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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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3. CSR: Definition, Dimensionen und Abgrenzung

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In diesem Kapitel werden unter Punkt 3.1. Definitionen aus dem amerikanischen und europäischen Raum sowie insbesondere aus österreichischer Sicht und theoretisch ausgearbeitete Dimensionen von CSR aus den USA und von der Europäischen Kommission vorgestellt (3.2.). Weiters wird der Begriff Corporate Social Responsibility von ähnlichen Begriffen und Ideen abgegrenzt (Punkt 3.3.). Am Ende des Kapitels folgt unter Punkt 3.4. ein Überblick über das Forschungsgebiet „CSR-Kommunikation“.

3.1. Definitionen von Corporate Social Responsibility (CSR)

3.1.1. Definitionen von CSR in den USA

Bis heute gibt es keine einheitliche Definition von CSR. Auch in den englischsprachigen Publikationen ist man bemüht, eine einheitliche Grundlage für den Begriff CSR zu schaffen. In der amerikanischen Wissenschaftsliteratur wurde lange Zeit die als sehr breit zu beurteilende Definition von Brown und Dacin (1997) herangezogen. CSR umfasst aus ihrer Sicht „status and activities with respect to its perceived societal or, at least, stakeholder obligations.“ (Brown und Dacin, 1997, S. 68).

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