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Nachhaltiger Konsum und Lebensstile in der Schweiz

Eine soziologische Betrachtung individueller Selbstwahrnehmung des «Lifestyle of Health and Sustainability»

Series:

Evelyn Markoni

Saisonales Gemüse aus dem Bioladen, Carsharing und Ökostrom: Konsumierende, die bewusst dem Leitbild der Nachhaltigkeit Genüge leisten wollen, verfolgen mit ihren Kauf- und Lebensstilentscheidungen ökologische und soziale Prinzipien.

Die Autorin setzt sich in ihrer Dissertation intensiv mit zentralen Fragen zum nachhaltigen Konsum und zu nachhaltigen Lebensstilen in der Schweiz auseinander. Dies in den Bereichen Ernährung, Wohnen und Mobilität, da hier Konsumierende auf individueller Ebene grossen Einfluss nehmen können. Als Beispiel dienen die LOHAS, die als Einzelpersonen und als Gruppe für den Lifestyle of Health and Sustainability stehen. Deren Anspruch an einen nachhaltigen Konsum erforscht die Autorin anhand zahlreicher Interviews. Dabei geht es ihr um Vorstellungen, Verhaltensweisen und Widersprüchlichkeiten im Konsumverhalten. Diese sind oftmals auf individuelle Faktoren, strukturelle Gegebenheiten, aber auch auf geltende Konventionen zurückzuführen. Die LOHAS tragen so zu einem besseren Verständnis von einem breitenwirksamen Anspruch an einen nachhaltigen Konsum und nachhaltiger Lebensstile bei.

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3 Methodisches Vorgehen

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Empirische Sozialforschung ist die systematische Erfassung und Deutung sozialer Tatbestände (Atteslander, 2008, S. 3).

Gemäss Atteslander bedeutet empirisch erfahrungsgemäss und systematisch, „dass die Erfahrung der Umwelt nach Regeln zu geschehen hat“ (Atteslander, 2008, S. 3). Unter sozialen Tatbeständen zählt Atteslander unter anderem das beobachtbare menschliche Verhalten, die Einstellungen, Werturteile oder Absichten (Atteslander, 2008, S. 3). Als Forschungsstil, um die sozialen Tatbestände meiner Interviewpartner/innen zu erfassen, habe ich die Grounded Theory von Glaser und Strauss (1998) gewählt, um Hypothesen zu konstruieren und Theorien zu bilden. Während vor allem bei quantitativen Verfahren Hypothesen zu Beginn bereits vorhanden sind, die überprüft werden sollen, habe ich mich davon innerhalb meiner Forschung distanziert und ein offenes Verfahren gewählt (Kluge & Kelle, 1999, S. 16ff.). Dies zum einen, um die Sinn- und Bedeutungswelt der Akteure nicht durch meine persönlichen Vorstellungen zu verzerren und zum anderen, weil bislang nicht „genügend Wissen über typische Deutungsmuster und Handlungsorientierungen der Akteure“ vorhanden ist (Kluge & Kelle, 1999, S. 17). Gemäss Kluge und Kelle trifft dies zu, sobald Kulturen oder Subkulturen innerhalb einer Gesellschaft erforscht werden, über die es bislang kaum Kenntnisse gibt oder der Forschende selbst einen anderen Hintergrund hat. Die LOHAS und ihre Vorstellungen von einem nachhaltigen Konsum sind bislang innerhalb der Soziologie unzureichend erforscht worden und ursprünglich im Marketing und in der Marktforschung zu verorten. Da somit für meine Fragestellungen keine ausreichenden Theorien und Hypothesen vorhanden waren, habe ich...

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