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Kontextabhängige Präferenzen

Die Relativität von Präferenzurteilen und ihre Bedeutung für Kaufentscheidungen von Konsumenten

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Hans Höser

Konsumenten besitzen in konkreten Entscheidungssituationen vielfach keine exakt definierten Vorstellungen hinsichtlich des Nutzens der zur Wahl stehenden Alternativen. Sie verfügen a priori nicht über ein vollständiges System konsistenter Präferenzen und lassen intuitiv den Entscheidungskontext in die Bewertung des Nutzens der Alternativen einfließen. Dieses aus Sicht der normativen Entscheidungstheorie nicht rationale Entscheidungsverhalten wird in dieser Arbeit durch psychologische Theorien erklärt. Als Einflußfaktoren auf die resultierende Präferenzstruktur werden insbesondere die Reihenfolge der Beurteilung der Alternativen sowie die Verteilung der Merkmalsausprägungen in der Alternativenmenge identifiziert. Aus der Beeinflußbarkeit dieser Größen durch den Anbieter resultiert die praktische Relevanz der Studie. Die dargelegten theoretischen Zusammenhänge werden in einer umfangreichen empirischen Untersuchung auf der Basis einer Conjoint Analyse für den Fall multiattributiver Objekte überprüft.