Punkt 3.1. Definitionen aus dem amerikanischen und europäischen Raum sowie insbesondere aus österreichischer Sicht und theoretisch ausgearbeitete Dimensionen von CSR aus den USA und von der Europäischen Kommission vorgestellt (3.2.). Weiters wird der Begriff Corporate Social Responsibility von ähnlichen Begriffen und Ideen abgegrenzt (Punkt 3.3.). Am Ende des Kapitels folgt unter Punkt 3.4. ein Überblick über das Forschungsgebiet „CSR-Kommunikation“.

3.1. Definitionen von Corporate Social Responsibility (CSR)

3.1.1. Definitionen von CSR in den USA

Bis heute gibt es keine einheitliche Definition von CSR. Auch in den englischsprachigen Publikationen ist man bemüht, eine einheitliche Grundlage für den Begriff CSR zu schaffen. In der amerikanischen Wissenschaftsliteratur wurde lange Zeit die als sehr breit zu beurteilende Definition von Brown und Dacin (1997) herangezogen. CSR umfasst aus ihrer Sicht „status and activities with respect to its perceived societal or, at least, stakeholder obligations.“ (Brown und Dacin, 1997, S. 68).

Dahlsrud (2008) stellte als Ergebnis einer umfassenden Internet-Recherche für den Zeitraum von 1980 bis 2003 insgesamt 37 unterschiedliche Definitionen von CSR fest. Jene Definition, die seiner Meinung nach alle von ihm untersuchten Dimensionen (Stakeholder, Social, Environmental, Economic, Voluntary) aufweist, lautet: „Corporate social responsibility is the overall relationship of the corporation with all its stakeholders. These include customers, employees, communities, owners/investors, government, suppliers and competitors. Elements of social responsibility include investment in community outreach, employee relations, creation and maintenance of employment, environmental stewardship and financial performance.“ (Khoury et al., 1999 zitiert nach Dahlsrud, 2008, S. 8).

Eine neuere Definition findet sich bei Kotler und Lee, die folgendermaßen lautet: „Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources.“ (Kotler und Lee, 2008, S. 3). Die Beschreibung von CSR weitet sich nach mehr als 10 Jahren aus und umfasst nicht nur die Verpflichtung gegenüber den engsten Stakeholdern, sondern auch die Verbesserung des gesamten ← 35 | 36 → Umfeldes eines Unternehmens. Problematisch zu sehen ist, dass eine Vielzahl der Ideen, Konzepte und Quellen aus dem amerikanischen Raum stammen (vgl. Crane und Matten, 2007, S. 51). Auch die Einteilung in implizites CSR und explizites CSR legt nahe, dass es sich bei der ersten Variante um die europäische und bei der zweiten um die amerikanische Sichtweise handelt, da Unternehmen sehr offensiv mit CSR in der Öffentlichkeit umgehen (Matten und Moon, 2008). Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, soll nachfolgend auch die europäische Perspektive von CSR berücksichtigt werden.

3.1.2. Definitionen von CSR in Europa

Die Europäische Kommission definiert CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission, 2001, S. 5).

Im CSR-Grünbuch wird ein Vorschlag erarbeitet, in welchen Bereichen ein Unternehmen handeln sollte, wenn es sich gesellschaftlich verantwortlich verhalten will (vgl. Tabelle 1). Die interne Dimension von CSR umfasst bspw. die Gleichbehandlung von MitarbeiterInnen (Innenperspektive). Die externe Dimension fokussiert im Gegensatz dazu z.B. auf die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und einer Hilfsorganisation (Außenperspektive). Darüber hinaus werden in Tabelle 1 mehrere übergreifende Themen bezüglich CSR ergänzt. Zum einen wird darauf hingewiesen, dass CSR in der Unternehmensführung verankert werden muss, also entsprechende Grundwerte und Unternehmensziele („Vision und Mission“) aufzustellen sind. Zum anderen soll die Unternehmensführung diese CSR-Grundwerte in die strategischen und operativen Handlungen des täglichen Geschäfts einbeziehen (vgl. Loew et al., 2004, S. 26f). Matten und Moon (2008) sprechen in diesem Zusammenhang von einer impliziten CSR-Ausrichtung, die laut Fombrun (2005) der expliziten Sichtweise aus Amerika vorzuziehen ist. Wichtig aus europäischer Sicht ist es, eine einheitliche Definition über alle Mitgliedsländer hinweg zu haben, um gleiche Voraussetzungen für die daraus implizierten Handlungen zu gewährleisten (Tschopp, 2005, S. 58).

Im Jahr 2011 wurde von der Europäischen Kommission das Positionspapier „Eine neue EU-Strategie (2011–14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen“, das auch eine neue Definition von CSR beinhaltet, veröffentlicht (Europäische Kommission, 2011). Diese Definition besteht aus einem schlichten Satz: „Unter CSR wird die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft verstanden.“ (Europäische Kommission, 2011, S. 7). Ergänzt wird die Definition durch folgende Ausführung: „Damit die Unternehmen ← 36 | 37 → ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den ­Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden.“ (Europäische Kommission, 2011, S. 7). Die überarbeitete Definition geht weiterhin davon aus, dass CSR auf freiwilliger Basis beruht, gibt allerdings nationalen Regierungen die Möglichkeit, unterstützende und wo notwendig, auch regulierende Maßnahmen zu setzen.

Tabelle 1: Interne und externe Dimensionen von CSR im EU-Grünbuch 2001 (Quelle: Loew et al., 2004, S. 27)

← 37 | 38 → Interne Dimension von CSR

Externe Dimension von CSR

Humanressourcenmanagement (Mitarbeiter)

Lokale Gemeinschaften (Umfeldverantwortung)

Lebenslanges Lernen, Nichtdiskriminierung, Gleichbehandlung von Frauen und Männern, Gewinn-, Kapitalbeteiligung.

Integration der Unternehmen in das lokale Umfeld, Steuerzahlung, Beschäftigung, Umweltbelastung, positive freiwillige Beiträge: Partnerschaften, Sponsoring, …

Arbeitsschutz

Geschäftspartner, Zulieferer und Verbraucher

Viele Fragestellungen bereits gesetzlich geregelt, neue Herausforderungen durch Out-sourcing, externe Beschaffung. Berücksichtigung von Arbeitsschutzfragen bei der Beschaffung und der Beauftragung von Fremdfirmen.

„Soziale“ Verantwortung auch für Zulieferer und deren Belegschaft, Abhängigkeit der Zulieferer von fairen Preisen, Compliance bei Zulieferern.

Zulieferer werden nicht nur nach Preisangebot ausgewählt. Bedarfsorientierung, Qualität, Sicherheit der Produkte/Dienst-leistungen, Zuverlässigkeit, Design für alle.

Sozialverträgliche Umstrukturierung von Unternehmen

Menschenrechte

Fusionen, Rationalisierung, Umstrukturierungen können zu Stellenabbau, Massen-entlassungen und Betriebsschließungen führen. Berücksichtigung der wirtschaftlichen und sozialen Folgen für die betroffene Region. Berücksichtigung der Interessen der Mitarbeiter. Negative Auswirkungen mildern.

Globale Versorgungsketten, internationale Wirtschaftstätigkeit. Relevante Normen u. a. OECD Guidelines for Multinational Companies, ILO Erklärung zu grundlegenden Prinzipien und Rechten der Arbeit. Verhalten in Ländern, in denen Menschenrechte häufig verletzt werden, Abkommen von Cotonou: Kampf gegen Korruption. Freiwillige Verhaltenskodizes der Unternehmen, EU-Forderung nach einem Europäischen Verhaltenskodex.

Steuerung der Umwelteinwirkungen und des Ressourcenverbrauchs

Globaler Umweltschutz

Win-Win-Potenziale durch sparsamen Ressourceneinsatz, Unterstützung der Unternehmen bei der Einhaltung der Rechtsvorschriften, Belohnungsmechanismen für Vorreiterunternehmen. IPP ist ein gutes Beispiel für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Behörden. EMAS und ISO sind für CSR nutzbare Konzepte.

Grenzüberschreitende Auswirkungen, Ressourcenverbrauch. Durch IPP Umweltleistung in der Supply Chain verbessern, Investitionen in Drittländern, OECD Guidelines, Global Compact, Verhaltenskodizes.

Indien war das erste Land, welches im Jahr 2011 heftig über gesetzlich verpflichtende CSR-Maßnahmen debattierte. Konkret sollten Unternehmen 2 % ihres Nettogewinns in einen staatlichen CSR-Topf einzahlen. Aufgrund heftiger Gegenwehr der Unternehmen wird CSR in Indien weiterhin als freiwillige Unternehmensverantwortung angesehen (India Knowledge, 2011).

3.1.3. Definition von CSR in Österreich

respACT – austrian business council for sustainable development ist seit 2002 Österreichs führende Unternehmensplattform für Corporate Social Responsibility (CSR) und nachhaltige Entwicklung. Es werden Mitgliedsunternehmen unterstützt, die gesetzten ökologischen und sozialen Ziele ökonomisch und eigenverantwortlich zu erreichen. Zu diesem Zweck bietet sich respACT als Plattform zum Erfahrungsaustausch im Dialog mit Politik, Zivilgesellschaft sowie Medien an. Die als Verein geführte Institution ist exklusiver Partner in Österreich von World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) sowie CSR Europe und ist mit dem UN Global Compact vernetzt (respACT, 2012). Folgende Vision von CSR wurde im Jahresbericht 2011 kommuniziert: „Die österreichischen Unternehmen bekennen sich zu Corporate Social Responsibility (CSR) und nachhaltiger Entwicklung und richten ihre Unternehmenspolitik danach aus, was von Gesellschaft und Politik anerkannt wird. Sie sind überzeugt, dass wirtschaftlicher Erfolg und soziale sowie ökologische Verantwortung untrennbar miteinander verbunden sind. Sie handeln verantwortungsvoll im Markt und gegenüber MitarbeiterInnen, Gesellschaft und Umwelt. Sie sehen CSR nicht als Marketinginstrument, sondern als Managementprinzip mit dem Wertesystem der nachhaltigen Entwicklung.“ (respACT, 2011, S. 4). Aus Sicht ← 38 | 39 → der CSR-Definition hält sich respACT an jene der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2001.

3.1.4. Fusion der Konzepte und Festlegen der Arbeitsdefinition

Problematisch bei allen CSR-Definitionen ist, dass sie nicht sonderlich präzise formuliert wurden und bis dato keine weltweit einheitliche CSR-Definition vorhanden ist. Im Jahr 2008 wurden bereits 37 zum Teil sehr unterschiedliche Definitionen recherchiert (Dahlsrud, 2008). Gibt man im Jahr 2012 „Definition CSR“ in die Suchmaschine google.at ein, erhält man innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde zirka 14 Millionen Suchergebnisse. Auch stellt sich die Frage der Einheitlichkeit im Hinblick auf die kulturellen Unterschiede zwischen Österreich, Europa und Amerika und insbesondere wenn diese westlich geprägten Kulturen mit asiatischen Denkmuster verglichen werden (vgl. Hu und Wang, 2009).

Die am häufigsten zitierte Definition stammt nicht aus einem wissenschaftlichen Journal, sondern von der Europäischen Kommission, die ein Grünbuch zum Thema CSR herausgegeben hat und CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission, 2001, S. 7) versteht. Van Marrewijk (2003, S. 236) stellte fest, dass CSR „… refers to company activities – voluntary by definition – demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders.“ Unter CSR lassen sich jene Aktivitäten zusammenfassen, die „protect and improve both the welfare of society as a whole and the interest of the organization“ (Davis/Blomstrom 1975 zitiert nach Basil und Weber, 2006, S. 61). CSR per se ist als strategische Unternehmensausrichtung zu verstehen und kann mittels unterschiedlicher Arten und Formen operativ umgesetzt werden. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, dass CSR folgende Aktivitäten inkludiert (Basil und Weber, 2006, S. 61f; Kotler und Lee, 2008, S. 49ff):

Corporate Cause Promotion: groß angelegte Initiative, mit der das Unternehmen Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Anliegen schaffen will, z.B. Einrichtung einer Stiftung für die Erforschung für ein Heilmittel gegen die Immunschwäche AIDS.

Cause-related Marketing: Hilfestellung von Seiten des Unternehmens ist an den Abverkauf eines Produkts bzw. eines Sortiments bzw. Inanspruchnahme einer Dienstleistung geknüpft, z.B. spendet Pampers für jede Packung verkaufte Windeln eine Impfdosis gegen Tetanus für Afrika.

← 39 | 40 →Corporate Social Marketing: Im Allgemeinen unterstützen Unternehmen im Rahmen von Corporate Social Marketing die Entwicklung und Durchführung einer öffentlichen Kampagne, die zum Zweck der Verhaltensänderung im Sinne der öffentlichen Gesundheit, Sicherheit, des Gemeinwohles ins Leben gerufen wird (Kotler und Lee, 2008, S. 114).

Corporate Philanthropy/Sponsoring von karitativen Veranstaltungen/Spendensammlungen: Spar Österreich unterstützt SOS Kinderdorf beim Ausbau eines Hauses.

Community Volunteering/Angestellten-Freiwilligen-Programme: Friseurinnen der Drogeriemarktkette dm schneiden einmal im Monat obdachlosen Menschen gratis die Haare.

Socially Responsible Business Practices: Geschäftliche Transaktionen werden so durchgeführt, dass sie mit den drei Hauptbereichen von CSR im Einklang stehen. Bei Hansen und Schrader (2005, S. 377) findet sich dieses Verhalten auf der innersten Ebene – CSR im Kerngeschäft wieder, bei Carroll (1991, S. 42) wird die erste Stufe der Pyramide angesprochen – economic responsibilities.

Umweltinitiativen: Exzessives Drucken wird durch Geschäftsleitung aufgrund des zu hohen CO2-Fussabdrucks unterbunden.

Bekenntnisse zu Gesundheits- und Sicherheitsfragen: MitarbeiterInnen erhalten in der Kantine des Unternehmens eine gesunde, ausgewogene Mahlzeit zu einem moderaten Preis.

Unter Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man allgemein gesellschaftliche Verantwortung. Was man genau unter „gesellschaftlich“ versteht und wem gegenüber das Unternehmen sich gesellschaftlich verantwortlich verhalten muss, kann die wissenschaftliche Literatur derzeit nicht beantworten (vgl. Duong Dinh, 2011, S. 13f). Fakt ist, dass es sich um eine freiwillige Unternehmensausrichtung handelt und ein Fehlen nicht rechtlich geahndet werden kann. Selbst in facheinschlägigen Handbüchern findet sich keine eindeutige Definition noch eine einheitliche Verwendung des Begriffs CSR.

Im europäischen CSR-Verständnis dominiert derzeit die Nachhaltigkeitsdebatte (Blowfield und Murray, 2011, S. 36). CSR wird als „business case“ angesehen und konkret als Management-Tool zur Umsetzung nachhaltiger Unternehmensstrategien angewendet. In der europäischen CSR-Definition finden sich gesellschaftliche, ökonomische und ökologische Komponenten, während die amerikanische CSR-Definition den Umweltgedanken nicht berücksichtigt. „The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point ← 40 | 41 → in time.“ (Carroll, 1979, S. 500). Neuere Definitionen, wie jene von Kotler und Lee, gehen bei ihrer Ausführung nicht mehr auf einzelne Bereiche von CSR ein: „Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources.“ (Kotler und Lee, 2008, S. 3). Erst in der weiteren Beschreibung der beiden Autoren wird erörtert, dass unter der Verbesserung des Gemeinschaftswohls auch der Umweltschutz durch entsprechende Maßnahmen wie Recycling eingeschlossen ist.

Eine Begründung für die unterschiedliche Sichtweise der US-Amerikaner im Vergleich zu den Westeuropäern kann in der sozialen Tradition zu finden sein. So leisten AmerikanerInnen jährlich unzählige Stunden freiwillige Arbeit und geben der Gesellschaft etwas zurück, während in den meisten europäischen Ländern der Sozialstaat vorherrscht und die Bedürfnisse der Gesellschaft bedient (vgl. Beck 1997 zitiert nach Severin, 2007, S. 72). In Europa herrscht hingegen ein reges Interesse an Umweltschutz und Nachhaltigkeit.

Es ist kein Forschungsziel dieser Arbeit, eine neue Definition für CSR zu erarbeiten. Dieser Arbeit liegt deshalb die Definition der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2001 zugrunde, da hier alle Perspektiven von CSR berücksichtigt werden und sich die europäische Wertehaltung widerspiegelt.

3.2. Dimensionen von Corporate Social Responsibility (CSR)

Unter diesem Punkt werden bedeutende theoretische Modelle zu CSR, geordnet nach dem Ursprungsland, vorgestellt und diskutiert.

3.2.1. Theoretische Modelle zu CSR aus den USA

Carroll führte in den 1980er Jahren zum ersten Mal das Konzept Corporate Social Performance ein (siehe Kapitel 2.2). Er entwickelte eine Synthese zwischen den Basisprinzipien der gesellschaftlichen Verantwortung, der Existenzgründung und der speziellen Reaktionsphilosophie sozialer Angelegenheiten (Melé 2008, S. 51). Im Jahre 1991 wurde zudem die Corporate-Social-Responsibility-Pyramide vorgestellt (Abbildung 4).

← 41 | 42 → Abbildung 4: Corporate-Social-Responsibility-Pyramide (in Anlehnung an Carroll 1991, S. 42)

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Die wesentliche Neuerung an diesem Konzept war die Untergliederung der Verantwortung in wirtschaftliche, legale, ethische und philanthropische Dimensionen. Der Ansatz hat zum Ziel, die ökonomische und soziale Orientierung eines Unternehmens in Einklang zu bringen. Infolgedessen vertritt Carroll den Standpunkt, dass ein Unternehmen das ganze Spektrum (also alle vier Dimensionen) seiner gesellschaftlichen Verpflichtungen erfüllen sollte. Das bedeutet im Speziellen, ein Unternehmen soll Profit erwirtschaften und sich dabei an die gesetzlichen Rahmenbedingungen halten. Es soll aber auch die ethischen Erwartungen erfüllen und sich als „guter Bürger“ in die Gesellschaft integrieren. Vor allem die letzten beiden Dimensionen haben in den vergangenen Jahren vermehrte Aufmerksamkeit erfahren (Carroll, 1991, S. 40). Aufgrund der Bedeutung in der Wissenschaft werden nachfolgend die einzelnen Dimensionen im Detail betrachtet:

Economic Responsibilities

Als unterste Stufe der Pyramide steht die unternehmerische Primäraufgabe, Güter und Dienstleistungen bereitzustellen. Sie basiert auf dem Anreizsystem, dass bei Befriedigung der Verbraucher-Bedürfnisse das Unternehmen mit Profit honoriert wird. Im historischen Zeitverlauf entwickelte sich diese Gewinnorientierung zu einem Gewinnmaximierungsprinzip weiter. Mit der Darstellung als unterste Ebene der Pyramide wird verdeutlicht, dass die wirtschaftliche Dimension die Basis und Vorraussetzung für weitere Verantwortungen bildet (vgl. Carroll 1991, S. 41).

← 42 | 43 →Legal Responsibilities

Von Unternehmen wird nicht nur erwartet, dass sie sich gewinnorientiert verhalten, sondern auch, dass sie sich im Rahmen der gesetzlichen Richtlinien bewegen. Dieses Anerkennen der Rahmenbedingungen ist zum Teil auch in einem gesellschaftlichen Vertrag zwischen Wirtschaft und Gesellschaft festgehalten. Er ist eine Art von „codified ethics“, also allgemeine Basisnormen, die ein faires Miteinander sicherstellen sollen. In der grafischen Darstellung folgt die rechtliche Verantwortung auf die ökonomische Verantwortung, wobei eine parallele Darstellung für die freie Marktwirtschaft der westlichen Welt wohl zutreffender wäre (vgl. Carroll 1991, S. 41f).

Ethical Responsibilities

Ethische Verantwortung umfasst die Verhaltensweisen, die von der Gesellschaft erwartet oder untersagt werden und über die rechtlichen Richtlinien hinausgehen. Sie beinhaltet Standards, Erwartungen und Normen, die von Stakeholdern und Shareholdern als fair erachtet werden und nicht im Gesetz kodifiziert sind. Diese Verantwortung ist getrieben von gesellschaftlichen Werten, wie zum Beispiel moralischem Recht bzw. Gerechtigkeit und stellt damit höhere Ansprüche an unternehmerisches Handeln als die gegenwärtigen rechtlichen Strukturen. Zudem zeigen sich diese Erwartungen oft als Vorboten für kommende legislative Veränderungen und illustrieren damit den dynamischen Zusammenhang der ethischen Verantwortung mit der rechtlichen Verantwortung. Die in den Adjektiven „fair“ und „gerecht“ innewohnende Unbestimmtheit kann für Unternehmen eine Herausforderung darstellen (vgl. Carroll 1991, S. 42).

Philanthropic Responsibilities

Diese Kategorie der Verantwortung erwartet von Unternehmen, dass sie sich als „gute Mitbürger“ in die Gesellschaft einbringen. Darunter wird jegliches aktives Engagement in monetärer oder nicht monetärer Weise verstanden, um zur Verbesserung des allgemeinen Gemeinwohls beizutragen. Beispiele hierfür sind finanzielle Unterstützung von Bildung, Kunst oder Gesellschaft.

Sowohl die ethische als auch die philanthropische Verantwortung beruhen auf freiwilliger Basis. Der Unterschied kommt besonders bei Nichteinhaltung der gesellschaftlichen Erwartungen zum Vorschein. So sind bei fehlendem ethischen Verhalten die negativen Auswirkungen auf das Unternehmen weitreichender als bei einem Mangel an philanthropischem Verhalten. Dies fußt auf der Tatsache, dass ein Unternehmen nicht verurteilt wird, wenn es kein Geld für soziale Programme zur Verfügung stellt, jedoch eventuell mit Sanktionen zu rechnen hat, da es nicht den Erwartungen der Gesellschaft entspricht. Daraus ← 43 | 44 → lässt sich schließen, dass die philanthropische Verantwortung zwar wünschenswert, aber nicht genauso essentiell wie die drei zuvor genannten Dimensionen ist (Carroll 1991, S. 43).

Der Anblick der Pyramide erinnert an die Maslow‘sche Bedürfnispyramide (Huitt, 2007), welche ebenfalls stufenweise aufgebaut ist und davon ausgeht, dass alle Bedürfnisse immer präsent sind, jedoch jene Bedürfnisse, die das Fundament der Pyramide bilden, zuerst erfüllt werden müssen. So wird ein Mensch nicht an einer teuren Ausbildung interessiert sein, wenn er Hunger leidet. Der Unterschied besteht darin, dass Maslow seine Pyramide als aufeinander aufbauend versteht, während Carroll die Stufen seiner Pyramide ursprünglich als gleichberechtigt verstand.

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass sich Carroll schon bei der Vorstellung seines Ansatzes der Grenzen seines Konzepts bewusst war. So werden die Dimensionen zur Vereinfachung isoliert betrachtet und analysiert, wobei das Gesamtkonzept nicht vernachlässigt werden sollte (Carroll, 1991, S. 42f; Schneider, 2004, S. 23). Diese Meinung vertritt auch die Arbeit der Autoren Schwartz und Carroll (2003), welche ergänzen, dass auch die Darstellung als Pyramide kritisch zu sehen ist, da sie eine Rangfolge induziert. Es wird nämlich der Anschein erweckt, dass unter den einzelnen Dimensionen eine Hierarchie herrscht, in der die philanthropische Ebene an der Spitze der Pyramide die Wichtigste ist und die wirtschaftliche Ebenen als unterste Dimension der Pyramide die geringste Bedeutung hat (Schwartz und Carroll, 2003, S. 505). Dies war aber offensichtlich von Carroll nicht beabsichtigt, da er selbst meint: „Philanthropy is highly desired and prized, but actually less important than the other three categories of social responsibility“ (Carroll, 1991, S. 43). Weiters ergänzen Schwartz und Carroll, dass die theoretische Ausgestaltung der einzelnen Dimensionen unvollständig ist und zweifeln aufgrund der mangelnden Abgrenzbarkeit der Dimensionen die Notwendigkeit einer separaten philanthropischen Ebene per se an. Als Lösungsansatz der bemängelten Aspekte schlagen Schwartz und Carroll (2003) den „Three Domain“-Ansatz vor, der ebenfalls in dieser Arbeit vorgestellt wird.

Viel weiter in seiner Kritik an der Corporate-Social-Responsibility-Pyramide geht hingegen Lantos (2002) mit klaren Präferenzen für Friedmans restriktiver Haltung gegenüber CSR. Seinem Verständnis nach ist die einzige Verpflichtung eines Unternehmens, den Profit für seine Shareholder zu maximieren. Lantos (2002, S. 206) unterteilt Corporate Social Responsibility in die drei Ausprägungen ethisch, altruistisch und strategisch.

Ethische Corporate Social Responsibility ist die moralische Verpflichtung, wirtschaftliche, rechtliche und ethische Verantwortlichkeiten zu erfüllen (wie ← 44 | 45 → in den ersten drei Dimensionen der Corporate-Social-Responsibility-Pyramide beschrieben), mit dem Zweck, der Gesellschaft keinen Schaden durch das unternehmerische Handeln zuzufügen (Lantos, 2002, S. 206). Altruistische Corporate Social Responsibility ist gleichzustellen mit dem Ansatz der philanthropischen Verantwortung von Carroll (1991), die zum Wohle diverser Stakeholder auch Teile der wirtschaftlichen Profitabilität opfert. Beispiele dafür sind Unterstützungen von Bildungsinstitutionen, Initiativen gegen Alkoholprobleme oder Arbeitslosigkeit, also sehr allgemeine soziale Probleme. Demgegenüber befasst sich die strategische Corporate Social Responsibility auch mit Aktivitäten zum Wohl der Gesellschaft, aber stellt sicher, dass diese nicht wahllosen Adressaten, sondern dem direkten Umfeld des Unternehmens zugutekommen. Folglich fußen die Motive dieser Initiativen nicht mehr nur auf bloßer Großzügigkeit, sondern werden als Investitionen verstanden (Lantos 2002, S. 206f).

Es liegt nahe, dass Lantos speziell das Konzept der altruistischen Corporate Social Responsibility verwirft und es als Aufgabe der Regierung sieht, die entsprechenden Rahmenbedingungen zur Beseitigung allgemeiner sozialer Probleme zu schaffen. Mehr noch, er vertritt den Standpunkt, dass jegliches altruistisches Handeln eine unfaire Vermögensenteignung, ja sogar Eigentumsdiebstahl am Investor eines börsennotierten Unternehmens ist. Strategische Corporate Social Responsibility wird als eine erstrebenswerte „win-win“-Situation, die auch als wachsende Marketing-Aktivität gesehen wird, bezeichnet (Lantos 2002, S. 207).

Die CSR-Pyramide nach Carroll lässt sich auf die Perspektive des Marketings anpassen. An erster Stelle, der untersten Stufe, stehen die Effektivität und Effizienz der einzelnen Marketing-Maßnahmen. Auf der zweiten Ebene befinden sich die Gesetze und weiteren rechtlichen Bestimmungen im Zusammenhang mit Werbung und Unternehmenskommunikation. Die ethische Ebene wird den adressierten Stakeholdern des Marketings und der Unternehmenskommunikation gerecht. An dieser Stelle findet sich die komplexeste Ebene der adaptierten CSR-Pyramide. Auf der letzten Ebene findet sich das freiwillige Tun der Werbetreibenden, welches aus CrM, sozial angelegten Aktivitäten oder allgemeinen CSR-Initiativen bestehen kann (vgl. Vlastelica et al., 2012, S. 486f). Ähnlich wie bei der klassischen Pyramide wird die letzte Ebene von Seiten der Stakeholder nicht verlangt, führt bei Anwendung zu gesteigerter Aufmerksamkeit (vgl. Kapitel CSR-Kommunikation), kann sich aber bei Fehlschlägen der Kampagne negativ auf die Marke und/oder das Unternehmen auswirken.

Der „Three Domain“-Ansatz stellt eine Weiterentwicklung der Corporate-Social-Responsibility-Pyramide, aufgrund der Kritik von Carroll (1991) und Lantos (2002), dar. Im Wesentlichen ist die Kategorisierung der Verantwortlichkeiten in beiden Ansätzen gleich, mit der Ausnahme, dass die philanthropische ← 45 | 46 → Ebene in die ethische und wirtschaftliche Dimension integriert wird. Diese Zusammenfassung der Dimensionen spiegelt die Meinung der Autoren wider, dass philanthropisches Handeln aufgrund der im Begriff innewohnenden Freiwilligkeit, per se keine Verpflichtung sein kann. Auch glauben sie nicht an ein „rein“ selbstloses philanthropisches Handeln von Unternehmen und sehen vielmehr hinter jeder Aktion eine ethische oder wirtschaftliche Motivation (Schwartz und Carroll, 2003, S. 508). Schwartz und Carroll begegnen der ihrer Meinung nach fehlenden Überlappung der Dimensionen innerhalb der Pyramide mit der Darstellung der einzelnen Verantwortungen (Abbildung 5) in Form eines Venn-Diagramms.

Abbildung 5: „Three Domain-Modell“ der Corporate-Social-Responsibility-Pyramide (in Anlehnung an Schwartz und Carroll, 2003, S. 509)

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In einer Studie aus Jahr 2008 wurden amerikanische Mütter aufgefordert, sechs Statements im Zusammenhang mit CSR-Aktivitäten eines Unternehmens von 1 bis 6 zu reihen, wobei 6 der schlechteste Platz war. Interessanterweise wurden „ehrlich sein“ auf Platz 1 gesehen, während auf Platz 6 „Gewinne machen“ zu finden war. Die Plätze dazwischen wurden durch z.B. die hochwertige Produktqualität und die faire Behandlung von MitarbeiterInnen gefüllt (O’Connor und Meister, 2008, S. 50). Es zeigt sich, dass die Wichtigkeit von CSR-Aufgaben aus Sicht von Carroll von den befragten Konsumentinnen anders wahrgenommen wird.

← 46 | 47 → Im Folgenden werden die einzelnen Dimensionen genauer theoretisch vorgestellt und daran anschließend die größtmögliche Überlappung beleuchtet.

Hauptbereiche

(a) Economic Domain

Als wirtschaftliche Verantwortung dieser Kategorisierung wird jede Handlung verstanden, die darauf abzielt, positiven direkten oder indirekten ökonomischen Einfluss auf das Unternehmensergebnis zu haben. Beispiele für direkte Aktivitäten sind Initiativen zur Vermeidung von Rechtsstreitigkeiten oder Erhöhung von Umsatz. Beispiele für indirekte Aktivitäten sind Versuche, das Firmenimage zu verbessern oder die Mitarbeitermoral zu steigern. Dieses Verständnis ist dem von Carroll (1991) sehr ähnlich, aber es schließt neben Aktivitäten der Gewinnmaximierung auch jegliche Erhöhung des Aktienwertes eines Unternehmens mit ein. Folglich kann zusammengefasst werden, dass jeder Versuch, den Gewinn oder Aktienwert eines Unternehmens zu verbessern, als wirtschaftlich motiviert gesehen wird (Schwartz und Carroll, 2003, S. 508f).

(b) Legal Domain

Als rechtliche Verantwortung wird die Einhaltung der staatlich verordneten Gesetze verstanden. Damit einhergehend lässt sich rechtskonformes Verhalten unterteilen in das Einhalten der Gesetze, das bewusste Vermeiden von zivilen Rechtsstreitigkeiten und die Antizipation der Gesetze (Schwartz und Carroll, 2003, S. 509).

Als erste rechtliche Unterkategorie lässt sich die Einhaltung der Gesetze nochmals in drei Subtypen untergliedern: passiv, restriktiv und opportunistisch. Dabei bedeutet das passive Einhalten rechtlicher Rahmenbedingungen, dass das Unternehmen auch ohne vorhandene gesetzliche Verordnungen so gehandelt hätte. Demzufolge stellt dieses Verhalten keine wirkliche rechtliche Verantwortung innerhalb des „Three Domain“-Modells dar, da das Unternehmen ohnehin in diese Richtung agiert hätte. Die restriktive und opportunistische Einhaltung der Gesetze hingegen wird sehr wohl durch die geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen fremdbestimmt. So hätte ein restriktives Unternehmen beispielsweise anders gehandelt, wenn der Staat nicht ungesetzliches Verhalten unter Strafe gestellt hätte. Das opportunistische Einhalten rechtlicher Rahmenbedingungen geht darüber hinaus davon aus, dass ein Unternehmen sich seiner Rechte und Pflichten sehr genau bewusst ist und von diesem Wissen auch unerwünscht Gebrauch macht. So werden rechtliche Schlupflöcher und schwache Regulierungen zugunsten des unternehmerischen Erfolgs ausgenutzt (Schwartz und Carroll, 2003, S. 509f). Die zweite rechtliche Unterkategorie, das bewusste Vermeiden ← 47 | 48 → von zivilen Rechtsstreitigkeiten, veranlasst Unternehmen beispielsweise, gefährliche Produkte wieder freiwillig vom Markt zu nehmen oder umweltschädliches Verhalten zu unterlassen. Bewusste Inkaufnahme von rechtlichen Folgen hingegen zählt nicht zur rechtlichen Verantwortung des Modells (vgl. Schwartz und Carroll, 2003, S. 511). Als dritte rechtliche Unterkategorie werden das Antizipieren der Gesetze und die damit einhergehenden Änderungen betrachtet. Mit diesem vorauseilenden Gehorsam beabsichtigt das Unternehmen, die Entstehung von neuen Verordnungen zu verlangsamen oder gar zu verhindern (Schwartz und Carroll, 2003, S. 511f). Das Modell von Carroll (1991) scheint bereits intuitiv alle genannten Untergliederungen der rechtlichen Dimension zu enthalten, auch wenn seine Definition diese nicht einzeln erwähnt und erläutert (Schwartz und Carroll, 2003, S. 509f).

(c) Ethical Domain

Als ethische Verantwortung bezeichnen Schwartz und Carroll (2003, S. 511) das Erfüllen der moralischen Erwartungen der Gesellschaft, im Besonderen der relevanten Stakeholder. Um sich nicht nur auf die Prinzipen der moralischen Rechte bzw. Gerechtigkeit zu berufen, erweitern und verfeinern die Autoren das Konzept von Carroll (1991) um drei allgemeine ethische Standards: „Conventional, consequentialist und deontological“ (Schwartz und Carroll, 2003, S. 511), die möglichst das ganze Spektrum des ethischen Wirtschaftens abbilden sollen.

Überlappende Dimensionen

Mit Hilfe des Venn-Diagramms werden sowohl Überlappungen der Verantwortlichkeiten (siehe Abbildung 5) dargestellt, als auch Abstand von jeglicher Art der Priorisierung genommen. Es ergeben sich sieben Kategorien der gesellschaftlichen Verantwortung. An dieser Stelle wird nur die stärkste Überlappung dargestellt. Ausführlich beschrieben finden sich die restlichen Überlappungen in der Arbeit von Pointner (2011).

Unter Punkt 7 der Abbildung 5 findet sich die simultane Erfüllung von wirtschaftlicher, legaler und ethischer Verantwortung. Es handelt sich um den Idealfall des Modells und sollte von Unternehmen angestrebt werden, um der Vorstellung eines „moralischen Managements“ zu entsprechen (vgl. Carroll, 1991; Carroll, 1999; Schwartz und Carroll, 2003). Der Gewinn wird maximiert und dabei gleichzeitig ein hoher Standard an ethischen Normen gewahrt, sowie aktiv die Gesetze eingehalten (vgl. Carroll, 1991, S. 47).

Obwohl das „Three Domain-Modell“ versucht, einige Unzulänglichkeiten der Corporate-Social-Responsibility-Pyramide (Carroll, 1991, S. 42) zu eliminieren, ← 48 | 49 → kann sich auch dieser Ansatz einer gewissen Kritik nicht entziehen. So ist es fragwürdig, ob eine klare Klassifizierung und Abgrenzung von rein ökonomischer, rein rechtlicher oder rein ethischer Verantwortung überhaupt möglich ist. Weiters ist die Möglichkeit gegeben, dass das Modell nicht alle relevanten Aspekte und Aktivitäten von Corporate Social Responsibility abdeckt. Auch ist der Begriff „ethischer Handel“ generell umstritten und durch die verschiedenen Auffassungen im globalen Kontext eine genaue Definition nochmals erschwert (Schwartz und Carroll, 2003, S. 518).

Den heute gängigen Begriff der „Triple Bottom Line“, der ausdrückt, dass sich CSR-Maßnahmen in ökonomischen, ökologischen und sozialen Bereichen manifestieren, führte Elkington (1998) in den wissenschaftlichen Diskurs ein.

3.2.2. Theoretisches Modell zu CSR aus Europa

Trotz der Bemühungen von Seiten der EU findet sich in den 1990er Jahren keine wissenschaftliche Auseinandersetzung in den deutschsprachigen Journalen (Schrader et al., 2005). Gründe für die mangelhafte theoretische Befassung sehen die Autoren vor allem im Sachzwangdenken der Ökonomie, der einseitigen Auffassung des Menschen als „homo oeconomicus“, dem Zweifel der Wissenschaft an der nachhaltigen Relevanz in der Praxis, der Vermutung der Normativität, sowie in der erforderlichen Interdisziplinarität der Thematik (Hansen und Schrader, 2005, S. 381). Hansen und Schrader nahmen den Disput über die ungenauen Definitionen von CSR und ihrer Abgrenzung zu anderen Konzepten, wie insbesondere CC (= Corporate Citizenship), zum Anlass, ein Modell zu entwickeln, welches alle Facetten berücksichtigt (Mayerhofer et al., 2008, S. 10). Ähnlich wie Carroll sehen die Autoren das Anwendungsgebiet von CSR weiter gefasst und nicht nur auf das geschäftliche Umfeld beschränkt. Aus diesem Grund ähnelt das Modell im Aufbau dem „Three-Domain“-Modell von Schwartz und Carroll (2003).

Hansen und Schrader unterscheiden in ihrer Darstellung grob zwischen CSR im Kerngeschäft, in der Zivilgesellschaft und für die Rahmenordnung (Abbildung 6).

← 49 | 50 → Abbildung 6: CSR-Ebenen nach Hansen und Schrader (Quelle: in Anlehnung an Hansen und Schrader, 2005)

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Wie man aus der Grafik erkennen kann, erweitert sich der Anwendungsbereich jeder Ebene, je weiter man sich von der rein unternehmerischen Sichtweise entfernt. Allerdings stellt CSR keine aktive Tätigkeit dar, sondern einen Grad der gesellschaftlichen Verantwortung, die ein Unternehmen übernimmt (Hansen und Schrader, 2005, S. 377). Mit anderen Worten, es ist der Organisation selbst überlassen, in welchem Ausmaß sie verantwortungsvoll agieren will. Sie kann ihre Bemühungen rein auf ihre internen Stakeholder beschränken (= CSR im Kerngeschäft), oder ihr Handeln auf Basis einer interdisziplinären Kooperation mit z.B. Non-Profit-Organisationen im Rahmen eines Corporate Giving- oder Corporate Volunteering-Programms erweitern (= CSR in der Zivilgesellschaft). Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, als „Schnittstelle zum Staat im Rahmen der Übernahme ordnungspolitischer Mitverantwortung“ (Hansen und Schrader, 2005, S. 376) zu fungieren (= CSR für die Rahmenordnung). Hierunter fallen unter anderem gesellschaftsorientiertes Lobbying oder die Mitarbeit an freiwilligen Regulierungen. Dieses Konzept stellt somit im Gegensatz zur CSR-Pyramide nach Carroll (1991), keine aufeinander aufbauende Strategie dar, die allmählich ausgeführt wird. Des Weiteren wird hiermit auch der Kritik der nicht trennbaren Ebenen von CSR, CC und CS (= Corporate Sustainability) entgegengewirkt.

Hansen und Schrader vertreten die Meinung, dass Corporate Social Responsibility als potentieller Erfolgsfaktor die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ← 50 | 51 → stärken kann und identifizieren somit einen Aufholbedarf für den deutschsprachigen Raum. In ihrer Analyse unterscheiden sie ökonomische und vorökonomische Erfolgswirkungen von Corporate Social Responsibility. Vorökonomische Erfolgswirkungen beziehen sich auf den erworbenen Imagegewinn und den damit verbundenen Folgewirkungen der verbesserten Stakeholder-Beziehungen. Ökonomische Erfolgswirkungen beziehen sich vorwiegend auf den direkten Effekt von Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen auf den Aktienkurs bzw. Firmenwert (vgl. Hansen und Schrader, 2005). Bis zu dieser Zeit konnte nur in vereinzelnden Fällen eine eindeutig positive Korrelation zwischen Corporate-Social-Responsibility-Initiativen und bspw. erhöhtem Umsatz nachgewiesen werden. Besser quantifizieren lassen sich Kostensenkungsmaßnahmen zum Beispiel durch die Einführung von Umweltmanagementsystemen (Hansen und Schrader, 2005, S. 385).

3.3. Abgrenzung des CSR-Begriffs

Nachfolgend werden die wichtigesten verwandeten und teilweise synonym verwendeten Begriffe aus der Literatur vom Begriff CSR abgrenzt bzw. Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet.

Das wohlfahrtsbedachte Marketing stellt eine Weiterentwicklung der Marketingorientierung dar. Wie auch beim traditionellen Marketing wird versucht, alles über die Bedürfnisse und die Wünsche der Verbraucher herauszufinden und diese so effizient und schnell wie möglich zu befriedigen. Neuartig ist die umfassende Sichtweise dieses Ansatzes, da nicht nur das Wohl des Käufers im Mittelpunkt aller Bemühungen steht, sondern auch das langfristige Wohl der Gesellschaft. Auch ökologische Themen sind bei diesem Ansatz von Bedeutung. Das Marketing soll regulierend in den Bedürfnisbildungsprozess eingreifen, wenn z.B. Produkte gefordert werden, die der Umwelt schaden (vgl. Kotler et al., 2010, S. 131; Marketinglexikon, 2011).

Die vorgestellten Überlegungen bilden den Vorläufer des heutigen CSR-Verständnisses. Ging es beim wohlfahrtsbedachten Marketing um die Bedürfnisbefriedigung der KonsumentInnen, steht bei CSR der philantrophische Gedanke mehr im Vordergrund (vgl. Pyramide von Carroll).

Das Konzept des nachhaltigen Marketings geht davon aus, dass es möglich ist, die Kundenbedürfnisse in der Gegenwart ausreichend befriedigen zu können, ohne die Ressourcen der Zukunft bereits heute zu verbrauchen (Kotler et al., 2007). Die vorgestellten Begriffe lassen sich unter dem Überbegriff Nachhaltiges Marketing zusammenfassen, zu dem auch soziales Marketing gehört.

Soziales Marketing unterstellt, dass eine Verhaltensänderung auf freiwilliger Basis möglich ist. Es kann definiert werden als die „Anwendung der ← 51 | 52 → Marketingprinzipien und Techniken mit dem Ziel, eine Zielgruppe zu beeinflussen, freiwillig ein Verhalten zu akzeptieren, abzulehnen, zu verändern oder aufzugeben zugunsten von Individuen, Gruppen oder der Gesellschaft als Ganzes“ (Kotler et al. 2002 zitiert nach Hübner, 2007, S. 290). Marketing und soziale Ausrichtung scheinen auf den ersten Blick zwei unpassende Konzepte zu sein, die jedoch auf den zweiten Blick sehr gut passen, da die eigentliche Marketingorientierung fälschlicherweise mit der Verkaufsorientierung gleichgesetzt wird, was jedoch nicht dem Grundgedanken des Marketings entspricht. Soziales oder social Marketing stellt einen wichtigen Ansatzpunkt der CSR-Kommunikation, „mit dem ein Prozess der freiwilligen, individuellen Verhaltensänderung bezüglich gesellschaftlicher Anliegen wie Energie sparen… mit den gleichen Prinzipien wie der Absatz von Gütern und Dienstleistungen unterstützt werden kann.“ (Michelsen, 2007, S. 36) dar. Im Mittelpunkt der Marketingorientierung stehen der Käufer und seine Bedürfnisse (vgl. z.B. Kotler und Keller, 2009). Soziales Marketing scheint somit eine Spielart des Marketings zu sein, wobei freiwilliges Verhalten in die für die Gesellschaft passende Richtung geleitet wird (vgl. Andreasen, 2003, S. 296). Im Vergleich zu CrM ist das Ziel des sozialen Marketings Verhaltensänderung, nicht Änderung der Markenpräferenz.

Ein Begriff der oftmals als Synonym für Soziales Marketing verwendet wird, ist die Bezeichnung Cause-related Marketing. Allerdings sind auch hier die Meinungen dazu geteilt. Kotler und Keller gehören zu jenen, die eine strenge Trennung zwischen CrM und Sozialem Marketing verlangen. „Cause-related marketing supports a cause. Social marketing […] furthers a cause.“ (Kotler/Keller, 2011, S. 660). Für sie stellt Soziales Marketing den Versuch dar, in erster Linie das Bewusstsein der Konsumenten zu ändern und der wirtschaftliche Erfolg ist diesem Ziel nachgelagert. In Anbetracht dieser Definition existiert in der Motivation beziehungsweise in der davor gelagerten Absicht ein Unterschied zum Cause-related Marketing. Sowohl soziales Marketing als auch CrM sind als Instrumente der operativen Anwendungsmöglichkeiten der CSR-Kommunikation einzustufen.

Im Falle von Corporate Citizenship (CC) versteht sich das Unternehmen als „Mitglied der Gesellschaft mit umfassenden Rechten und Pflichten. … Im Wechselspiel werden gesellschaftliche Rahmenbedingungen mitgestaltet.“ (Weiß, 2007, S. 597). Der Begriff umfasst so verschiedene Aspekte wie „Corporate Giving“, „Corporate Volunteering“, „Selbstregulierung der Wirtschaft“, „Lobbying“, „Public-Private-Partnerships“ und noch vieles mehr. Diese diffuse und unklare Auflistung veranschaulicht sehr deutlich den erforderlichen Bedarf an theoretischer Weiterentwicklung (Melé, 2008, S. 70).

Desweiteren führt die synonyme Verwendung der Begriffe Corporate Social Responsibility, Sustainable Management und Corporate Citizenship noch zu ← 52 | 53 → einer erschwerten inhaltlichen Trennbarkeit der Konzepte. Dies wird besonders deutlich in der „Global-Corporate-Citizenship-Erklärung“ des Weltwirtschaftsforums: „Although the statement uses the language of corporate citizenship, we recognize that definitions and approaches vary, with terms such as corporate responsibility, sustainable development and triple-bottom-line also in common usage and different conceptions of what each of these terms means in practice“ (World Economic Forum, 2002, S. 1). Somit lässt sich festhalten, dass die Vermischung der Begriffe der verschiedenen Konzepte für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen dazu führt, dass eine exakte Abgrenzung erheblich komplexer, wenn nicht fast unmöglich gemacht wird.

In der Wissenschaft herrscht keine Einigkeit, ob das Konzept der „Corporate Citizenship“ eine Innovation oder nur ein alternativer Begriff für „Corporate Social Responsibility“ ist. Befürworter des innovativen Verständnisses von Corporate Citizenship sehen diese Theorie als „neuen“ Weg, die Rolle eines Unternehmens in der Gesellschaft wahrzunehmen. Damit ist gemeint, dass das Unternehmen ein tatsächlicher Bestandteil der Gemeinschaft wird (Melé, 2008, S. 69). Der derzeitige Stand der Forschung geht davon aus, dass es sich bei Corporate Citizenship um eine proaktive Strategie handelt, während Corporate Social Responsibility als aktive Gesellschaftsstrategie angesehen wird (Weiß 2002 zitiert nach Weiß, 2007, S. 598f).

Der Begriff Corporate Citizenship wurde in den 1980er Jahren zum ersten Mal im amerikanischen Raum geprägt. Er basiert auf dem politikwissenschaftlichen Verständnis, dass Unternehmen „gute Mitbürger“ sein sollen, die freiwillig ihren sozialen Beitrag leisten und sich damit aktiv in die Gesellschaft einbringen (Melé, 2008, S. 69). Ein Unternehmen als „Mitbürger“ zu bezeichnen, setzt die politische Klassifizierung der Position eines Unternehmens als integraler Bestandteil der Gesellschaft mit Rechten, aber auch sozialen Pflichten voraus (Hansen und Schrader, 2005, S. 376). Dabei hat der einzelne Mitbürger im Speziellen stärkere Rechte und Pflichten als ein „unternehmerischer Mitbürger“, dem nur ein sekundärer Status zukommt (Melé, 2008, S. 72).

In den letzten 20 Jahren gewann der Begriff „Corporate Citizenship“ vermehrt an Bedeutung, unter anderem durch die zunehmende Globalisierung bzw. Deregulierung, dem Machtzuwachs von Großunternehmen, sowie den Krisen einzelner Wohlfahrtsstaaten (Garriga und Melé, 2004, S. 56; Melé, 2008, S. 70; Valor, 2005, S. 193). Als Folge dessen unterzeichneten im Jahr 2002 34 CEOs namhafter multinationaler Konzerne die „Global-Corporate-Citizenship-Erklärung“, die besagt: „Corporate Citizenship is about the contribution a company makes to society through its core business activities, its social investment and philanthropy programmes, and its engagement in public policy“ (World Economic Forum, 2002).

← 53 | 54 → Es gibt allerdings auch unumstrittene theoretische Weiterentwicklungen in diesem Feld, wie beispielsweise die „Global Business Citizenship“ von Longsdon und Wood (2005). Dieses Konzept versteht Unternehmen nur als Mittel der Verwirklichung menschlicher Kreativität. Global-Business-Citizenship-Richtlinien und Praktiken sollen Rahmenbedingungen schaffen, die es Unternehmen ermöglichen, unter minimaler Anzahl universeller ethischer Standards („hypernorms“) zu agieren, lokale kulturelle Besonderheiten zu beachten und einen systematischen Lernprozess zwischen Unternehmen, lokalen Stakeholdern und der weiteren globalen Gesellschaft voranzutreiben (Melé, 2008, S. 72).

Cause-related Marketing (CrM1) ist die operative Umsetzung der CSR-­Strategie, die werblich nach außen getragen wird. Eine Unterscheidung zwischen strategischem und taktischem CrM ist nicht ratsam, da aus Sicht der Autorin bei der Durchführung nur ein operatives Ziel verfolgt wird. Anders ist dies bei der Wahl des „Causes“, also der zu unterstützenden Organisation.

Das Ziel von CrM aus Sicht des Unternehmens besteht darin, den Umsatz des Unternehmens zu verbessern, während man sich gleichzeitig sozial engagiert. Aus Kundensicht kann das gute Gewissen, das mitgekauft wird, als Begründung für CrM angeführt werden (Grau und Folse, 2007; Oloko und Balderjahn, 2009; Smith und Alcorn, 1991).

Die erste Kampagne dieser Art stammt von American Express, welche im Jahr 1983 durchgeführt wurde und versprach, dass bei jeder Transaktion mit der Kreditkarte ein Penny und bei jeder neuen Kreditkarte ein Dollar für die Renovierung der Freiheitsstatue in New York gespendet wird. Der Erfolg der Aktion war unglaublich, da der Kartenumsatz um 28 % stieg, sowie ein beträchtlicher Zuwachs in der Neukartenausgabe erzielt wurde. Insgesamt spendete American Express 1,8 Million Dollar (Varadarajan und Menon, 1988).

Weitere Beobachtungen des neu entstandenen Marktes und das Fehlen einer Definition, veranlassten Varadarajan und Menon zu folgender Aussage: „Cause-related marketing is the process of formulation and implementing marketing activities that are characterized by an offer from a firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.“ (Varadarajan und Menon, 1988, S. 60).

← 54 | 55 → Unter dem Begriff „Cause“ wird ein Themenbereich verstanden, dessen sich ein Unternehmen annimmt. Ein Unternehmen kann sich auch mehr als einem Thema verschreiben. Beispiele sind: Unterstützung von Bildung, Jugend, gesunden Lebensstilen, Förderung der öffentlichen Sicherheit, von Obdachlosen, Behinderten, medizinischer Forschung, Bekämpfung von Diskriminierung, Armut, HIV/AIDS, Drogenmissbrauch, uvm. (Basil und Weber, 2006, S. 66).

Babiak und Wolfe (2006, S. 215) stellen fest, dass CrM von großem Wert für ein Unternehmen sein kann, da CrM „… differentiate from competition; build an emotional bond with their customer; engender employee satisfaction/loyalty; create a cushion for greater customer acceptance of price increases; generate ­favorable publicity/counter negative publicity; help win over skeptical public officials (who might determine expansion/growth); and build corporate reputation and brand loyalty.“ Weiters sehen sie in CrM-Aktivitäten die gezielte Ausübung von strategischem CSR-Denken, welches im Einklang mit dem Unternehmen stehen sollte (Babiak und Wolfe, 2006, S. 215). Dieser Gedanke geht auf Carroll (1999) zurück, der in diesem Zusammenhang von „discretionary responsibilities“ (freiwillige Übernahme von Verantwortung) sprach. „ … Examples include making philantropic contributions, or conducting programs for drug abusers…“ (Carroll, 1999, S. 284).

Baghi et al. (2009, S. 15) verstehen unter CrM „… a strategy that aims to communicate a company’s striving for corporate social responsibility and to improve brand image.“ In weiterer Folge definiteren sie CrM als eine kommunikatives Hilfsmittel einer größeren CSR-Strategie (Baghi et al., 2009, S. 15f). Weiters hilft CrM nicht nur dem Unternehmen, sondern auch der NPO, ihr Anliegen an die Öffentlichkeit zu tragen und auf sich aufmerksam zu machen (vgl. Van Yoder 2003 zitiert nach Varga, 2011, S. 18). Es konnte bereits nachgewiesen werden, dass CrM positiv auf die Einstellung der Konsumenten (Lavack und Kropp, 2003) und auf die Kaufabsicht (Pringle und Thompson, 2001) wirkt.

Auch im Bereich des Cause-related Marketings fehlt eine entsprechende Übersetzung aus dem Englischen. Häufig wird das Konzept mit Bezeichnungen wie „zweckbezogenes Marketing“, „Sozialkampagne“ und „erlösbezogene Werbung“ übersetzt (Oloko und Balderjahn, 2009, S. 766).

Viele Studien wurden aus dem Blickwinkel getätigt, dass CrM mit CSR gleich zu setzen sei, was jedoch nicht der Fall ist (Barone et al., 2000; Barone et al., 2007; Bronn und Vrioni, 2001; Lafferty und Edmondson, 2009; Lafferty und Goldsmith, 2005; Lichtenstein et al., 2004; Nan und Heo, 2007; Pracejus und Olsen, 2004; Webb und Mohr, 1998). In dieser Arbeit wird CrM als ein operatives Kommunikationstool zur Vermittlung eines CSR-relevanten Image verstanden, welches auch die Abverkäufe der Marke über einen eingeschränkten Zeitraum steigert.

← 55 | 56 → Nachhaltigkeit/Sustainability (CS)

Nachhaltige Entwicklung (Nachhaltigkeit bzw. Corporate Sustainability oder Sustainable Development) wird als erweitertes Vorsorgeprinzip gesehen und gewährleistet die Abdeckung des gegenwärtigen Bedarfs, ohne nachfolgenden Generationen die Möglichkeit zur Deckung des eigenen Bedarfs und der ­Bedürfnisbefriedigung zu nehmen. „Nachhaltiges Wirtschaften kombiniert die bewährten, vor allem ökonomisch orientierten Vorgehensweisen mit Forderungen nach ökologischer Verträglichkeit und sozialer Gerechtigkeit.“ (Pfriem, 2006, S. 347). Das Unternehmen sieht seine „Verantwortung als Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung im Sinne der Vereinten Nationen“ (Anmerkung: UN-Kommission für Nachhaltige Entwicklung). (Weiß, 2007, S. 597).

Die historischen Wurzeln des Begriffes „Nachhaltige Entwicklung“ liegen in der Forstwirtschaft. Durch den im 18. Jahrhundert immensen Aufschwung des Silberbergbaus kam es zu einem erheblichen Holzverbrauch. Die wahllose Rodung der Wälder gefährdete nicht nur den Silberbergbau, sondern auch die wirtschaftliche Entwicklung. Im forstwirtschaftlichen Werk „Sylvicultura Oeconomica: Die naturgemäße Anweisung zur wilden Baumzucht“ (herausgegeben 1917) brachte der Verfasser Hans Carl von Carlowitz das Prinzip der Nachhaltigen Entwicklung mit folgender Aussage auf den Punkt: „Der Wald soll nur in dem Maße zur ökonomischen Nutzung (Heizen, Bauen, usw.) geschlagen werden, wie er für die nachfolgenden Generationen zu ihren Nutzungszwecken bewahrt wird, d.h. in einem bestimmten Zeitraum darf nur so viel Holz geschlagen werden, wie durch Neupflanzungen nachwachsen kann“ (Loew et al., 2004, S. 56).

Das heutige Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung basiert auf der allgemein anerkannten Definition aus dem Werk „Our Common Future“, welche seit der Veröffentlichung der bereits 1983 stattgefundenen Brundtland-Kommission Gültigkeit besitzt (Pfriem, 2006, S. 347). Die wesentliche Aussage, die in diesem Bericht zu finden ist, lautet: „Eine nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (Hauff 1987 zitiert in Loew et al., 2004; WCED, 1987, S. 24).

Diese Grundauffassung, die gegenwärtigen Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen, ohne dabei zukünftige Generationen in ihren Grundbedürfnissen einzuschränken, ist nur unter gleichzeitiger Berücksichtigung sozialer, ökologischer und ökonomischer Aspekte möglich (vgl. Triple Bottom Line in Loew et al., 2004, S. 56). Diese Aspekte bilden die für die Nachhaltigkeit wesentlichen Dimensionen und werden auch unter dem Begriff Drei-Dimensionen-Modell ­zusammengefasst. In der Ökonomie sollen vor allem langfristige Perspektiven als ← 56 | 57 → übergeordnetes Ziel im Mittelpunkt stehen, während die ökologische Dimension vor allem auf die nachhaltige Nutzung erneuerbarer und nicht erneuerbarer Ressourcen, die Eindämmung der Abnahme der Biodiversität, den Klimaschutz und die Sicherung der Gesundheit abzielt. Die soziale Dimension betrifft die soziale Stabilität und die damit verbundene dauerhafte Lebensfähigkeit von Organisationen und Gesellschaften (Bassen et al., 2005, S. 234).

Die UNCED-Konferenz aus dem Jahr 1992 hat mit ihrer Agenda21, in der die Aufgaben dargelegt wurden, welche die verschiedenen gesellschaftlichen Akteure erfüllen sollen, um im 21. Jahrhundert gemeinsam zur Nachhaltigkeit beizutragen, zwar vor allem für die Forschung und die Lehre neue Impulse gesetzt, die vereinbarten gesellschaftspolitischen Ziele zur Erreichung einer Nachhaltigen Entwicklung sind aber weitgehend unverbindlich. Es sind darin keine Sanktionen für eine Nichteinhaltung vorgesehen und die Aufgaben zu abstrakt dargestellt, so dass eine praktische Umsetzung auf betrieblicher Ebene kaum möglich ist (Hennicke, 2003, S. 10; Loew et al., 2004, S. 58).

Der Begriff der Nachhaltigkeit wird als regulative Idee bezeichnet und soll zur Orientierung das Handeln von Organisationen und Menschen anleiten. Die Mitglieder einer Organisation müssen sich mit der Idee der nachhaltigen Entwicklung so weit identifizieren, dass sie bereit sind, die Ziele der Organisation als ihre eigenen zu begreifen und dadurch einen wesentlichen Beitrag zur Nachhaltigen Entwicklung zu leisten (Pfriem, 2006, S. 347).

Wie die Ausführungen veranschaulichen, ist Nachhaltigkeit kein betriebs-wirtschaftliches Konzept, sondern beruht ursprünglich auf volkswirtschaftlichen und politischen Überlegungen. In Österreich ist in diesem Zusammenhang auch das vom damaligen ÖVP-Vizekanzler Josef Riegler zu Beginn der 1990er Jahre entworfene Konzept der Ökosozialen Marktwirtschaft zu verstehen, das zum Ziel hatte, „für die Umwelt erstrebenswerte Verhaltensmuster zu schaffen, eine tragbare Entwicklung in Gang zu setzen, die gleichzeitig auch finanziell belohnt wird, während jene Tätigkeiten wirtschaftlich unattraktiv gemacht werden sollen, welche der Umwelt schaden oder sie zerstören“ (Riegler, 1996, S. 46). Mit anderen Worten verfolgte das Konzept der Ökosozialen Marktwirtschaft die Sicherung der wirtschaftlichen Konkurrenzfähigkeit durch Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen und des damit verbundenen sozialen Friedens. Diesem Modell lag somit der Gedanke zu Grunde, dass unter Einbindung der sozialen wie auch ökologischen Aspekte nachhaltiges Wirtschaften garantiert werden muss und kann. Indem ein Unternehmen die Kräfte des Marktes zur Erhaltung der Umwelt nutzt, handelt es nicht nur im eigenen Interesse, sondern für das Gesamtwohl der Gesellschaft.

← 57 | 58 → Bereits zu Beginn der 1990er-Jahre wurde der Begriff „Marshall-Plan“ mit neuem Leben erfüllt. Unter dem Namen „Global Marshall Plan“ sind führende Vertreter aus Wissenschaft und Politik wie z.B. Al Gore, der durch seinen Film „Eine unbequeme Wahrheit“ oder seine Bücher auf die drastischen Ausmaße der globalen Klimaerwärmung aufmerksam machte, bemüht, beispielsweise die AIDS-Rate zu stabilisieren oder das Artensterben aufzuhalten, um das Gleichgewicht auf der Erde wiederherzustellen. Auch in Österreich hat sich ein eigens gegründeter Verein – Ökosoziales Forum – dem „Global Marshall Plan“ verschrieben.

Kritisch anzumerken ist, dass der Begriff „Nachhaltigkeit“ durch die inflationäre Anwendung des Wortes in den Medien teilweise zu einem Unwort verkommen ist. Meinen die Zeitungsmacher „dauerhaft“, wird häufig das Wort nachhaltig verwendet. Dadurch entstehen semantische Unschärfen und schaden dem Konzept der Nachhaltigkeit.

Die Literatur ist bemüht, die Idee der Nachhaltigkeit auf andere Bereiche zu transferieren. Beispielsweise wird vom nachhaltigen Konsum (sustainable consumption) gesprochen und damit „the use of goods and services that respond to basic needs and bring a better quality of life, while minimising the use of natural resources, toxic materials and emissions of waste and pollutants over the life-cycle, so as not to jeopardise the needs of future generations.“ gemeint (vgl. OECD 2002 zitiert nach Crane und Matten, 2007, S. 347). Dies stellt zwar einen guten Start in die neue Konsum-Auffassung der KonsumentInnen dar, muss aber darüber hinausgehen, denn unser Konsum verbraucht schließlich die derzeitigen und zukünftigen Ressourcen. Somit bedarf es langfristig betrachtet einer Suffizienzstrategie, die auf eine absolute Schonung der Ressourcen abzielt (Freimann, 2012). Die Frage, die sich stellt, ist, ob das auf Konsum ausgelegte Wirtschaftssystem der freien Marktwirtschaft und des Kapitalismus in der Lage ist, diese Wende einzuleiten.

Eine Spielart des nachhaltigen Konsums ist der ethische Konsum, bei dem sich der Konsument auf seine Werte und Moralvorstellungen beim Kauf von Waren und Dienstleistungen stützt (vgl. Crane und Matten, 2007, S. 341). Der ethische Konsum setzt die Souveränität des Konsumenten voraus. Der freie Zugang zu Wissen und die freie, nicht manipulierte Entscheidung sollen auch zum Boykott von Unternehmen führen dürfen. Ethischer Konsum ist trotz Einsatz der KonsumentInnen kein Ersatz für politisches Engagement, da ansonsten nur ein Teil der Stakeholder in Aktion treten würden.

Nach der Vorstellung, inhaltlichen Präzisierung und Abgrenzung verschiedener mit Corporate Social Responsibility verwandter Begriffe werden im nächsten Abschnitt Ziele von CSR-Maßnahmen diskutiert.

1In der Literatur wird der Terminus häufig auch als „Cause Related Marketing“ oder „Cause-Related Marketing“ ausgeschrieben. Das entsprechende Akronym lautet dann oftmals „CRM“. Um einer Verwechslung mit dem Akronym des Terminus „Customer Relationship Management“ vorzubeugen, wird in dieser Arbeit ein kleines „r“ zur Abgrenzung verwendet, wie von Oloko und Balderjahn 2009 vorgeschlagen.