Comunicación y persuasión en entornos digitales

Giovanna Mapelli y Ana Pano Alamán

Introducción

La comunicación persuasiva “pretende inducir al interlocutor a adherirse a las propuestas del emisor” (de Santiago 2005: 61), influye “en la psique y la voluntad de los oyentes para hacerles cambiar de opinión consiguiendo también que actúen de una forma determinada” (de Santiago, 2005: 84), y, para ello, se vale de argumentos, innatos y socioculturales, dependiendo de a quién nos dirigimos, y de recursos lingüísticos y no verbales (Fuentes Rodríguez, Alcaide Lara 2002), además de estructuras expresivas macrosintácticas orientadas a la persuasión (Fuentes Rodríguez, Brenes Peña 2023).

Con la llegada de la Web 2.0, que permite una conexión horizontal entre los usuarios y que favorece el desarrollo de una cultura participativa gracias a las wikis, los blogs o a las redes sociales, la retórica digital se enriquece de nuevos instrumentos que pueden ampliar el potencial persuasivo y la capacidad de influencia de los discursos, entre los cuales cabe mencionar la primacía de los dispositivos semióticos visuales, interactivos e intertextuales. Los medios digitales vehiculan e imponen opiniones, crean tendencia y, por ende, merecen un estudio en profundidad para entender los efectos que se producen en los hablantes y cómo orientan el pensamiento del interlocutor.

En los últimos años, los estudios sobre el discurso persuasivo en las redes ha ido fortaleciendo su presencia en las publicaciones científicas, centrándose a menudo en el discurso político-electoral (Mancera Rueda, Pano Alamán 2013; Pellicer García 2021), turístico (Rodríguez Abella 2011, 2012; Sanmartín Sáez 2014; Suau Jiménez 2016; Calvi 2019; Mapelli 2022, 2023) y publicitario (Duque 2021; Mancera Rueda, Pano Alamán 2021).

En estas investigaciones, se exploran las principales estrategias argumentativas y persuasivas adoptadas por los usuarios de las redes sociales y otros medios digitales en los ámbitos mencionados. Por ejemplo, para atraer la atención de nuestros propios contactos en una red social, elaboramos nuestros mensajes estratégicamente empleando distintos recursos verbales (léxico, estructuras sintácticas, ortotipografía) y multimodales (emojis, enlaces, etiquetas, vídeos) que orientan al interlocutor “hacia una forma determinada de entender nuestros enunciados de acuerdo con nuestros propósitos” (Alcaide Lara 2014, 232). Este tipo de estrategias son propias del discurso publicitario, tanto comercial como institucional, dos ámbitos que han debido adaptarse rápidamente a los imperativos de la comunicación 2.0 y que, de hecho, adoptan en las redes estrategias de marketing similares.

Uno de los ámbitos en los que el paradigma 2.0 ha traído mayores transformaciones es el de la comunicación política e institucional. Dentro de un paradigma comunicativo dominado por los teléfonos móviles, el discurso político se adapta a formatos breves en los que se integran palabras escritas, imágenes, audios o emojis que constituyen fragmentos de discursos. Cuando los discursos propios de los procesos analógicos que caracterizan la vida política, en los debates parlamentarios o durante las campañas electorales, pasan por procesos de comunicación digital, estos se aceleran, se condensan y fragmentan (Pano Alamán 2019), se desplazan y se fracturan (Gallardo Paúls 2022) con efectos nocivos para las democracias. En definitiva, el discurso político se ajusta a la velocidad de lo digital con formas hipermediatizadas y pildorizadas (Slimovich 2016).

Los discursos políticos gravitan en torno al polo de la inmediatez comunicativa que se manifiesta en el empleo predominante de un registro coloquial. Los políticos adoptan la braquilogía en perjuicio de discursos amplios y elaborados para adaptarse en un sentido pragmático al espacio breve del tuit, del tiktok o de la publicación, pero sobre todo al tiempo de vida del mensaje, pues esos enunciados, pensados como eslóganes, titulares y declaraciones, serán comentados, republicados, modificados y distribuidos por otros canales durante pocas horas. Los rasgos del texto digital breve, como su discontinuidad o su carácter elíptico, son categorías de la velocidad de producción y lectura y de la dialogicidad característica de los medios digitales, lo que obliga a recuperar la información implícita en el cotexto inmediato y en el conocimiento compartido con las audiencias. Por otra parte, el mensaje político se diseña para el breve espacio y tiempo de la comunicación móvil en pantalla, mediante estrategias que buscan lograr la síntesis y eficacia de los eslóganes o del clickbait, pero que duran poco en la memoria de los destinatarios. Al mismo tiempo, la fragmentación mencionada se relaciona con la presentación de la información en porciones (texto, emojis, imágenes, enlaces, etiquetas, vídeos, fotografías, carteles) que interrumpen el flujo comunicativo (Pano Alamán 2019).