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Erlebnisse und Tourismus

Ergebnisse der 4. Deidesheimer Gespräche zur Tourismuswissenschaft

by Christian Eilzer (Volume editor) Manfred Dörr (Volume editor) Sylvia Müller (Volume editor)
Thesis 164 Pages

Table Of Content


Manfred Dörr

Erlebnisse und Tourismus am Beispiel
von Deidesheim
Qualitätstourismus in der Urlaubsregion
Deidesheim: 10 Jahre Cittaslow, Nachhaltigkeit
und Regionalität – Ein Essay

Es gibt viele Gründe, in den Urlaub zu fahren. Einer davon ist sicherlich der Wunsch, etwas zu erleben – insbesondere etwas zu erleben, was zu Hause nicht oder nur sehr schwer und selten erlebt werden kann. Im Urlaub sollte es möglich sein, und so stellen sich viele Destinationen auch auf diesen Urlaubswunsch ein. Sie bieten ihren Besucherinnen und Besuchern zahlreiche Urlaubserlebnisse an und versuchen so, ihre Gäste- und Übernachtungszahlen zu stabilisieren oder zu steigern. Vielfach geht es auch darum, neue Gäste zu gewinnen. Manchmal versucht man auch durch ein entsprechendes Angebot bestimmte Gästegruppen anzulocken und andere eher fern zu halten.

Deidesheim wirbt mit einer „einmaligen Kombination aus (Wein- ) Kultur, Naturverbundenheit und südländischer Lebensfreude.“ Traditionsbewusstsein und Weltoffenheit sollen dem „anderen Paradies“ an der Deutschen Weinstraße einen einzigartigen Charme verleihen. Sehenswürdigkeiten wie die Altstadt mit der Stadtpfarrkirche St. Ulrich, der Spitalkirche, dem historischen Rathaus, der „Kanne“ (das älteste Gasthaus der Pfalz), dem Gasthaus „Zum Schwanen“ mit dem markanten Erker, dem Deidesheimer Hof und dem Andreasbrunnen auf dem Marktplatz sowie etliche Grünanlagen, der Erlebnisgarten oder die Alla Hopp-Anlage, das Museum für Weinkultur oder auch das Deutsche Film- und Fototechnikmuseum können erlebbar gemacht werden durch Stadt- und Themenführungen oder durch eigene Erkundungen, geleitet mit einer entsprechenden Beschilderung. Mit zwei Alternativrouten für Menschen mit Einschränkungen möchte man künftig die Stadt und ihre Sehenswürdigkeiten auch für behinderte bzw. eingeschränkte Menschen erlebbar machen.

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Bei körperlicher Betätigung (Radfahren, Nordic Walking, Wandern…) kann man eine intakte Kulturlandschaft um die Stadt herum erleben. Waldhütten bieten die Gelegenheit zur Einkehr. Auf dem Premiumwanderweg Pfälzer Weinsteig lassen sich fantastische Ausblicke, malerische Siedlungen und geschichtsträchtige Orte (Heidenlöcher, Burgen etc.) erleben. In den Weinbergen verläuft der Wanderweg Deutsche Weinstraße. Auf diesem Weg ist im Frühling besonders gut zu erleben, wie die Natur förmlich „explodiert“ (Mandelblüte), und im Herbst, wie sich die Natur malerisch und in bunten Farben in den Winter verabschiedet. Dazu gibt es eine entsprechende Infrastruktur mit öffentlichem Personennahverkehr (Bahnlinie, Busverbindungen, Ruftaxi etc.), aber auch mit Fahrradverleih und Reparaturdiensten.

Zahlreiche kulturelle Veranstaltungen, z. B. die Intonation, Kunstausstellungen, Konzerte (Musikherbst) und Theateraufführungen des in Deidesheim ansässigen „Boulevard – Theater“ bieten eine Vielfalt kulturellen Schaffens in einer kleinen Gemeinde. Mit einem Glas Wein lassen sich diese Eindrücke in einer der zahlreichen Gaststätten vertiefen. Wobei wir wieder beim Wein wären, dem zentralen Erlebnis, das man im Urlaubsgebiet Deidesheim genießen kann. Bei Betriebs- und Weinbergsführungen und bei Weinproben erlebt der Gast alles rund um das Kulturgut Wein. Im Museum für Weinkultur können die vielen Beziehungen des Weins mit den unterschiedlichsten kulturellen Bereichen erkundet werden. Auch das geschichtliche Wissen um den Wein kann dabei vertieft werden. Genießen lassen sich der Wein und viele andere regionale Spezialitäten (Obst und Gemüse, Fisch, Fleisch, Bauernbrot, Feigen, Mandeln, Kastanien…) in nahezu 40 Gaststätten und Weinstuben, wobei auch der spezielle Geschmack der Pfalz erlebt werden kann. In gemütlicher Runde lernt man dabei auch die Geselligkeit und den Frohsinn der Pfälzerinnen und Pfälzer kennen.

Bei Wein- und Volksfesten (Geißbockversteigerung, Weinkerwe, Deidesheimer Advent) kann man als Gast südländische Lebensfreude, aber auch Tradition und lebendiges Brauchtum hautnah erleben. Gerade bei der Gestaltung der Feste, vor allem der Weinfeste im Urlaubsgebiet, wird in Deidesheim viel Wert auf Qualität und Authentizität gelegt. Weniger ist dabei oft mehr. So wurden die Ausschank- und Musikzeiten begrenzt, beim Angebot auf Regionalität und bei der Organisation des Festes auf Nachhaltigkeit geachtet (Vermeidung von Plastikgeschirr, Wasserversorgung, Strom aus ökologischer Produktion…).

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Mit dem Tourismus begonnen hat es in Deidesheim so richtig in der Nachkriegszeit. Der Ort musste sich neu aufstellen. Man besann sich damals schon auf die eigenen Potenziale: eine schöne und alte Kulturlandschaft, ein mildes Klima, das das Wachstum von südlichen Pflanzen und Früchten wie Feigen, Zitronen, Mandeln, Kastanien, Kiwis und vielem mehr begünstigte. Zudem wurden diese Früchte, vor allem auch die Trauben, reif und konnten in der Gastronomie entsprechend verarbeitet und den Gästen angeboten werden. Eine damals schon lange Weinhistorie und hohe Weinkultur sorgte zusätzlich für ein gewisses Alleinstellungsmerkmal der Region und der Weinstadt Deidesheim.

So entschied man sich bereits in den 50er- und 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts für Wein und Tourismus als wirtschaftliche Standbeine für die kleine Stadt. Dies wurde den Gästen vermittelt, die schon damals Restaurants mit guter Qualität und regionaler Küche vorfanden. Als dann in den 70er-Jahren und später Hotels und andere Übernachtungsmöglichkeiten gebaut und betrieben wurden, konnte man den Gästen auch gute Übernachtungsmöglichkeiten bieten, was zu längerem Verweilen einlud. Auf Heimatabenden präsentierten sich die örtlichen (Brauchtums- ) Vereine und sorgten bei den Gästen für Unterhaltung. Gleichzeitig vermittelten sie die Mentalität der Pfälzerinnen und Pfälzer mit ihrer sprichwörtlichen Geselligkeit und machten so quasi die Pfalz als Region erlebbar. Musik, Tanz und Kulinarik gehörten ebenso dazu wie Mundartveranstaltungen, Wanderungen, Stadtführungen und „Hüttenzauber“ im Pfälzer Wald. Gleichzeitig schuf man mit der Umwandlung des Schlossgrabens in eine Parkanlage, dem Bau einer Minigolfanlage oder auch einer kleinen Kneipp-Anlage weitere Sehens- und Erlebnismöglichkeiten für Gäste, aber auch für die einheimische Bevölkerung. Auch das älteste Freibad der Pfalz in der Weinlage „Paradiesgarten“ gelegen, war schon früh eine Attraktion. Dies alles und mehr führte auch dazu, dass Deidesheim 1972 das Prädikat „Luftkurort“ erhielt, was für die weitere Entwicklung des „Fremdenverkehrs“, wie es damals noch hieß, von großer Bedeutung war. Gäste kamen oft mit Bussen und Zügen, sie wurden vom Bürgermeister mit einem gefüllten Weinpokal begrüßt und auf humorvolle Weise aufgefordert, Land und Leute mit all ihren Facetten zu erleben und natürlich die hervorragenden Weine zu genießen.

Neben kulinarischen Pfälzer Spezialitäten konnten die Gäste damals beispielsweise auch die Vorführungen und Auftritte eines singenden Wirts in der Gaststätte der Winzergenossenschaft oder Brauchtums- und Mundartveranstaltungen im „Rieslingkeller“ des gleichen Anwesens erleben. In der neu gebauten Stadthalle gab es erste Ausstellungen, Theater- und Musikaufführungen und bei Weinseminaren konnten sich Weinfreunde weiterbilden und ein Zertifikat zum „geprüften Weinkenner“ erwerben. Schon damals Erlebnismöglichkeiten zuhauf!

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Große Anziehungskraft hatten auch die originellen Feste, wie beispielsweise die historische Geißbockversteigerung an Pfingsten, die schon 1404 als „altes Herkummen“ bezeichnet wurde oder die Weinkerwe und der Weihnachtsmarkt. Bei all dem achteten die jeweils politisch Verantwortlichen und die Macher des Tourismus auf eine hohe Qualität des Angebots. Dies wurde bis in die heutige Zeit konsequent weiter verfolgt. Das Ausbalancieren der Erwartungen der Bevölkerung und der Gäste und auch das Thema „Overtourism“ wurde dabei stets im Auge behalten.

Waren es in den 70er-Jahren unter anderem noch zahlreiche Kegelclubs, die man mit einem „Wein-Spaß-Pass“ als Gäste gewinnen wollte, hat man heute ein überaus fachkundiges Publikum, das sich mit dem Ort und den Produkten identifiziert und auch bereit ist, für eine gute Qualität etwas mehr zu bezahlen. Längst hat man sich vom Bustourismus und von Sonderzügen verabschiedet. Entstanden ist ein niveauvoller Individualtourismus, bei dem sich die Gäste mit dem Ort und dem Angebot identifizieren und bewusst Entschleunigung, regionale Produkte, Kunst und Kultur und die vielen anderen Besonderheiten des Ortes erleben und genießen.

Mit der Mitgliedschaft der Stadt Deidesheim im internationalen Netzwerk Cittaslow hat man für die Stadt aber auch für den Tourismus ein Leitbild gefunden, das sich an den Potenzialen des Ortes bzw. der Region orientiert und durch nachhaltige und bewusste Entscheidungen für mehr Lebensqualität für Bürgerinnen und Bürger sowie auch für die Gäste sorgt. All dies erfolgt im Einklang von Ökologie, Ökonomie und sozialem Zusammenhalt, wie es bereits in der Agenda 21 vorgegeben war. Dies hat auch Investoren in den Ort gezogen, die Traditionsweingüter erworben, saniert, mit einem gastronomischen Angebot und Übernachtungsmöglichkeiten ergänzt und auch weiterhin auf eine hohe Weinqualität gesetzt haben. Überall achtet man jetzt auf Qualität und Nachhaltigkeit, man überprüft seinen ökologischen Fußabdruck und setzt Impulse für die Region. Inzwischen wird die gesamte Weinstraße als Nachhaltigkeitsregion zertifiziert!

Dies führte unter anderem auch dazu, dass Deidesheim vom Deutschen Weininstitut zum „Höhepunkt der Weinkultur“ ernannt und die Weinkerwe als das „schönste Weinfest“ der Pfalz auserkoren wurde. Als 2020 mit dem Corona-Virus eine weltweite Pandemie ausbrach und zeitweise das öffentliche Leben völlig lahmgelegt wurde, erholte sich der Tourismus in Deidesheim nach dem „Lock down“ sehr schnell, was auf eine ungebrochene Attraktivität des Ortes im internationalen Tourismusgeschehen schließen lässt.

Seit gut zehn Jahren gibt es eine Kooperation mit der Fachhochschule Westküste und somit auch eine wissenschaftliche Begleitung der touristischen Aktivitäten in Deidesheim, ganz nach dem Motto: „Wissenschaft trifft auf Praxis“. Bei den so genannten „Deidesheimer Gesprächen zur Tourismuswissenschaft“, die alle zwei Jahre in Deidesheim stattfinden, erfolgt ein reger Austausch über aktuelle Entwicklungen in der Branche.

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Durch die Mitwirkung und den Austausch der Verantwortlichen in und mit nationalen und internationalen Tourismusorganisationen, wie beispielsweise der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), der Weltorganisation für Tourismus (UNWTO) oder dem Tourismus- und Heilbäderverband Rheinland-Pfalz ist man stets auf dem neuesten Stand der Entwicklung und so präsentiert sich Deidesheim heute als eine kleine Destination und eine Stadt, die zu den Orten gehört, „in denen Menschen leben, die neugierig auf die wieder gefundene Zeit sind, die reich sind an Plätzen, Theatern, Geschäften, Cafés, Restaurants, Orten voller Geist, ursprünglichen Landschaften, faszinierender Handwerkskunst, wo der Mensch noch das Langsame anerkennt, den Wechsel der Jahreszeiten, die Echtheit der Produkte und die Spontanität der Bräuche genießt, den Geschmack und die Gesundheit achtet…“ (Zitat aus dem Cittaslow-Manifest).

Tim Harms und Christian Eilzer

Zur Natur und Messbarkeit von Erlebnissen im
Tourismus

1.Die Bedeutung von Erlebnissen im Tourismus und das Problem ihrer artifiziellen Generierung

Bereits Aristoteles kam zu der Überzeugung, dass das, was der Mensch am meisten begehrt, der Zustand des Glücks ist (Czsikszentmihalyi 2008, 1). „Menschen können so sehr im Spiel (wir würden heute sagen: „in der Freizeit“) aufgehen, daβ sie darüber ihren Hunger oder andere Probleme vergessen“ (Opaschowski 1995, 12). Opaschowski beschreibt damit nichts anderes, als das FLOW-Konzept von Czsikszentmihalyi (1991). Auf die Freizeit bezogen sagt Opaschowski: „Es wächst das Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung, d. h. konkret nach emotionalen Konsumerlebnissen. Einkaufszentren werden zu Erlebnisinseln, Freizeitorte zu Erlebnisbühnen, und Freizeitgüter zu Vehikeln des Erlebniskonsums.“ (1995, 13) Erlebnisse im Tourismus erreichten eine derartige Bedeutung, dass Schulze (1992) eine ganze Erlebnisgesellschaft postulierte, in welcher sich der moderne Mensch bewegen würde. Jeder Mensch suche auf Reisen das vollständig individuelle Erlebnis (Schulze 1992). Pine und Gilmore bauten mit ihrer Experience Economy eine komplette Absatzstrategie auf artifiziell generierten Erlebnissen auf (Pine und Gilmore 1999). Weis (1995, 41) stellte bereits fest: „Erlebniswelten, Erlebnisparks, Erlebnisbäder, Erlebnisshopping, Erlebnisgastronomie, Erlebnispädagogik, Ess- , Trink- , Fahr- , Flug- , und Schlaferlebnisse – geradezu inflationär und flächendeckend werden wir in der heutigen Zeit mit Erlebnissen umworben.“

Nachdem die Bedeutung artifiziell generierter Erlebnisse herausgestellt worden ist, verwundert es wenig, dass sich seit den 1990er-Jahren auch zahlreiche Lehrbücher mit der Generierung von Erlebnissen in Freizeit und Tourismus auseinandergesetzt haben, wie zum Beispiel Smit und Melissen (2018), Newbery und Farnham (2013), Kuiper und Smit (2011) oder Schmitt (2003, 1999).

Ein nicht zu unterschätzendes Problem bleibt aber bisher von den meisten in diesem Feld tätigen Autoren unberührt. Dieses tritt vor allem dann auf, wenn englischsprachige Literatur in den Forschungsprozess einbezogen wird. Highmore (2002) führt aus, dass zwei Dimensionen von Erlebnissen in dem Begriff „experience“ zu unterscheiden sind. Dies sind:

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Erlebnisse

Erfahrungen

Während Erlebnisse unreflektierte Momentaufnahmen darstellen, sind letztere bereits reflektiert und evaluiert (vgl. dazu auch Thiele 2018, 35). Während also zahlreiche z. T. auch hier angeführte Autoren scheinbar über Erlebnisse schreiben, meinen sie doch eigentlich Erfahrungen (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Die drei Phasen des Urlaubserlebnisses

Quelle: Craig-Smith & French 1994 in: Jennings 2006, 9

Dies ist insofern als kritisch zu bewerten, als dass diese Autoren über einen bereits abgeschlossenen Prozess forschen, dessen Grundlagen bisher aber kaum verstanden werden (Cutler & Carmichael 2010, 3).

Der vorliegende Beitrag stellt einen Versuch vor, den Weg von Erlebnissen zu Erfahrungen näher zu beleuchten.

2.Methodik und Methodologie

Zur Erarbeitung des Weges von Erlebnissen zu Erfahrungen wurde sich in der im Folgenden beschriebenen Studie eines komplexen Mixed-Method Designs bedient (Kuckartz 2014, 90ff.). Hierbei wird in diesem Fall eine qualitative Vorstudie einer quantitativen Hauptstudie vorgeschaltet. Ziel ist das Erreichen einer Theorie mittels Induktion. Dabei wird der Ansatz der Grounded Theory (Corbin und Strauss 2015 sowie Dunne 2011) genutzt. Es folgt eine quantitative Studie deduktiver Natur mit Befragung und Auswertung durch Methoden der analytischen Statistik, deren Items auf den Ergebnissen der ersten Studie beruhen. Ziel ist die Validierung und Präzisierung der in der Vorstudie entwickelten Theorie. Parallel dazu wurde eine zweite, kleinere qualitative Studie in die Befragung eingebettet. Diese erfüllte primär den Zweck der Kontrollfunktion der Befragung, hielt die Studie aber ebenfalls für neue, bisher nicht erfasste Impulse offen.

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Abb. 2: Mixed Methods Ansatz der Studie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuckartz 2014

Abb. 3: Forschungsdesign der vorliegenden Studie

Quelle: Eigenes Design und Darstellung 2018

Epistemologisch folgt die Studie dem Pragmatismus. Allerdings soll dabei nicht der weitestgehend auf Nützlichkeit abzielende Ansatz von James (1907), sondern der Ansatz nach Peirce im Vordergrund stehen. Während alle Vertreter des Pragmatismus den Mixed-Methods-Ansatz ohne Probleme rechtfertigen lassen, folgt diese Studie, insbesondere hinsichtlich des Wahrheitsbegriffs, Peirce (1905). So kann aktuelle Wahrheit auf Basis von intersubjektiver Zustimmung aller Experten grundsätzlich an einem bestimmten Punkt als Realität akzeptiert werden. Gleichzeitig steht nicht die blanke Nützlichkeit der Methoden und Bewertungen im Mittelpunkt der Erarbeitung und Prüfungen von Theorien im Vordergrund, sondern es werden Qualitätskriterien vergleichbar mit denen des kritischen Rationalismus angenommen (vgl. dazu Peirce 1905 und Martens 1975).

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Durchgeführt wurde die Studie in den Jahren 2015 und 2016 im Nationalpark Vorpommersche-Boddenlandschaft. Die Erhebungen fanden entlang des Rundweges am Darßer Ort statt.

In der ersten Teilstudie wurde an insgesamt 20 Feldtagen 155 Stunden verdeckt beobachtet und es wurden 20 narrative Interviews geführt. Die Daten wurden mittels Grounded Theory analysiert. Es entstanden zwei erste theoretische Modelle:

1)Modell der Genese punktueller Erlebnisse

2)Modell der Überführung punktueller in prägende Erlebnisse (Erfahrungen)

Ersteres Modell stellte den Verarbeitungsprozess von Stimuli zu möglichen, durch das Individuum wahrgenommenen punktuellen Erlebnissen dar. Das zweite Modell beschrieb daraufhin den Prozess und die Bedingungen der Auswahl punktueller Erlebnisse als prägende Erlebnisse (Erfahrungen).

In einer zweiten Teilstudie ein Jahr später wurden die Ergebnisse aufgegriffen und in eine quantitative Studie operationalisiert. Hierzu wurden ein ausführlicher Eingangsfragebogen sowie ein Ausgangsfragebogen kreiert (insgesamt 41 Items und Itembatterien). Die Befragung fand an 12 Feldtagen im selben Untersuchungsgebiet statt. Die Stichprobengröße betrug 202 bei 182 gültigen Fragebögen (bei welchen die Probanden beide Fragebögen ausgefüllt hatten). Die Daten wurden mittels deskriptiver und analytischer Statistik ausgewertet. Eine weitere verdeckte Beobachtung diente der inhaltlichen Überprüfung und Absicherung der erhobenen Daten sowie der Generierung zusätzlicher Daten zur Verhaltensweise der Probanden.

Als Ergebnis der Studie konnte ein finales Modell (siehe Abbildung 4) des Reflektions- und Evaluationsprozesses von wahrgenommenen Stimuli zu einzelnen Erlebnissen und die Bewertung dieser hinsichtlich ihrer Tauglichkeit zu prägenden Erlebnissen und Erfahrungen entwickelt werden, welches nicht nur auf Beobachtungen und Plausibilitätsüberlegungen basiert, sondern auch mittels analytischer Statistik mathematisch validiert werden konnte.

3.Ergebnisse der Studie

Die Ergebnisse der Studie zum Reflektions- und Evaluationsprozess von Erlebnissen sind in folgender Grafik zusammengefasst:

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Abb. 4: Modell der touristischen Erlebnisgenese und - bewertung

Quelle: Eigene Auswertung und Darstellung 2017

Ein zentrales Ergebnis der Studie war die Identifikation des Hauptkriteriums für die Möglichkeit, dass ein Erlebnis zu einer Erfahrung wird. Es muss eine Erlebnisspitze auslösen (diese kann sowohl positiver als auch negativer Natur sein), die es vermag, nicht weniger als die Lebenszufriedenheit des Besuchers zumindest temporär positiv oder negativ zu verändern. Wenngleich dieses Kriterium zuerst einmal sehr hoch gegriffen erscheinen mag und zahlreiche Autoren (z. B. Ryan 2003; Onome 2003; Warden et al. 2003; Vittersø et al. 2000) Produktzufriedenheit als die wichtigste Determinante ins Feld führen, so konnte die Studie Gäste identifizieren, die mit dem Produkt (in diesem Fall ein Rundweg im Nationalpark) nicht zufrieden waren, aber ein prägendes Erlebnis vorweisen konnten, welches es vermochte, eben jene Lebenszufriedenheit signifikant zu steigern. Während es zum Zeitpunkt der Durchführung dieser Studie keine weitere Studie gab, die die Hürde für ein Erlebnis zu einer Erfahrung zu werden derart hoch ansetzte, sind seitdem weitere wissenschaftliche Beiträge erschienen, die einen ähnlichen Weg einschlagen (Björk 2018, 26).

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Die Basis für ein Erlebnis bilden sich im touristischen Umfeld befindliche Stimuli, von denen eine gewisse Anzahl durch den Gast subjektiv (vgl. zur Subjektivität von Erlebnissen unter anderem: Eilzer/ Harms/ Eisenstein 2020; Kagermeier 2016; Harms 2016a; Harms 2016b; Harms 2016c; Birenboim 2016; Schwanen und Wang 2014; Jennings 2006) wahrgenommen und letztendlich verarbeitet werden. Die hierbei in der Studie als relevant ermittelten Wirkmechanismen konnten in drei Hauptgruppen eingeteilt werden:

Soziale, subjektive Disposition (SSD)

Landschaftswahrnehmung und Wetter (LW)

Störfaktoren (S)

Dabei muss erwähnt werden, dass es sich bei der Verarbeitung der wahrgenommenen Erlebnisstimuli nicht um einen sequentiellen Ablauf handelt, sondern um einen Ablauf, in dem alle diese Determinanten gleichzeitig wirken und sich gegenseitig zu beeinflussen vermögen. Es herrscht eine gewisse Dynamik in diesem Prozess vor, in welchem sich einige der Wirkmechanismen durchaus gegenseitig beeinflussen. Auch das Bewerten eines bestimmten Stimulus kann einzelne Komponenten wie die Erwartungen oder aber auch die ASD (Allgemeine subjektive Disposition) komplett verändern. Auf diese Weise entstehen beispielsweise Überraschungserlebnisse. Punktuelle Erlebnisse wirken also ebenfalls dynamisch auf alle Faktoren und determinieren die „Filtereinstellungen“ für neu zu bewertende Stimuli im weiteren Verlauf des Besuches und de Facto für alle weiteren Reisen und Besuche derselben oder anderer Attraktionen. Der Mensch lernt permanent und entwickelt damit seinen Bewertungshorizont für Erlebnisse auf der Basis von bereits eingetretenen Erlebnissen ständig und lebenslang neu. Die bereits vorgestellten Wirkmechanismen lassen sich jeweils in vier Kategorien einteilen:

(1)Erlebnisart determinierende Komponenten

(2)Erlebnisart determinierende und die Erlebnisstärke beeinflussende Komponenten

(3)Die Erlebnisstärke positiv oder negativ beeinflussende Komponenten

(4)Störfaktoren, welche das intendierte Erlebnis bei Auftreten schwächen

Tab. 1: Erlebnisart determinierende Komponenten

Erlebnisart determinierende Komponenten Haben einen Einfluss darauf, welche Art von Erlebnissen sich tatsächlich durchsetzen
Image (Teil der SSDa) Das Image beschreibt über die Motivation mit welchen Intentionen, basierend auf Vorwissen, der Gast überhaupt in das Gebiet reist. Diese Motive stehen in einem Zusammenhang zum letztendlich dominierenden Erlebnisstimulus.

Quelle: Eigene Erarbeitung und Darstellung 2017

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Die erste Art von Komponenten sind jene, die zwar nicht die Stärke des Erlebnisses vor Ort, aber die Art dieses Erlebnisses beeinflussen. Hierzu gehört das Image. Das Image der Destination determiniert die Art des Erlebnisses, weil es entsprechende Erwartungen generiert und den Gast nach bestimmten Dingen Ausschau halten lässt. So konnte im vorliegenden Fallbeispiel bspw. eine starke Korrelation des Besuchsmotivs ‚Tierbeobachtung‘ in der Eingangsbefragung mit der letztendlich eingetretenen Erlebnisart ‚Faunaelemente‘ nachgewiesen werden. Die Gäste hatten sich informiert und entsprechend im Feld gehandelt.

Tab. 2: Erlebnisart determinierende und die Erlebnisstärke beeinflussende Komponenten

Quelle: Eigene Erarbeitung und Darstellung 2017

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Die zweite Art der Komponente beeinflusst sowohl die Art als auch die Stärke des Erlebnisses.

Hinsichtlich der Vorerfahrungen lässt sich sagen, dass diese sich sowohl auf die Stärke des Erlebnisses als auch auf die Art eben dieses auswirken. So konnte im vorliegenden Fallbeispiel festgestellt werden, dass mit zunehmenden Vorerfahrungen im Bereich ‚Nationalparktourismus‘ die Art der Erlebnisse deutlich spezifischer wurde. Auch allgemeine Umfelddetails wie Wetter beeinflussten die Art und Stärke des Erlebnisses weniger. Gleichzeitig ließen sich jene Besucher mit hoher naturtouristischer Erfahrung weniger leicht beeindrucken als jene mit niedrigerer Erfahrung.

Erwartungen wirkten sich einerseits ähnlich wie das Image aus. Dies verwundert wenig, speisen sich die Erwartungen doch oftmals aus dem Image einer Destination. Sie determinierten damit, nach welcher Form von Gegenalltag der Gast suchte und wonach entsprechend vor Ort Ausschau gehalten wurde – und damit bis zu einem gewissen Grad auch nach der Art des Erlebnisses. Anders als eingangs der Studie vermutet, spielte hingegen der Grad der Erfüllung kaum eine Rolle hinsichtlich der Stärke des Erlebnisses. Eine Übererfüllung von Erwartungen wirkte kaum signifikant stärker als eine einfache Erfüllung. Tatsächlich wirkten dafür Überraschungen – Stimuli die der Gast nicht erwartet hatte (wie z. B. den Seeadler vor Ort zu sehen, von dem der Gast gar nicht wusste, dass dieser vor Ort sichtbar sein könnte) – deutlich stärker. Diese Erlebnisse waren nicht nur in ihrem Grundwert stärker, sondern auch deutlich resistenter gegenüber Störfaktoren.

Kompetenz im jeweiligen Themenfeld, im vorliegenden Fall dem Naturtourismus, konnte als sehr wichtiger Faktor hinsichtlich Stärke und Art des Erlebnisses identifiziert werden. War der Gast bspw. nicht in der Lage, mit einem Fernglas umzugehen, und wusste er nicht, wo nach bestimmten Tierarten zu schauen war, so konnte dieses Tier weder zum Erlebnis werden, noch die Stärke dieses beeinflussen.

Letztendlich spielte das Wetter des jeweiligen Tages eine große Rolle hinsichtlich der Art der Erlebnisse, die bei den jeweiligen Gästen emergierten, da die Art des Gastes von eben diesem beeinflusst wurde. So war die Anzahl von Naturtouristen im engeren Sinne an Regentagen deutlich höher als an Sonnentagen. Damit wurde das Interesse der Gäste (Motive und Erwartungen) deutlich spezifischer. So kamen Gäste bspw. um ganz spezifische Tiere oder Pflanzen zu beobachten. Durch eine hohe Naturkompetenz und Motivation, ihr Ziel zu erreichen, stieg auch die Stärke der Erlebnisse dieser Klientel deutlich an.

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Tab. 3: Die Erlebnisstärke positiv oder negativ beeinflussende Komponenten

Quelle: Eigene Erarbeitung und Darstellung 2017

Die dritte Art der Komponente nimmt Einfluss auf die Stärke des Erlebnisses.

Die Allgemeine subjektive Disposition (ASD) stellt den Kernbereich der Sozialen subjektiven Disposition (SSD) dar. Sie setzt sich aus den demographischen Daten sowie dem aktuellen allgemeinen Wohlbefinden, dem tagesaktuellen psychischen Wohlbefinden und der allgemeinen Lebenszufriedenheit des Probanden zusammen. Es lässt sich feststellen, dass je besser die letzten drei Werte für den Probanden sind und je besser es ihm oder ihr geht, desto empfänglicher ist er oder sie für ein Erlebnis. Hinsichtlich der Demographie konnte ermittelt werden, dass Probanden mit Kindern weniger stark negativ von Störfaktoren beeinflussbar waren als solche ohne Kinder, während stärker gebildete Probanden deutlich anfälliger für Störungen waren als weniger gebildete.

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Ähnlich der ASD wirkt sich auch die Landschaftswahrnehmung aus. Je positiver die Landschaft bewertet wird, desto empfänglicher zeigte sich der Proband für Erlebnisse im Allgemeinen und desto stärker bewertete er oder sie die Erlebnisse vor Ort.

Tab. 4: Störfaktoren

Quelle: Eigene Erarbeitung und Darstellung 2017

Störfaktoren, die vierte Kategorie, nehmen primär Einfluss auf die Stärke des Erlebnisses. Sie greifen Elemente der ASD an, indem sie die Tagesform des Probanden möglicherweise beschädigen. Sie vermögen es, die Wahrnehmung bestimmter Stimuli zu verhindern, indem der Proband der Störung bspw. aus dem Weg geht und dadurch einen bestimmten Stimulus gar nicht wahrnimmt aber auch einen wahrgenommenen Stimulus so massiv zu schwächen, dass dieser nicht mehr als prägendes Erlebnis, eine potenzielle Erfahrung, infrage kommt. Es steht zu vermuten, dass eine besonders starke Störung ggf. selbst zu einer Negativerfahrung werden kann, hierzu wäre allerdings weitere Forschung notwendig. Im vorliegenden Beispiel wurden bspw. u. a. Crowding und die damit in Zusammenhang stehenden Auswirkungen, fehlende Beschilderung, Harndrang bei fehlenden Toilettenanlagen, unfreundliches Personal des Nationalparks sowie Hunde und störende, unfreundliche andere Gäste als mögliche Störfaktoren durch die Probanden identifiziert.

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Letztendlich entsteht aus dem wahrgenommenen Erlebnisstimulus eines von vielen punktuellen Erlebnissen, die sich allesamt mit ihrer individuellen Stärkebilanz dem subjektiven Kriterium der Lebenszufriedenheit stellen müssen, um zu einer Erlebnisspitze (im positiven oder negativen Sinn) zu werden, die ggf. im Kontext der weiteren Evaluation, im Nachgang zum Besuch der Attraktion, zu einer Erfahrung für den Besuch oder gar einen ganzen Urlaub wird.

4.Schlussbetrachtungen

Ein deutlicher Mehrwert der vorgestellten Studie liegt nicht nur in der Füllung einer bisher wenig beachteten Forschungslücke, sondern primär auch in den zahlreichen, neu generierten zusätzlichen Forschungsfeldern. So ist eine weitere Konkretisierung des entwickelten Modells angeraten aber auch neue, bisher nicht zutage getretene mögliche Wirkmechanismen sind zu untersuchen. Auch kann das Modell bisher lediglich Aussagen über den Erlebnisraum im Nationalpark Vorpommersche Boddenlandschaft zuverlässig leisten und muss in der Folge auf weitere Räume angepasst werden. Ebenfalls gewinnbringend wäre die Anwendung des Modells auf einen Erlebnisraum, in dem einzelne Stimuli, deren Ausprägung sowie Störfaktoren, Landschaft und Wetter zu einem gewissen Grad beeinflussbar wären, wie dies zum Beispiel in einer klassischen Erlebniswelt der Fall wäre, um das Zusammenspiel der einzelnen Faktoren weiter zu konkretisieren. Die vorliegende Studie hat mit der Entwicklung des Modells und der Erarbeitung der Wirkmechanismen in diesem die Tür zu einem größeren Forschungsbereich aufgestoßen, der in Gänze noch am Anfang steht. Letztlich sind noch zusätzliche Erkenntnisse zum genauen Zusammenhang zwischen der Lebenszufriedenheit und der Erlebnisstärke zu generieren.

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Schwanen, T., Wang, D. (2014): Well-being, Context, and Everyday Activities in Space and time. In: Annals of the Association of American Geographers, 104 (4) S. 833– 851.

Thiele, F. (2018): Digitale Fußabdrücke. Wandern aus der Perspektive von Bloggern. Berlin.

Vittersø, J., Vorkinn, M., Vistad, O. I., Vaagland, J. (2000): Tourist Experiences and Attractions. In: Annals of Tourism Research 27 (2). S. 432– 450.

Warden, C. A., Liu, T.- C., Huang, C.- T., Lee, C.- H. (2003): Service Failures Away From Home. Benefits in Intercultural Service Encounters. In: International Journal of Service Industry Management 14 (4). S. 436– 456.

Weis, K. (1995): Vom gesellschaftlichen Erleben zum Erlebnisverlust in der Erlebnisgesellschaft. In: Heckmair, B., Michl, W., Galser, F. (Hrsg.): Die Wiederentdeckung der Wirklichkeit: Erlebnis im gesellschaftlichen Diskurs und in der pädagogischen Praxis. München. S. 41– 72.

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aSoziale, subjektive Disposition (vgl. vorherige Ausführungen in diesem Kapitel)

Dirk Schmücker

Was Urlauber toll finden – Empirische Befunde zum Destinationserlebnis

1Einleitung

Das Thema „Erlebnisse und Tourismus“ wird in diesem Beitrag aus demoskopischer Perspektive betrachtet. Ausgewählte Ergebnisse einer großangelegten, bevölkerungsrepräsentativen Untersuchung beleuchten das Erlebnis bei der Urlaubsreise aus der Perspektive des Eindrücklichen und Positiven.

Dazu wird eine Unterscheidung von Erlebnis und Erleben vorangestellt, um den thematischen Betrachtungsbereich dieses Beitrages deutlich zu machen. Dann wird die Datenquelle vorgestellt, auf deren ausgewählte Ergebnisse sich der Hauptteil in Abschnitt 4 bezieht. Im Fazit am Ende des Beitrages wird versucht, die Ergebnisse einzuordnen und die Bedeutsamkeit insbesondere für das Destinationsmanagement zu identifizieren.

2Erleben und Erlebnis

Der Begriff des Erlebnisses hat in der Freizeit- und Tourismusforschung seit Beginn der 1990er Jahre verstärkt Einzug gehalten, etwa in Form von Studien über die Erlebnis-Gesellschaft (Schulze 1992) oder über die Experience Economy (Pine und Gilmore 1999a).

Erleben ist zunächst ein generischer Begriff für das, was sich im Menschen aufgrund von Sinneseindrücken formt. In Anlehnung an eine gängige Definition von Psychologie (Psychologie als die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen) formuliert z. B. Erika Spieß: „Erleben und Verhalten der Menschen in ihrer Rolle als Konsumenten bilden schon sehr lange ein wichtiges Forschungsfeld der Angewandten Psychologie“ (Spieß 2013, 1). In diesem Sinne ist Verhalten die Äußerung des Menschen, hingegen Erleben das, was im Inneren verarbeitet und bewertet wird. Demzufolge ist Verhalten leicht beobachtbar, Erleben hingegen nicht.

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Eine Unterscheidung zwischen Erleben und Erlebnis ist in der deutschsprachigen Literatur nicht durchgängig; so beinhaltet das Lexikon der Psychologie des Dorsch-Verlages zwar einen Eintrag zum Erleben, aber keinen zum Erlebnis (Städtler 2013, 274). Die Unterscheidung kann aber für die vorliegende Untersuchung hilfreich sein: Während Erleben eher das Generische beschreibt, wird mit Erlebnis eher etwas Besonderes, das eindrücklich ist und in Erinnerung bleibt, gemeint. So zitiert Altenhöner (2004, 125) das Philosophische Wörterbuch von 1982 mit dem Beitrag, ein Erlebnis sei „eine bedeutungsvolle Erfahrung, die als Bereicherung der eigenen Persönlichkeit empfunden wird.“ In diesem Sinne wird zum Beispiel der Persönlichkeitsfaktor „impulsive sensation seeking“ aus dem Persönlichkeitsinventar von Zuckerman (2002, 381) als „Impulsiver Erlebnishunger“ (Hagemann et al. 2016, 372) übersetzt; ähnlich übertragen Ostendorf und Angleitner (2004) das Item E5 „Excitement-Seeking“ aus dem NEO PIR (Costa und McCrae, 1992) als „Erlebnishunger“. In dieser Perspektive steht „Erlebnis“ deutlich für das Außergewöhnliche, Impulsive und Aufregende. Eine andere Perspektive beschreibt „Erleben“ als das Ganze, während „Erlebnis“ die einzelnen Stationen dieses Ganzen meint (Lohmann 2018, 37).

In Bezug auf die empirische Untersuchung von Erinnerungen an Urlaubsreisen kann formuliert werden, dass „Erleben“ eher eine Gesamtbewertung der gesamten Reise, die reflektierend und abwägend und vorwiegend kognitiv geprägt ist, umfasst, während „Erlebnis“ das beschreibt, das eindrücklich und erinnerlich ist, eher spontan berichtet wird (Top of Mind) und dessen Erinnerung vorwiegend emotional geprägt ist.

Die Unterscheidung von Erleben und Erlebnis gibt es auch im Deutschen nur als Substantiv, nicht als Verb: „Etwas erleben“ kann zum „Erleben“ oder zum „Erlebnis“ führen – wobei in der Umgangssprache eher das Erlebnis gemeint sein dürfte. Beides führt zur Bildung von Erfahrung.

Die Unterscheidung von „Erleben“, „Erlebnis“ und „Erfahrung“ ist z. B. im Englischen nicht existent – alle drei Begriffe werden einheitlich als „experience“ bezeichnet. Das ist bedeutsam, weil der internationale Diskurs heute praktisch ausschließlich in englischer Sprache abgewickelt wird. Bei einer Publikation zu „destination experience“ ist eben nicht von vornherein klar, ob es um „Erleben“ oder „Erlebnis“ oder „Erfahrung“ geht. Sollte der Buchtitel von Pine und Gilmore (1999a), „The Experience Economy“, am passendsten als „Erlebensökonomie“, „Erfahrungsökonomie“ oder „Erlebnisökonomie“ – wie im deutschsprachigen Artikel der beiden Autoren im Harvard Business Manager (Pine und Gilmore, 1999b) – übersetzt werden?

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Erleben und Erlebnis sind jedenfalls Konstrukte, die der unmittelbaren Messung nicht zugänglich sind. Sie müssen daher operationalisiert und in ein Messverfahren überführt werden (Sedlmeier/ Renkewitz 2018). Für diese Untersuchung verwenden wir als Konstrukt das Destinationserlebnis, als Operationalisierung das „Positiv-Außergewöhnliche in der Urlaubsdestination“ und als Messindikator die Frage, an welche „besonders tollen“ Erlebnisse sich Urlauber erinnern. Diese Untersuchung fokussiert also einerseits eindrückliche und andererseits positive Erinnerungen an eine Urlaubsreise (Abbildung 1).

Abb. 1: Fokus dieser Untersuchung: Eindrücklich und positiv

Quelle: Eigene Darstellung

3Datenquelle

Als Datenquelle wird die Reiseanalyse (RA) der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. verwendet. Die Reiseanalyse ist eine seit 1970 jährlich durchgeführte Beteiligungsuntersuchung, die das Urlaubsreiseverhalten und urlaubsreiserelevante Merkmale der Bevölkerung in Deutschland erhebt (Lohmann/ Schmücker und Sonntag 2014; Lohmann/ Sonntag und Wagner 2017; Beer et al. 2019).

Aktuell werden die Daten in drei Tranchen erhoben. Die jährlich im Januar durchgeführte RA face-to-face basiert auf rund 7.500 persönlichen Interviews im Haushalt der Befragten. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung im Alter ab 14 Jahre. Hinzu kommen zwei Wellen der RA online mit jeweils 2.500 Befragten. Die Stichprobe wird aus einem Online-Access-Personal im Quotenverfahren gebildet, die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung im Alter von 14 bis 75 Jahre.

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In jedem Jahrgang werden ergänzend zum Standardfragenprogramm drei Module bearbeitet, die einzelne Themen detaillierter beleuchten und für die Sonderfragen in den Standardfragebogen integriert werden. Die hier berichteten Ergebnisse beruhen auf den Daten einer solchen Sonderfrage, die im Rahmen des Moduls „Destinationserlebnis“ in der RA 2018 face-to-face erhoben wurden.

4Ergebnisse

Zu der Frage „Wenn Sie an Ihre Urlaubsreise nach … denken, in welchen Bereichen hatten Sie besonders tolle Erlebnisse, an die Sie sich gerne zurückerinnern?“ bekamen die Befragten eine Liste von 19 Items (zzgl. der Antwort „Nichts davon“) vorgelegt. Die Frage wurde nur an diejenigen gestellt, die 2017 eine Urlaubsreise ab fünf Tage Dauer unternommen hatten. Die Frage bezog sich auf die Haupturlaubsreise 2017; die Haupturlaubsreise ist die Urlaubsreise ab fünf Tage Dauer, die die Befragten als die wichtigste des Jahres bezeichnen.

Nur etwa ein Prozent der Urlaubsreisenden antwortete mit der Option „nichts davon“. Das heißt: Lediglich etwa eine oder einer von hundert Befragten konnte keine Erinnerung an ein besonders tolles Erlebnis zuordnen. Die verbleibenden 99 % stimmten im Mittel 6,9 der 19 verfügbaren Items zu. Offenbar sorgt also im Regelfall mehr als ein Aspekt der Reise für eine Erinnerung an tolle Erlebnisse.

Die Ergebnisse in Tabelle 1 sind nach vier Faktoren gegliedert, die aus einer Hauptkomponentenanalyse aller 19 Items hervorgingen. Die in der Tabelle dargestellten Gruppen waren also den Befragten nicht bekannt. Sie wurden vielmehr im Nachhinein empirisch aus den Daten ermittelt, die Bezeichnungen (z. B. Setting, Immersion) wurden nach Vorliegen der empirischen Gruppierung zugewiesen.

Die höchste Zustimmung erfahren die Items der Gruppe „Setting“ (im Durchschnitt 57 %), die zweithöchste die Items der Gruppe „Immersion“ (im Durchschnitt 47 %). Typische Kulturaspekte finden hingegen mit durchschnittlich 24 % deutlich weniger Zustimmung. Die Zustimmung zu den beiden der Komponente „Sport“ zugeordneten Aspekten ist noch stärker als bei den vorhergehenden Items davon abhängig, dass ein solches Angebot überhaupt genutzt wurde – nur dann kann es ja zu Erinnerungen an „tolle Erlebnisse“ kommen. Zwei Items konnten keinem der bestehenden Faktoren zugeordnet werden, nämlich „Austausch mit dem Vermieter, Reiseleiter, Hotelpersonal usw.“ und „Spirituelle Erfahrungen“.

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Tab. 1: Alle Urlaubsreisenden: Zustimmung, gegliedert nach Hauptkomponenten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis einer Sonderauswertung der RA 2019; „Wenn Sie an Ihre Urlaubsreise nach … denken, in welchen Bereichen hatten Sie besonders tolle Erlebnisse, an die Sie sich gerne zurückerinnern?“ (Mfn. möglich), Basis: Urlaubsreisende 2017, n = 6.016; Reiseanalyse face-to-face 2018, PCA, Extraktion: Parallel, Rotation: Varimax, Zwischen-Komponenten-Korrelation: <.001, Ladung-Cut-Off: .4, s2(exp) = .47

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Selbstverständlich sind die Zustimmungen zu den als „besonders toll“ erinnerten Erlebnissen auch von der Destination abhängig. Abbildung 2 zeigt dies exemplarisch an den Destinationen „Balearen“ und einigen zusammengefassten Regionen im Südwesten Deutschlands (Rheinland-Pfalz, Hessen, Saarland, Baden-Württemberg ohne Schwarzwald und Bodensee, Rheinland, also Nordrhein-Westfalen ohne Westfalen). So wird gutes Wetter von beinahe allen Balearen-Reisenden als „besonders tolle“ Erinnerung zugeordnet. Bei Haupturlaubsreisen in Deutschlands Südwesten werden hingegen kulturelle Veranstaltungen, Ortsbilder und Sehenswürdigkeiten überdurchschnittlich oft zugeordnet.

Bezeichnend ist aber, dass die „Erlebnisdichte“ bei Reisen in den Südwesten Deutschlands deutlich unterdurchschnittlich ausgeprägt ist. Die Zahl der zugeordneten „besonders tollen“ Erlebnisse kann als Indikator für diese Erlebnisdichte verstanden werden. Im Durchschnitt aller Haupturlaubsreisen wurden 6,9 von 19 Items so zugeordnet. Beim Reiseziel Balearen sind es 6,5 von 19, bei Urlaubsreise in den Südwesten Deutschlands hingegen nur 5,6.

Ein weiterer Aspekt fällt bei der Betrachtung von Inlands-Urlaubsreisen auf, nämlich die Verschiebung der Gruppierungen gegenüber der in Tabelle 1 für den Gesamtmarkt dargestellten Form. Bei einem etwas höheren Anteil der Nennung „nichts davon“ (3 %) liegt die Erlebnisdichte bei Inlandsurlaubern bei 6,2, also unterhalb des Gesamtmarktdurchschnitts.

Durch die Verschiebungen in der Zusammensetzung verändern sich auch die Zustimmungsquoten. Die Gruppe „Setting“ ist größer geworden und die ihr zugeordneten Items haben im Durchschnitt eine Zustimmung von 51 %, während die Gruppe „Immersion“ kleiner geworden ist und im Mittel 27 % Zustimmung erhält. Die Gruppe „Kultur“ ist strukturell gleich geblieben und erhält 21 % Zustimmung. Interessanterweise ist das Item „Zeit für mich“ für die Inlandsreisenden aus der „Setting“- Gruppe herausgefallen und bildet nun quasi eine eigene Gruppe (mit dem nur sehr selten zugeordneten Item „Spirituelle Erfahrungen“). Ob diese Strukturverschiebung eine Distanzierung des Selbsterlebnisses „Zeit für mich“ vom (im Deutschland eher gewohnten) Setting bedeutet oder ob bei einem Wunsch nach „Zeit für mich“ Auslandsreisen wegen des dort vorhandenen Settings gewählt werden, kann anhand dieser Daten allein nicht beantwortet werden.

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Tab. 2: Deutschlandurlauber: Zustimmung, gegliedert nach Hauptkomponenten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis einer Sonderauswertung der RA 2018; „Wenn Sie an Ihre Urlaubsreise nach … denken, in welchen Bereichen hatten Sie besonders tolle Erlebnisse, an die Sie sich gerne zurückerinnern?“ (Mfn. möglich), Basis: Urlaubsreisende 2017 im Inland, n = 1.510; Reiseanalyse face-to-face 2018, PCA, Extraktion: Parallel, Zwischen-KomponentenKorrelation: <.001, Ladungs Cut-off: 0.4, s2 exp: .45

5Fazit

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Die Ergebnisse zeigen zum einen, dass es im „Erlebniswert“ einzelner Urlaubsbestandteile große Unterschiede gibt. „Erlebniswert“ wird hier gemessen als Zustimmung einer „besonders tollen“ Erinnerung für eines von 19 zur Auswahl stehenden Items. Dabei erreicht das „gute Wetter“ den Spitzenplatz von 73 % Zustimmung, gefolgt von Landschaft und Aussicht mit 70 %. Diese Items fallen in eine Gruppe „Setting“, die die höchsten Zustimmungsraten erhält, vor der Gruppe „Immersion“.

Zwischen verschiedenen Destinationen gibt es deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Erlebnisdichte (also die durchschnittliche Zahl der zugeordneten „besonders tollen“ Erinnerungen) und die Struktur. Die Erlebnisdichte ist beispielsweise bei Deutschlandreisen geringer als bei Auslandsreisen (und bei Haupturlaubsreisen in den Südwesten Deutschlands noch einmal geringer).

Gleichwohl zeigen die Strukturunterschiede die besondere Bedeutung der Kommunikation zwischen Touristen einerseits und Einheimischen andererseits, die letzte Gruppe sowohl als Bürgerinnen und Bürger der Destination als auch in der professionellen Funktion als Gastgeber und touristische Dienstleister. Ein erheblicher Teil der als „besonders toll“ berichteten Erlebnisse bezieht sich auch bei Inlandsurlauben auf genau diesen Aspekt des Austausches mit den Menschen vor Ort.

Angesichts der derzeitigen Diskussion um Overtourism und überfüllte, durch soziale Medien weltweit zum „Geheimtipp“ ausgerufene Destinationen („Instagramability“) kann man erwarten, dass diesen kommunikativen Aspekten in Zukunft eine höhere Bedeutung zukommt. Diese können aber nur geleistet werden, wenn die Bürgerinnen und Bürger ein Verständnis für den Wert dieser Kommunikation entwickeln. Damit ist nicht die Einsicht in eine unvermeidliche Notwendigkeit gemeint, die bestenfalls zu aufgesetzter Freundlichkeit führt, sondern eine Zuweisung von Wert zu der Begegnung mit Fremden über das ökonomische Element des Geldverdienens und Jobschaffens hinaus. Dieser Aspekt kann verschiedene Facetten umfassen, vom Stolz darauf, dass andere den Ort besuchen, an dem man selbst leben darf, über die Akzeptanz von Tourismus bis zur Freude an der Begegnung mit Menschen, die man als kompatibel mit der eigenen Gesellschaft empfindet. Das Herstellen und Erhalten dieser Gegenseitigkeit beim Nutzen aus dem Tourismus jenseits der ökonomischen Perspektive dürfte eine der wichtigsten Aufgaben für Destinationsmanager in den kommenden Jahren werden.

6Literaturverzeichnis

Altenhöner, N. (2004): Die Erlebnisgesellschaft – Zur Einstimmung in das Thema. In: Hell, W. (Hg.) (2004): Erlebniswelten und Tourismus. Dordrecht. S. 125– 138 (= Mobilitätsverhalten in der Freizeit).

Beer, H., Grimm, B., Koch, A. und Wagner, P. (2019): Reiseanalyse 2019, Kurzfassung der Ergebnisse. Kiel

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Costa, P. T. und McCrae, R. R. (1992): Normal personality assessment in clinical practice: The NEO Personality Inventory. In: Psychological Assessment. 4(1), S. 5– 13.

Hagemann, D., Spinath, F. M., Bartussek, D., Amelang, M. und Stemmler, G. (2016): Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung. Stuttgart.

Lohmann, M. (2018): Erlebnis2. Ferienerlebnisse: Wie sie entstehen, was sie ausmacht, und wie man dafür Sprungbretter bauen kann. STV/ FST Labeltag, 29.11.2018. Frutigen (CH).

Lohmann, M., Schmücker, D. und Sonntag, U. (2014): Urlaubsreisetrends 2025: Entwicklung der touristischen Nachfrage im Quellmarkt Deutschland. Kiel.

Lohmann, M., Sonntag, U. und Wagner, P. (2017): Die Reiseanalyse – Instrument für Forschung und Marketingplanung. In Eisenstein, B. (Hg.) (2017): Marktforschung für Destinationen. Berlin. S. 193– 206.

Ostendorf, F. und Angleitner, A. (2004): NEO-PI-R – NEO Persönlichkeitsinventar nach Costa und McCrae – Revidierte Fassung (PSYNDEX Tests Review). Göttingen.

Pine, B. J. und Gilmore, J. H. (1999a): The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston, MA.

Pine, B. J. und Gilmore, J. H. (1999b): Willkommen in der Erlebnisökonomie. In: Harvard Business Manager, 21(1), S. 56– 64.

Schulze, G. (1992): Die Erlebnis-Gesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt am Main.

Sedlmeier, P. und Renkewitz, F. (2018): Forschungsmethoden und Statistik für Psychologen und Sozialwissenschaftler. 3. aktualisierte Auflage. Hallbergmoos.

Spieß, E. (2013): Konsumentenpsychologie. Berlin.

Städtler, T. (2013): Lexikon der Psychologie. Berlin.

Zuckerman, M. (2002): Zuckerman-Kuhlman personality questionnaire (ZKPQ): An alternative five-factorial model. In: Raad, B. de und Perugini, M. (Hg.): Big five assessment. Seattle, Toronto, Bern, Göttingen. S. 376– 392.

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Knut Scherhag

Erlebnisse in der Destination als wichtiger Bestandteil im Wettbewerb von Destinationen

1. Einleitung

Zur Positionierung touristischer Destinationen ist die Ausgestaltung eines einzigartigen Wettbewerbsvorteils (Unique Selling Proposition – USP) ein wichtiger Erfolgsfaktor. Allerdings wird diese USP meist nur von der/ den spezifisch angesprochene(n) Zielgruppe(n) wahrgenommen, da sie für andere Gästesegmente wenig oder nicht relevant für die Reiseentscheidung ist. Daher sollte als wichtige Aufgabe für die Destinationsmanagementorganisation (DMO) die Ausgestaltung eines zielgruppenübergreifenden Alleinstellungsmerkmals formuliert werden, welches von den Leistungsträgern in der Destination mitgetragen werden muss (vgl. Scherhag 2020a, 347). Dieses kann von einer Destinationsmarke unterstützt werden, wobei auch hier auf die zielgruppenübergreifende Wirkung und Wahrnehmung geachtet werden muss.

Die Ausgestaltung einer Destinationsmarke stellt eine DMO allerdings vor umfangreiche Herausforderungen, angefangen von den verschiedenen Funktionen, die eine Destination für unterschiedliche Interessengruppen wahrnehmen muss: die Destination als Lebensraum, die Destination als Verwaltungs-sowie Wirtschaftsstandort, die Destination als Reiseziel. Bei der Umsetzung einer Markenstrategie und der Markenführung selbst stehen die individuellen Interessen der Leistungsträger und Betriebe oft konträr zur generellen Ausrichtung, was aufgrund der fehlenden Weisungskompetenz der DMO gegenüber den Leistungserstellern in der Regel zu einem schwachen Markenkern führt (vgl. Scherhag 2020b, 12– 14). Um einen starken Markenkern zu bekommen, sollte sich der größere Teil der Leistungsträger mit der Destination und der Zielsetzung der DMO identifizieren können. Auch eine – zumindest passive – Unterstützung der Arbeit der touristischen Akteure durch die Bewohner ist hilfreich.

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Eine weitere Möglichkeit für Destinationen in die Gunst der Reisenden zu gelangen ist es, Erlebnisse für den Aufenthalt zu entwickeln und diese zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Dieser Ansatz kann auch zur Stärkung der Destinationsmarke führen. Aufgrund der zunehmenden Individualisierung des Reisens besteht aber die Gefahr, dass das Erlebnis zu einer Abkopplung vom Destinationsprodukt führt – vor allem dann, wenn Unternehmen, die außerhalb der Destination ihren Sitz haben, für das Erlebnis zuständig sind und ihre Kunden direkt ansprechen.

2.Erlebnis und Individualisierung im Angebot als Herausforderung für die DMO

2.1Erlebnis als Reiseanlass

Die Suche nach individuellen Erlebnissen nimmt zu und ist auch in der Reisebranche nicht mehr zu verleugnen. So konstatiert Harry Gatterer, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts für Trend-und Zukunftsfragen, dass „die Menschen… immer mehr intensive Reiseerlebnisse und transformative Urlaubserlebnisse nach[fragen]. Sie wollen auf Reisen ‚berührt‘ werden und Lebensqualität erfahren.“ (Gatterer 2019, 49)

Was aber ist unter einem Erlebnis zu verstehen? Laut Duden (vgl. Bibliographisches Institut GmbH 2020) ist ein Erlebnis ein vom Individuum als in einer bestimmten Weise beeindruckend erlebtes Geschehen. D. h. es gibt von Individuum zu Individuum unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe für die gleiche Erfahrung, eine Generalisierung des Erlebnisinhaltes ist daher nur schwer möglich.

Die Suche nach Erlebnissen spielt in der Tourismuswirtschaft je nach Segment eine unterschiedliche Rolle. In der Sonderauswertung aus der Untersuchungsreihe Destination Brand zum Urlaubsthema „Motorrad fahren“ zeigt sich, dass die Profileigenschaft „erlebnisreich“ für alle Befragten einen Wert von ca. 55% bei der Reisezielauswahl einnimmt, d. h. für 55% der Befragten ist dies ein wichtiger Aspekt. Für die Special Interest Zielgruppe der Motorradinteressierten fällt die Zustimmung mit rund 67% deutlich höher aus. Dieser Zuwachs zeigt sich auch mit einer Verschiebung dieser Position um 14 Plätze im Ranking der Profileigenschaften (vgl. Abb. 1).

Auch die Profileigenschaft „aktiv“ erfährt bei den Motorradinteressierten ebenfalls einen deutlich höheren Stellenwert und wird mit rund 57% um 17% höher bewertet als bei allen Befragten, auch wenn mit dem Rangplatz 33 keine so eindeutige Berücksichtigung in der Relevanz aller Ausprägungen mehr verbunden ist.

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In der Kombination beider Merkmale wird ansatzweise deutlich, dass eine Zielgruppe grundsätzlich einen Einfluss auf die Bewertung der Profileigenschaften hinsichtlich der Relevanz für eine Reiseentscheidung hat. So zeigt sich im ausgewählten Fall, dass ein wichtiges Element im Motorradtourismus, aber auch im Driving Tourism allgemein, die Erfahrung mit dem Fahren und der damit verbundenen Aktivität, aber auch dem Landschaftserlebnis beinhaltet. Für die Fahrer ist in erster Linie der Weg das Ziel der Reise und die Fahrt in den Urlaub sowie das Fahren im Urlaubsgebiet – sei es in Rund-oder Sterntouren – sind wichtiger als der Aufenthalt an einem bestimmten Urlaubsort und seine touristische Infrastruktur (vgl. Groß 2011, 277). Eng verknüpft scheint in diesem Zusammenhang die Erkenntnis, dass eine wachsende Zahl von Menschen eine freie und unabhängige Reiseerfahrung wünscht, die einerseits das Erlebnis selbst in den Vordergrund stellt, andererseits aber auch mehr Spontaneität im Reiseverhalten bedingt (vgl. Shih 2006, 1029).

Abb. 1: Position der Profileigenschaft „erlebnisreich“

Quelle: inspektour/ Institut für Management und Tourismus 2019, 11

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So ist es nicht verwunderlich, dass Anbieter aus den verschiedensten touristischen Branchensegmenten Erlebnisse in jedweder Form anbieten, teilweise gehen sie dabei Kooperationen mit den regionalen Tourismusorganisationen ein, was in der Regel dazu beiträgt, dass alle Partner profitieren, aber auch das entsprechende Angebot mitgestalten können. Ein Beispiel ist hier sleeperoo (vgl. www.sleeperoo.de, Stand 23.03.2020): das Unternehmen wirbt mit dem „Sleeperoo-Erlebnis“ und Aussagen wie „Erfülle Dir mit sleeperoo Erlebnisübernachtungen“, ist aber bzgl. der Übernachtungsorte auf die Zusammenarbeit mit Unternehmen oder DMOen angewiesen; gebucht wird auf der Webseite von sleeperoo. Im Wangerland bspw. ist die Übernachtung in der Friesland-Therme möglich (siehe Abb. 2), aber auch direkt am Strand. Die Suche nach dem individuellen Erlebnis wird durch eine Zusammenarbeit der Tourismusorganisation vor Ort (hier: Wangerland Touristik GmbH) mit dem Anbieter des Erlebnisses (hier: sleeperoo GmbH) zum Nutzen aller Beteiligten ermöglicht.

Abb. 2: Sleeperoo in der Friesland-Therme, Wangerland

Fotoquelle: Wangerland Touristik GmbH 2020

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Aber auch Regionen werben mit vielschichtigen Erlebnissen, die dann die unterschiedlichsten Gästesegmente ansprechen sollen. So kommuniziert Rheinhessen neben dem Weinerlebnis Reinhessen unter dem Menüpunkt Erlebnis die Bereiche Wandern, Radfahren, Schmecken, Kultur, Veranstaltungen und Entdecken sowie die Möglichkeit direkt zu buchen (Abb. 3). Hinter den jeweiligen Links finden sich Verknüpfungen zu verschiedenen Angeboten in den Regionen und Städten Rheinhessens.

Abb. 3: Weinerlebnis in Rheinhessen

Quelle: Rheinhessen Touristik GmbH 2020

Hinzu kommen weitere Anbieter, vor allem Reiseveranstalter, die ebenfalls Erlebnisse für Reisen oder auch direkt Erlebnisreisen anbieten; so bietet bspw. Jochen Schweizer („Du bist, was du erlebst“) Kurzurlaubserlebnisboxen (vgl. Jochen Schweizer GmbH 2020a) an.

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Weitere Untersuchungen zur touristischen Entwicklung stellen den Individualisierungskonsum, die Suche nach dem Speziellen, aber auch Neues Erleben und Erlernen in den Fokus der Marktbetrachtung. Allerdings bestimmen diese Tendenzen nicht die alleinige Ausrichtung der Nachfrage nach Urlaub, da in der Regel viele Faktoren einen Einfluss haben. Wenige Faktoren stellen allerdings eine limitierende Größe dar, d. h. individuell betrachtet handelt es sich um so genannte KO-Kriterien. Ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein sowie die aktuelle Nachhaltigkeitsdiskussion beeinflussen unter anderen die Nachfrage nach Reisen und Reiseformen, ebenso die individuellen, aber auch gruppendynamischen Einflüsse auf eine Reiseentscheidung (vgl. Albrecht o.J.).

2.2Einfluss der Erlebnisgesellschaft

Biographical notes

Christian Eilzer (Volume editor) Manfred Dörr (Volume editor) Sylvia Müller (Volume editor)

Christian Eilzer ist Leitungsreferent im Deutschen Institut für Tourismusforschung (DITF) und Geschäftsführer des Fachbereichs Wirtschaft der Fachhochschule Westküste. Manfred Dörr ist Bürgermeister der Stadt Deidesheim, Präsident der Vereinigung Cittaslow Deutschland und Vizepräsident von Cittaslow International. Sylvia Müller ist Referentin für Kommunikation und Marketing sowie Fachreferentin für Marktforschung im Deutschen Institut für Tourismusforschung (DITF) der Fachhochschule Westküste.

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Title: Erlebnisse und Tourismus