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Deutsche und ukrainische Werbeslogans von Banken,Versicherungs-, Finanz und Beratungsunternehmen

Eine kontrastive Analyse

von Olesia Leschenko (Autor:in)
Monographie 244 Seiten

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Inhalt
  • Vorwort
  • Einleitung
  • 1. Theoretische Grundlagen zur Erforschung der Werbekommunikation
  • 1.1 Charakteristik der modernen Werbekommunikation
  • 1.1.1 Merkmale der Werbung
  • 1.1.2 Funktionen der Werbung
  • 1.1.3 Slogan als Baustein der Werbemitteilung
  • 1.2 Methoden und Prinzipien der Erforschung von Werbung und Slogans
  • 1.2.1 Werbung und Slogan in linguistischen Studien
  • 1.2.2 Allgemeinwissenschaftliche, strukturlinguistische und kommunikativ-pragmatische Methoden sowie eine kontrastive Methode zur Erforschung der Werbeslogans
  • 1.2.3 Kommunikativ-pragmatische Richtung in der Linguistik
  • 1.2.4 Kommunikative Strategien und Taktiken in der Werbung und den Werbeslogans
  • 1.2.5 Modell der kommunikativen Situation der Werbeslogans
  • 1.2.6 Syntaktisches, semantisches und kommunikatives Modell der kontrastiven Analyse von Werbeslogans
  • 1.3 Zusammenfassung
  • 2. Lexikalisch-semantische, stilistische und syntaktische Besonderheiten der Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen
  • 2.1 Lexikalisch-semantische und stilistische Besonderheiten deutscher und ukrainischer Werbeslogans
  • 2.1.1 Fachwörter in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.1.2 Zur Rolle der Hochwertwörter in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.1.3 Entlehnungen, Okkasionalismen und umgangssprachliche Lexik in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.1.4 Besonderheiten der Verwendung von Phraseologismen in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.1.5 Rhetorische Figuren und Tropen in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.2 Syntaktische Besonderheiten deutscher und ukrainischer Werbeslogans
  • 2.2.1 Zum Umfang deutscher und ukrainischer Werbeslogans
  • 2.2.2 Einfache und zusammengesetzte Sätze in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.2.3 Zweigliedrige und eingliedrige Sätze in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.2.4 Unvollständige Sätze in deutschen und ukrainischen Werbeslogans
  • 2.2.5 Kommunikative Satztypen in deutschen und ukrainischen Slogans und Typen der Sprechakte
  • 2.3 Zusammenfassung
  • 3. Kommunikative Strategien und Taktiken in deutschen und ukrainischen Werbeslogans der Finanz-, Versicherungs- und Beratungsunternehmen
  • 3.1 Kommunikative Strategie zur Anregung von Konsumenten zur Wahl der beworbenen Dienstleitung und kommunikative Strategie zur Unternehmenspositionierung auf dem Dienstleistungsmarkt
  • 3.2 Taktiken der kommunikativen Strategie zur Anregung von Konsumenten zur Wahl der beworbenen Dienstleistung
  • 3.2.1 Taktik der Mehrdeutigkeit und Interpretierbarkeit von Slogans
  • 3.2.2 Taktik des Abhebens auf Vorzüge und Bedürfnisse der Konsumenten
  • 3.2.3 Partnerschaftstaktik / „Wir-Gefühl-Taktik“
  • 3.2.4 Taktik des Vermittelns der Gewissheit
  • 3.2.5 Taktik der Erteilung des Wortes an den Konsumenten / Identifikationsangebot
  • 3.2.6 Taktik des Erzeugens von sozialer Nähe
  • 3.2.7 Taktik der Anpreisung des Konsumenten
  • 3.2.8 Taktik der Zielgruppenbestimmung
  • 3.3 Taktiken der kommunikativen Strategie zur Unternehmenspositionierung auf dem Dienstleistungsmarkt
  • 3.3.1 Taktik des Auflistens von Vorzügen eines Unternehmens und des Hochstufens zum Spitzenunternehmen
  • 3.3.2 Taktik der gesellschaftsbezogenen Werte-Einbettung
  • 3.3.3 Taktik der Betonung von Kompetenz, Tradition und Erfahrung als Etablierung des „guten Namens“
  • 3.3.4 Taktik der Benennung von Dienstleistungen
  • 3.3.5 Taktik des Einstufens der Innovativität des Unternehmens
  • 3.4 Verwendung von zwei Taktiken in den Slogans
  • 3.5 Verdecken der kommunikativen Intention
  • 3.6 Kontrastive Analyse der kommunikativen Strategien und Taktiken in deutschen und ukrainischen Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen
  • 3.7 Sprachlich-kulturelle Besonderheiten in den kommunikativen Strategien und Taktiken deutscher und ukrainischer Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen
  • 3.8 Zusammenfassung
  • Allgemeine Zusammenfassung
  • Literaturverzeichnis
  • Verzeichnis der Nachschlagewerke
  • Internetquellen
  • Korpusquellen
  • Anhang
  • Index
  • Reihenübersicht

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Vorwort

Mein Interesse für dieses Thema wurde erstmals durch die Studien zur Pragmatik der Werbung von R. Rathmayr und M. Hoffmann geweckt, die ich während eines Forschungsaufenthaltes in Bochum kennen gelernt habe. An der Fakultät für Fremdsprachen in Donezk, an der ich die Doktorarbeit schrieb, beschäftigte man sich insbesondere mit typologischen und sprachkontrastiven Studien. Die Idee zu meiner Arbeit war, die innersprachlichen Besonderheiten und außersprachlichen – kommunikativ-pragmatischen – Bedingungen deutscher und ukrainischer Werbeslogans aus dem Dienstleistungsbereich zu analysieren und zu vergleichen.

Im Rahmen der Germanistischen Institutspartnerschaft zwischen der WWU Münster (Sprachenzentrum) und der Fakultät für Fremdsprachen der Nationalen Universität Donezk (gefördert durch den DAAD) konnte ich Literaturrecherche betreiben, die theoretische Rahmung ausdifferenzieren und das Korpus der Arbeit ausbauen. In Münster präsentierte ich Teile der Arbeit im Forschungskolloquium von Herrn Prof. Dr. Wilhelm Grießhaber, der mir wichtige Impulse zur Verwirklichung meiner Forschungsziele gab. Ebenso bin ich Frau Prof. Dr. Heike Roll für ihre wertvollen Ratschläge zu Dank verpflichtet. Seit 2013 wird die Germanistische Institutspartnerschaft mit den Universitäten Duisburg-Essen und Bochum fortgeführt. An dieser Stelle möchte ich allen Beteiligten der Germanistischen Institutspartnerschaft, insbesondere Herrn Prof. Dr. Björn Rothstein (RUB), meinen herzlichen Dank für das Interesse an meiner Arbeit und die Bereitschaft, mich zu unterstützen, aussprechen.

Neben den Bibliotheken in Donezk, Münster, Bochum und Essen waren wichtige Meilensteine zur Entstehung meiner Doktorarbeit die kritischen und motivierenden Diskussionen am Lehrstuhl für Germanistik wie auch auf Konferenzen in Donezk, Kiew, Kropivnyc’ky, Lwiw (Ukraine) und Tver’ (Russland). Mein Dank gilt in diesem Zusammenhang insbesondere meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl für Germanistik in Donezk. Die Teilnahme am Forschungskolloquium für Doktoranden und junge Wissenschaftler ermöglichte mir einen tieferen Einblick in die Problematik der kontrastiven Untersuchungen. Im Jahre 2014 habe ich meine Arbeit zum Thema Syntaktische, semantische und kommunikativ-pragmatische Merkmale deutscher und ukrainischer Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen erfolgreich verteidigt. Vor allem danke ich dafür Herrn Prof. Dr. Volodymyr Kaliuščenko, meinem wissenschaftlichen Lehrer, für seine regelmäßigen Konsultationen, ← 11 | 12 → weitsichtigen Kommentare und seine tatkräftige Unterstützung während des Doktorandenstudiums.

Die Übersetzung des Manuskripts in die deutsche Sprache entstand während des von der Heinrich Hertz-Stiftung finanzierten Aufenthaltes an der Ruhr-Universität Bochum (2016–2018). Bei der Überarbeitung für die Druckfassung wurden wichtige Verbesserungsvorschläge und Bemerkungen von Herrn Prof. Dr. Björn Rothstein in Betracht gezogen. Mein herzlicher Dank gilt auch allen Bochumer und Hamburger Kolleginnen und Freunden, die außerordentlich zur Erstellung der deutschen Fassung dieser Monographie beigetragen haben. Für die Aufnahme in die Buchreihe „Danziger Beiträge zur Germanistik“ möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Andrzej Kątny herzlich bedanken. Ich danke auch Herrn Łukasz Gałecki und Frau Jasmin Allousch für die freundliche Unterstützung seitens des Verlags.

Meinen Eltern Ljudmila und Viktor, meinem Mann Alex und meinem Sohn Mischa danke ich ganz besonders. Ohne ihre Unterstützung, Geduld, Liebe sowie lebhaften und kritischen Diskussionen wäre dieses Buch nie entstanden. Ihnen ist dieses Buch gewidmet.

Ich wünsche mir, dass dieses Buch allen, die sich für kontrastive Studien und Pragmatik der Werbeslogans interessieren, von Nutzen sein wird.

Bochum, im April 2018

Olesia Leschenko

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Einleitung

Die vorliegende Monographie widmet sich der Erforschung deutscher und ukrainischer Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen.

Ein Werbeslogan ist eine kurze einprägsame Mitteilung, in der Informationen über Waren und Dienstleistungen sowie das anbietende Unternehmen übermittelt werden. Er wird sowohl zur Herstellung eines positiven Images des Unternehmens als auch zur Erhöhung der Effektivität einer aktuellen Werbekampagne eingesetzt. Beispiele hierfür sind z.B. der Werbeslogan von Volksbanken Raiffeisenbanken Werte schaffen Werte und der ukrainische Werbeslogan der Raiffeisenbank Aval Tut vas rozumijut’ ‘Hier werden Sie verstanden’1.

Als eine Form der Kommunikation – die Informationsübermittlung hinsichtlich der Ware mit dem Ziel, sie zu verbreiten, abzusetzen und Profit zu machen – existiert die Werbung von alters her. Noch im antiken Rom riefen die Straßenhändler den Namen ihrer Ware aus (Reklame vom lat. reklamare ‘zurück, wieder’ und clamae ‘laut rufen, schreien’), indem sie deren Vorzüge wiederholten und anpriesen. In Schrift und anderen Formen der Informationsspeicherung enthält die Werbung seit jenen Zeiten sich wiederholende Strukturen, zeichnet sich durch Expressivität aus, bezweckt den Modus der Anpreisung, formiert das Image der Werbetreibenden und passt sich an regionale Besonderheiten an. Die Werbung durchlief viele Etappen ihrer Entwicklung, heute ist sie ein nicht mehr wegzudenkendes Attribut verschiedener Bereiche der Gesellschaft, eine Erscheinung wirtschaftlichen, sozialen, psychologischen und kulturellen Charakters (vgl. Behrens 1996; Boenigk Dopf 2012; Golonka 2009; E. Hoffmann 2002; Karaban 1989; Kara-Murza 2000; Kaškin 2007; Kostomarov 1999; Krasnych 1998; Kroeber-Riel/Esch 62004; Krugman 1965; Lassvell 2004; Medvedeva 2004; Muzykant 1998; Packard 1957; Platen 1997; Reck 1994; Romat 2002; Sandage 1989; Schenk 2002; Trout 2007).

Für die Sprachwissenschaft ist das Interesse an der Werbung in erster Linie auf die allgemeine Tendenz der Erforschung der Sprache als Wirkungsinstrument zurückzuführen (vgl. Eicke 1991; Goddard 2009; Hoffmann/Keßler 1998; Kroeber-Riel/Esch 62004; Paršin 2000; Sandage 1953; Sternin 2001). Verschiedene Aspekte ← 13 | 14 → der Werbung haben sich als Untersuchungsobjekte in der Linguistik etabliert. Lexikalische, semantische und stilistische Besonderheiten der Werbemitteilungen werden in den Arbeiten von Zirka (2005), Zelinska (2002), Janich (2010, 2012), Römer (61980), Sowinski (1998) u.a. untersucht. Viele Forscher analysieren die syntaktischen Besonderheiten der Werbemitteilungen (vgl. Kara-Murza 2000; Koštev 1997; M“jasnjankina 2012; Rozental 1981; Tjufki 2012). Die Ausrichtung der modernen Linguistik auf das pragmatische Herangehen an die Analyse der sprachlichen Einheiten führte zu Arbeiten, in denen insbesondere das strategische Potenzial der Werbemitteilungen erforscht wurde. Diese Herangehensweise wurde zur Grundlage in den Arbeiten von Broženko (2011a, 2011b), Golodnov (2003), Dëmina (2001), Issers (52008), Kornjeva (1998), Lysa (2003), Mojsejenko (1996), Pirogova (2001) u.a. In den Arbeiten von Volkohon (2002), Heraščenko (1999), Kočetova (1999, 2012, 2013a, 2013b), Martynjuk (2009), Oljanič (2004), Bendel Larcher (2012) stehen diskursive Charakteristiken der Werbung im Mittelpunkt der Forschungsinteressen. Persuasive Funktionen der Werbung werden insbesondere von Mozhunov (2004), Paršin (2000), Sternin (2001), Goddard (2009), Eicke (1991), Kroeber-Riel/Esch (62004) und Sandage (1953) erforscht. Kommunikativ-pragmatische Eigenschaften der Werbung werden von Ksenzenko (1998, 2003, 2011, 2013a, 2013b) analysiert. Der Theorie der Werbekommunikation sind zum Teil die Arbeiten von Počepcov (1987, 1999, 2002), Luhmann (1996) und Zurstiege (2005) gewidmet. Axiologische Aspekte der Werbung werden von Hulak (2004) und Kramarenko (2005) untersucht. Als Forschungsobjekte haben sich im Rahmen der modernen Linguistik auch linguo-kognitive Aspekte der Werbung (vgl. Anopina 1997; Medvedeva 2004; Tkačuk-Mirošničenko 2001) und genderspezifische Besonderheiten der Werbemitteilungen (vgl. Martynjuk 1996) etabliert. In den Arbeiten von Barthes (1975, 1989) wurde die semiotische Analyse von Werbemitteilungen angebahnt (vgl. Guaramija 2002; Stöckl 1997). Mit der kontrastiven Analyse der Werbemitteilungen beschäftigen sich in ihren Arbeiten Ising (2007), Nielsen (2012), Tokareva (1987), Iakuschevich (2009) und Rathmayr (1988a, b) u.a.

Als Werberuf (Slogan stammt aus dem Schottisch-Gälischen sluagh-ghairm und bezeichnet das uralte rhythmische Kriegsgeschrei der keltischen Schotten oder Hochländer, den Versammlungsruf der Krieger eines Clans (vgl. Maier 2003: 74)) stellt der Slogan ein einzigartiges Beispiel der kommunikativ-pragmatischen Realisierung sprachlicher Mittel dar. Trotz umfangreicher, der Werbung gewidmeter Studien, gibt es relativ wenige linguistische Sloganforschungen (vgl. Baumgart 1992; Belousova 2006; Flader 1972, 1974; Ising 2007; Kovalenko 2006; Litvinova 1996, 1999; Möckelmann/Zander 1975; Vinarjeva 2005). Soweit bekannt, ← 14 | 15 → waren Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen noch nicht Objekt der linguistischen Analyse. Es fehlen auch kontrastive Untersuchungen der deutschen und ukrainischen Werbeslogans.2 Die Aktualität der vorliegenden Monographie ist bedingt insbesondere durch die Ausrichtung der sprachwissenschaftlichen Arbeiten auf eine komplexe Analyse der kommunikativen Einheiten im Zusammenwirken ihrer strukturellen und pragmatischen Aspekte. Hinzu kommt, dass Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen eine vergleichend neue soziale Realität in der Ukraine darstellen, die noch in den Anfängen ihrer Entwicklung ist. Dementsprechend scheint es ein ergiebiges Forschungsobjekt zu sein, Lexik, syntaktische Strukturen, stilistische Mittel, kommunikative Strategien und Taktiken in den Werbeslogans zu analysieren und deutsche und ukrainische Werbekommunikationen miteinander zu vergleichen. Somit bietet sich die Möglichkeit, gemeinsame und unterschiedliche Merkmale von verwendeten sprachlichen Systemen in der Werbekommunikation zu registrieren und auf deren sprachlich-kulturelle Besonderheiten hinzuweisen.

Das Ziel der Untersuchung besteht also im Feststellen und Vergleichen der strukturellen, semantischen, stilistischen und kommunikativ-pragmatischen Charakteristiken deutscher und ukrainischer Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen. Für das Erreichen des gestellten Ziels sind folgende Aufgaben vorgesehen:

Bestimmung der theoretischen Grundlagen zur Erforschung von strukturellen, semantischen und kommunikativ-pragmatischen Besonderheiten der Werbeslogans;

Feststellung von Merkmalen und Funktionen der modernen Werbekommunikation;

Erarbeitung eines strukturellen, semantischen, stilistischen und kommunikativ-pragmatischen Modells zur kontrastiven Analyse von Werbeslogans und des Modells der kommunikativen Situation; ← 15 | 16 →

Zusammenfassung

Für die Sprachwissenschaft ist das Interesse an der Werbung in erster Linie auf die allgemeine Tendenz der Erforschung der Sprache als Wirkungsinstrument zurückzuführen. Der Slogan wird nicht nur als ein sprachlich prägnanter Werbebaustein, sondern auch als ein Objekt der Pragmatik verstanden. Die vorliegende Monographie stellt eine kontrastive Analyse deutscher und ukrainischer Werbeslogans von Banken, Versicherungs-, Finanz- und Beratungsunternehmen dar. Im Rahmen des vorgeschlagenen Modells werden lexikalisch-semantische, stilistische, syntaktische Merkmale der Slogans untersucht sowie kommunikative Strategien und Taktiken ausdifferenziert und deren sprachliche Realisierung beschrieben. Anhand des Vergleichs werden anschließend sprachlich-kulturelle Besonderheiten aufgezeigt.

Details

Seiten
244
ISBN (PDF)
9783631781463
ISBN (ePUB)
9783631781470
ISBN (MOBI)
9783631781487
ISBN (Hardcover)
9783631781456
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2019 (Oktober)
Erschienen
Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien, 2019. 241 S., 27 s/w Abb., 18 Tab.

Biographische Angaben

Olesia Leschenko (Autor:in)

Dr. Olesia Leschenko ist Dozentin am Lehrstuhl für Germanistik der Nationalen Universität Donezk (Ukraine). Sie studierte Germanistik und Anglistik an der Nationalen Universität Donezk und an der Ruhr-Universität Bochum und promovierte 2014 zu deutschen und ukrainischen Werbeslogans. Ihre Forschungsfelder sind kontrastive Linguistik, linguistische Pragmatik, Diskursanalyse und Mehrsprachigkeit mit DaF- und DaZ-Anwendungsbezügen.

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Titel: Deutsche und ukrainische Werbeslogans von Banken,Versicherungs-, Finanz und Beratungsunternehmen