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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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1. Nessi nominali: usi argomentali

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1.  Nessi nominali: usi argomentali

Introduzione

(1) Luraghi, cosa ne pensa della proposta Ford? “La Ford è potente, ricca, ben radicata in Inghilterra e Germania. Quasi certamente saturerà le produzioni di Arese e di Pomigliano, ma addio Alfa Romeo. La Ford farà delle Ford, anche se userà il nome Alfa”. (LaR)

La Ford, delle Ford: ecco un nome commerciale utilizzato, in due costrutti diversi, come nucleo di un nesso nominale. Sono usi che si definiscono argomentali (v. Parte II, §1.2), in opposizione agli usi predicativi che saranno analizzati nel cap. 2. In questo capitolo se ne studiano alcuni aspetti relativi a determinazione e modificazione: presenza/assenza di determinatori e loro pertinenza (§1); categorie di genere e numero, che si manifestano nei determinatori e/o attraverso fenomeni d’accordo (§2); quanto alla modificazione, si analizza la relazione dei nomi commerciali con attributi e apposizioni (§3).

Tali questioni, seppur in misura ridotta, hanno ricevuto l’attenzione di linguisti che si sono occupati dei marchionimi nei contesti di ricorrenza (cf. per es. Van Langendonck 2007a: 236; Vaxelaire 2005: 345–351). Se ne rende conto in questa parte introduttiva.

Alcuni studiosi osservano che nel caso degli usi nominali – perlomeno in inglese e francese – la determinazione sembra manifestare una differenza referenziale, che si riflette anche nella categorizzazione (v. Parte I, §3.2): i nomi di marca e d’impresa, che sono simili ai nomi propri, verrebbero utilizzati senza articolo; esso sarebbe invece obbligatorio con i nomi di prodotto, che sono nomi comuni (Renault = nome dell’impresa; une Renault = prodotto dell’impresa; cf. Vaxelaire 2005: 346; Jonasson 1994: 29). Si rivela così un luogo comune duro a morire negli studi onomastici, per il quale i nomi propri sarebbero intrinsecamente determinati. ← 79 | 80 →

Esempi reali rivelano peraltro che la situazione è più complessa. In italiano non pare possibile tracciare un discrimine tra due usi differenti di Ford o Mercedes sulla base della presenza o assenza di articolo: entrambi gli esempi di Algeo che riporta Vaxelaire (2005: 346), “Onassis sold Ford and bought Volkswagen” (con nomi di marca) contrapposto a “Onassis sold the Ford and bought a Volkswagen” (con nomi di prodotto), possono presentare articoli nella traduzione italiana (cf. §1.1.2).1 Quanto ai nomi cosiddetti di prodotto, l’“obbligatorietà” dell’articolo è in realtà mitigata non solo dall’uso linguistico dei produttori che, come nota lo stesso Vaxelaire (2005: 349–350), vogliono mantenere uno statuto propriale ai nomi dei loro prodotti (cf. §1.1.4), ma anche e soprattutto dal loro ricorrere in strutture sintattiche specifiche – in generale: usi con valore plurale (indeterminato) – nelle quali la presenza di determinatori è non certo esclusa ma perlomeno marcata (come si vedrà al §1.1.3). È quindi necessario analizzare i dati senza partire da schemi preconcetti, quale può essere la distinzione aprioristica tra nome di marca e nome di prodotto.

Mentre nella bibliografia le tipologie di determinatori combinati ai marchionimi sono raramente tematizzate (si riportano quasi solo esempi con articoli determinativi e indeterminativi, senza approfondirne differenze d’uso), la questione relativa a numero e genere dei nomi commerciali (§1.2.1 e 1.2.2) è fatta oggetto di riflessione e collegata spesso all’aspetto referenziale. L’articolo è il principale luogo deputato alla manifestazione di genere e numero del marchionimo; ma a cosa sono correlati? Sono numero e genere di un nome comune “sottostante”, cancellato in un processo d’ellissi (cf. Grass 2002; Gross 1977), per cui si dirà la Heineken perché si pensa (o si dice) la birra Heineken? Anche qui, in realtà, manifestazioni formali apparentemente simili – la Fiat, la Levi’s, i Levi’s – nascondono fenomeni combinatorî differenti, quindi diversi valori funzionali del nome commerciale. ← 80 | 81 →

1.1  Determinazione

Nei dati si osserva che i nomi commerciali ricorrono sia preceduti, sia non preceduti da un determinatore.2 Come si caratterizzano tali presenze e assenze in una prospettiva sistemica? Quali sono i valori e le funzioni della determinazione in combinazione con i nomi commerciali?

Per comprenderlo è utile studiare, in un’ottica saussuriana, i rapporti che i determinatori eventualmente presenti manifestano tanto sul piano sintagmatico, con altri elementi della proposizione, quanto su quello paradigmatico, con elementi passibili di sostituirli nello stesso contesto e con l’assenza di determinazione.3

1.1.1  Determinatori sintatticamente motivati

L’indagine prende avvio dai contesti in cui la determinazione è sintatticamente motivata (cf. Kolde 1995: 404), in particolare dalla concomitante presenza di una modificazione (cf. Vaxelaire 2005: 111).4

Se il nome commerciale è preceduto da un aggettivo possessivo, si osserva la presenza di un articolo correlato, perlopiù determinativo:

(1) Sabato notte, dopo quasi cinque ore di guida, Antonino Russo ha fermato il suo “Fiat 190” a Viverone, poco oltre il casello di Albiano, dopo aver percorso quasi metà della bretella Ivrea-Santhià. (CoLFIS, quotidiano) ← 81 | 82 →

(2) Mirzeta che ha problemi anche al braccino sinistro stringe tra le mani la sua Barbie, una Barbie anche lei scampata alla guerra con gli abiti sdruciti e i capelli stopposi. (LaR)

(3) “Quando mi sono accorto, all’inizio dell’ultima tappa, che mai sarei riuscito a raggiungere Auriol e la sua Lancia, ho deciso che avrei corso solo per i punti del secondo posto”. (CoLFIS, quotidiano)

Negli esempi seguenti, invece, la presenza dell’articolo è correlata al ricorrere di un aggettivo qualificativo, preposto (4–6) o posposto (7–9) al nome commerciale:5

(4) La deliziosamente insopportabile Barbie dispone quest’anno di una shopping arcade, di una villa hollywoodiana e di una piscina tropicale. (LaR)

(5) Gli spolverini sono del tipo “crociera a Miami”, con accostamenti che qualcuno ha definito americani, e la donna diventa una docile Barbie, con il grande fiocco in vita, le piume nei capelli, i bermuda dai colori al neon […]. (LaR)6

(6) Mega acquisizione a sorpresa nel mondo degli articoli sportivi: la tedesca Adidas rileverà la Salomon di Grenoble, famosa in tutto il mondo soprattutto per la sua attrezzatura sciistica. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(7) L’indice Nikkei perde il 10%, è affondato dal crollo dei mercati di sbocco del made in Japan, dal micidiale rialzo dello yen, dagli avvisi di tagli agli utili della Sony e altri colossi asiatici come la Samsung coreana. (CORIS MON2008_10)

(8) Togliete dalle mani dei vostri bambini le “Barbie” e le “Cindy” (la “Barbie” inglese) e tutti i giocattoli che rendono i bambini “prematuramente adulti”, hanno tuonato le supreme autorità ecclesiastiche d’Inghilterra. (LaR)

(9) I best seller sono gli stessi, naturalmente: attorno a una Barbie sempre più rosa, ricca, capricciosa e accessoriata e a un “nucleo storico” fatto di Lego, Cicciobello e Playmobil ruota un universo di successi stagionali. (CoLFIS, quotidiano)

Oltre agli aggettivi, anche altri modificatori, funzionalmente equivalenti (cf. La Fauci 2009: 153), ingenerano il ricorrere di articoli e determinatori. Per es. nel costrutto (2), “una Barbie anche lei scampata alla guerra”, con un attributo correlabile a una proposizione subordinata ← 82 | 83 → relativa (cf. La Fauci 2009: 154): “una Barbie che è anche lei scampata alla guerra”.7 Così pure nell’esempio seguente:

(10) La Vespa della Piaggio, progettata nel 1945 da Corradino D’Ascanio, e la Lambretta disegnata nel 1947 da Cesare Pallavicino per l’Innocenti, non sono stati esclusivamente dei grandi successi commerciali: hanno costituito un simbolo estetico che andava al di là degli aspetti strettamente pratici del mezzo di trasporto. (CORIS STAMPASupplementi)

Nei brani che seguono la presenza dell’articolo è motivata da una relativa esplicita:

(11) “Small Soldiers” è anche un racconto di formazione. La sequenza più emblematica è quella in cui l’eroina adolescente distrugge, in evidente stato d’estasi, le barbie che Hazard e i suoi commandos hanno arruolato come ausiliarie, animandole e trasformandole in spietate guerriere. (LaR)

(12) Viene in mente il vecchio professor Valletta della Fiat. I politici, subito dopo la guerra, avevano escluso la possibilità di dare vita in Italia a una grande industria dell’automobile. Valletta, dopo averli ascoltati a Roma, se ne tornò a Torino e si mise a costruire la Fiat che oggi conosciamo. (CoLFIS, periodico)

Anche i complementi, in particolare di specificazione (cf. La Fauci 2009: 159–160), ricorrono in correlazione con un determinatore. Si vedano l’es. (10), La Vespa della Piaggio, e i seguenti:

(13) Da semplice sgabello per imprese decotte la Ribs si è trasformata in una finanziaria per il settore agro-industriale. Con l’incarico di finanziare gli imprenditori, compresi i grandi gruppi, come l’Eridania (Montedison), la Yomo (famiglia Vesely di Milano), la Parmalat di Calisto Tanzi, la Cirio di Sergio Cragnotti. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(14) Tre delle berlinette italiane nei primi 5 posti, con Auriol davanti a Sainz, poi Kankkunen a precedere la Ford di Delecour e il giovane Bugalski in quinta posizione, seguito dalle Mitsubishi di Salonen e Nissan di Chatriot. (CoLFIS, quotidiano)

(15) Nel 1998 è stato annunciato un rinnovamento: la Barbie del nuovo millennio starà in piedi, il seno e fianchi saranno leggermente ridotti e la vita appena allargata, ma comunque sarà sempre ben diversa da Action Woman. (LaR) ← 83 | 84 →

(16) Ad agosto 2004, Mercolli acquista un cellulare Ericsson T 230 alla Migros di Sant’Antonino. (SM 6/05)

(17) Il logo della Migros di Lucerna “Dalla regione. Per la regione” (Aus der Region. Für die Region) è presente su 389 prodotti. (SM 3/04)

In questi costrutti – con l’eccezione di La Vespa della Piaggio – il complemento di specificazione introduce una modificazione restrittiva, che delimita il riferimento del marchionimo in particolare in senso spaziale (le filiali di una catena: “alla Migros[, quella] di Sant’Antonino”) o temporale (“la Barbie[, quella] del nuovo millennio”).

I costrutti visti sinora contengono perlopiù articoli determinativi. La situazione è diversa quando ricorrono articoli indeterminativi:

(18) Insomma, Marchionne, che tornerà in Italia lunedì, considera incompatibile il nostro modello di relazioni industriali con una Fiat che ambisce a giocare sulla piattaforma globale. (CORIS MON2008_10)

(19) In siffatto clima prende corpo il dialogo con una Ford che ha tutto l’interesse a trovare un alleato per risolvere i suoi non pochi problemi in Europa. (LaR)

(20) Sempre in buona posizione Innocenti e Maserati, tornando alle altre marche estere si fa notare ancora una volta la Seat che ha già scavalcato il 2 per cento dell’intero mercato, mentre Ford e Opel appaiono stabili nelle loro posizioni, separate da una Citroen che si difende bene grazie al suo modello di punta, la BX, oltre 300.000 unità prodotte in due anni, circa 30.000 delle quali vendute in Italia in 18 mesi. (LaR)

(21) La Guinness con la conquista della Distillers ha rafforzato enormemente la sua catena di distribuzione, si è impossessata di marche vincenti di pregiatissime bevande alcoliche e di proprietà immobiliari di immenso valore. Ma per Ernest Saunders, il guru della finanza al quale la famiglia irlandese che iniziò con la birra, aveva affidato la gestione dell’impero di una Guinness ormai estesa in tutti i settori compreso quello delle banche, è in libertà provvisoria. (LaR)

(22) “[…] Gli investimenti che servono sono questi destinati alla formazione poiché nel tempo generano posti di lavoro”. Una Fiat attenta alla formazione è una Fiat che si mette al passo e che vuole fare come hanno fatto altri. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(23) Riesce ad immaginare un Sudafrica libero, con banche e società minerarie nazionalizzate, ma con una Ford tuttora in attività? “Perché no, le banche e ← 84 | 85 → le miniere sono nazionalizzate qui nello Zambia, eppure qui sono anche attive società estere”. (LaR)8

(24) Alcuni anni fa, racconta Ottone, Agnelli aveva già risposto al quesito, affermando che una Fiat non italiana non sarebbe concepibile. (CORIS STAMPA Quotidiani)

In questi esempi il nome commerciale si combina a un articolo indeterminativo ed è seguito da una subordinata relativa (18–20) o da un’espansione attributiva (21–24). Si ha qui a che fare con quelli che Gary-Prieur (1991) definisce “usi modalizzanti” del nome proprio.

Non solo i determinatori che precedono il nome commerciale sono qui necessari, in quanto correlati al ricorrere di modificazioni a valore restrittivo (cf. La Fauci 2009: 154); il fatto che appaiano articoli indeterminativi è anch’esso legato al particolare tipo di struttura, è costitutivo delle costruzioni cosiddette modalizzanti al pari delle espansioni che seguono il nome proprio (cf. Gary-Prieur 1991: 47). Al proposito, in relazione ai nomi propri prototipici, vi è chi parla di “uso frazionante” del nome proprio (per es. Jonasson 2005: 69; Vaxelaire 2005: 117), mentre Gary-Prieur (1991: 49–50) vi riconosce “immagini” o modi diversi di guardare allo stesso referente; immagini che, peraltro, possono avere carattere ipotetico, come in (23–24): “una Fiat [che sia] non italiana”.

Chiaramente non basta la presenza della struttura un(a) Nmc + modificatore perché si abbia a che fare con un uso modalizzante del nome commerciale. Tale interpretazione è legata, tra il resto, al fatto che l’articolo indeterminativo non è intercambiabile con quello determinativo.9 Si riconoscono costrutti un(a) Nmc + modificatore non modalizzanti, nei quali l’attributo che segue il nome ha funzione non-restrittiva (cf. La Fauci 2009: 154):

(25) Una Fiat vecchia maniera: solida, pratica, funzionale e anche bella. Una macchina che la rete del gruppo torinese non avrà problemi a vendere. (CORIS STAMPAQuotidiani) ← 85 | 86 →

Una Fiat vecchia maniera, che apre l’articolo di giornale, si riferisce a un modello di automobile della casa Fiat – v. “Una macchina”, nella frase successiva –, descritto peraltro già nel titolo: “Arriva l’auto universale Palio Weekend”. Qual è la differenza con “Una Fiat attenta alla formazione” (22)? Appunto il carattere non restrittivo ma descrittivo del modificatore; si potrebbe dire: “questa Fiat è vecchia maniera”, implicando che ne esistano di diverse. L’intero nesso “Una Fiat vecchia maniera” funge da predicazione (nominale) di un altro nome: “questa Fiat, la Palio Weekend, è vecchia maniera”. Nell’es. (22), invece, l’attributo attenta alla formazione non modifica “una” Fiat tra le altre e in opposizione a esse.

L’alternanza tra i due tipi si incontra anche in questa coppia di esempi:

(26) Ieri mattina è stata presentata la nuova Fiat, la Tempra, al presidente Cossiga. (LaR)

(27) Allora non crede che la nuova Fiat di Romiti possa essere cambiata? “Quanto la Fiat sia diversa dal passato lo vedremo tra qualche mese. […]”. (LaR)

In (26) la nuova Fiat è posto su un piano d’identità con l’inciso la Tempra che segue: “la Tempra”, si potrebbe affermare, è “la nuova Fiat” di cui è questione. Non è così per la nuova Fiat di Romiti, perlomeno non in questa proposizione: l’unica identità si può stabilire con “la Fiat” tout court (si veda la seconda parte del brano).

Pure nei seguenti casi il modificatore, preposto o posposto al marchionimo10 e combinato a un articolo indeterminativo, non ingenera un’interpretazione modalizzante:

(28) Firmino salì in camera sua. Fece una doccia, si rase, indossò un paio di pantaloni di cotone e una Lacoste rossa che gli aveva regalato la sua fidanzata. (CORIS NARRATRomanzi)

(29) Entro pochi giorni, fra tutti coloro che avranno inviato i tagliandi, sarà sorteggiata una scattante Fiat Brava versione 1.4 super. (CORIS STAMPAQuotidiani) ← 86 | 87 →

(30) Per lo sfizio di farsi vedere in giro a bordo di una fiammante Ferrari c’è gente disposta a pagare da 20 a 50 mila euro. E poco importa se la Rossa è taroccata come i Rolex venduti a Bangkok o le Lacoste che si trovano sulle bancarelle di Napoli. (CORIS MON2008_10)

In questi casi l’articolo indeterminativo sta in opposizione a quello determinativo. Anche qui l’alternanza con determinatore zero non si dà, sia per la struttura del nesso (presenza di modificatori), sia per il valore specifico del nome commerciale, che sarà approfondito nel §1.1.3.

1.1.2  Presenza e assenza di determinatori come varianti liberamente alternanti

I contesti in cui la determinazione costituisce variante libera, per prendere a prestito un concetto della fonologia, sono più numerosi di quelli in cui la sua presenza risponde a una contrainte di tipo sintattico. Dato che la determinazione come alternanza libera emerge con particolare intensità in relazione ai marchionimi (cf. Zardo 1997: 28–30), si potrebbe sostenere che tale fenomeno è caratteristico dei nomi commerciali e li distingue rispetto ad altri nomi, propri e comuni; si pensa in particolare ai nomi propri personali, con i quali l’alternanza tra presenza e assenza di determinatori è diatopicamente marcata.

Per studiare i casi in cui lo stesso nome commerciale ricorre sia preceduto, sia non preceduto da articolo (per es. Lavazza e la Lavazza), gli usi non modificati offrono le migliori condizioni di osservazione (cf. La Fauci 2009: 197).

(1) ROMA. Galbani chiude impianti, ma non licenzia. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(2) È deciso: la Galbani chiude. Ma senza traumi per i lavoratori. (CORIS STAMPAQuotidiani)

In funzione di soggetto, legittimato dal predicato verbale chiudere, il marchionimo Galbani ricorre in (1–2) sia senza, sia con articolo. L’alternanza tra nome nudo e nome preceduto da articolo determinativo femminile singolare è frequente in tali contesti, come si osserva nelle coppie di esempi seguenti: ← 87 | 88 →

(3) Eccovi una selezione di prodotti specifici per la bellezza del vostro seno. Biotherm propone Biofermeté seins fermes […]. (CoLFIS, periodico)

(4) Per idratare a fondo la pelle del viso la Biotherm propone Actif Hydratant. (CoLFIS, periodico)

(5) Apple preferisce lasciare libertà di scelta ai clienti. Nelle confezioni dell’iPod ci sono le avvertenze sui rischi da volume alto, ma non si chiarisce quale sia la soglia. (CORIS MON2008_10)

(6) E la Apple si prepara a destabilizzare anche il cinema, dopo avere conquistato il campo della musica. (CORIS MON2005_07)

(7) Adidas non ha badato a spese per ringiovanire (e non si parli di lifting) il più grande [pugile] e inserirlo in uno spot. (CORIS MON2001_04)

(8) Continua il calvario di Jonah Lomu, l’asso degli All Blacks colpito da una rara malattia renale. […] Unica buona notizia: l’Adidas gli ha rinnovato la sponsorizzazione. (CORIS MON2001_04)

(9) La campagna “Farmaci liberi” fa seguito a quelle per la vendita del latte in polvere per l’infanzia a prezzi europei e di prodotti senza glutine per celiaci con le quali Coop si è già attivata, dimostrando che è possibile ridurre i prezzi pur garantendo un’alta qualità dei prodotti. (CORIS MON2005_07)

(10) A differenza degli altri supermercati, la Coop presenta un livello di marketing che, accanto alla tradizionale pubblicità, vede la presenza dei soci Coop, i quali portano avanti delle nobili iniziative di solidarietà e di aiuto nei confronti dei paesi del Terzo mondo ignorando le condizioni lavorative dei dipendenti. (CORIS MON2001_04)

(11) Kodak mantiene comunque invariato il proprio impegno nella produzione e nella commercializzazione delle pellicole 35 mm di alta qualità […]. (CORIS MON2001_04)

(12) La Kodak ha annunciato 10 mila licenziamenti, per tenere testa alla rivale nipponica Fuji. (CORIS STAMPASupplementi)

(13) Sony non è riuscita a opporsi all’ascesa della Apple con i suo iPod, così come la Playstation ha perso quasi tutto il suo smalto rispetto a Nintendo Wii o Microsoft xBox. (CORIS MON2008_10) ← 88 | 89 →

(14) La Sony fu la prima a realizzare l’Hdtv: nel 1986, in collaborazione con l’Nhk (la tivù di Stato nipponica), presentò il sistema Muse con scansione a 1125 linee/60 quadri al secondo. (CoLFIS, periodico)

Capita inoltre che forme articolate e non-articolate si alternino nello stesso testo:

(15) La Migros rifiutava la riparazione in garanzia. […] Interpellata da Spendere Meglio, Migros non ha preso posizione. (SM 6/05)

(16) Ford presenta il conto al nuovo governo. […] Esistono vie d’uscita dalle paludi della recessione? Una la propone appunto la Ford, con l’idea dell’alleggerimento fiscale. (CoLFIS, periodico)

(17) Le reazioni delle due case non si sono fatte attendere: la Fiat, come al solito, ha smentito, Renault si è trincerata dietro un “no comment”. (CoLFIS, quotidiano)

In queste proposizioni i predicati verbali istituiscono un contesto ristretto per il soggetto che legittimano (cf. La Fauci 2009: 62): i soggetti di preferire, annunciare, proporre, prendere posizione, smentire sono caratterizzati dal tratto [+ umano]. Si tratta di marchionimi che si possono descrivere come nomi d’impresa, per utilizzare un’etichetta referenziale approssimativa (in molti casi è peraltro pensabile che si possa trattare anche di nomi di marche); a questi usi sottostà un processo di personificazione o di metonimia (cf. La Fauci 2009: 196), per cui a smentire, in (17), non è “l’azienda Fiat” ma le persone che sono a capo dell’azienda o vi fungono da portavoce.

I soggetti di questi costrutti sono persone giuridiche; “umani collettivi”, come osserva Grass (2002: 228) proprio in relazione alla combinazione con predicati “normalmente riservati agli umani”. In questi casi la presenza o assenza di un determinatore – che generalmente, in questo tipo di costrutti, è la11 – non comporta una variazione sostanziale del valore degli elementi e della proposizione nel suo complesso.

Si è già accennato alla caratterizzazione referenziale dei marchionimi, in questo tipo di usi, come nomi d’impresa. Si vedano, al ← 89 | 90 → proposito, alcuni casi di co-referenza12 tra il nome commerciale e i nomi comuni impresa, industria, azienda:

(18) La Lines, industria tutta italiana, tipico esempio di self made man locale entra in joint venture con la Pampers, una delle aziende della multinazionale americana Procter & Gamble. (LaR)

(19) è in svolgimento ad Hannover l’assemblea straordinaria della Continental un’assemblea importante per lo sviluppo di questa scalata che è stata proposta da Pirelli per unire nel settore dei pneumatici la forza dell’azienda italiana con quella dell’azienda tedesca e creare un superpolo (LIP ME 11)

(20) Il capo della scuderia e gli uomini della Goodyear ascoltano lo sfogo del campione. Senna va avanti, stavolta piantando lo sguardo su uno dei tecnici dell’azienda che produce pneumatici: “Non funziona”, dice Senna. (CoLFIS)

(21) La crisi recessiva che ha colpito il Giappone è la più severa da vent’anni e ha intaccato i due settori portanti dell’economia del Paese, l’automobile e l’elettronica. Aziende celebri nel mondo, come la Toyota e la Nissan (auto), la Matsushita e la Sony (elettronica), hanno dovuto ridurre la produzione e visto calare i profitti. (CoLFIS)

(22) Di fatto c’è che da qualche stagione aziende come Stefanel, Benetton, Ratti hanno scelto la Laguna per annunci di accordi, campagne pubblicitarie, collezioni. (CoLFIS)

(23) Una delle prime aziende automobilistiche ad attivarsi sui [sic] problema è stata la Volkswagen, che nel 1990 organizzò un simposio con i suoi fornitori sul tema “Emissioni nell’abitacolo delle vetture”. (CoLFIS)

In questi brani la co-referenza tra nome commerciale e nome comune (azienda, impresa ecc.) si manifesta in modi sintatticamente varî: il marchionimo è seguito da un’apposizione complessa (frase incidentale) che contiene tali nomi comuni (18); è ripreso anaforicamente da costrutti con azienda (19–20); aziende precede una serie di nomi commerciali ← 90 | 91 → (aziende come…, 21–22); il marchionimo è il secondo membro di un costrutto copulare di tipo specificativo (23; cf. Panunzi 2010).

I determinatori in variazione libera riguardano anche altri nomi commerciali, come Barbie:

(24) Crisi alla Mattel, il colosso dei giocattoli che produce la Barbie. Harry Pearce, direttore finanziario dell’azienda, si è licenziato. (LaR)

(25) Le scrittrici italiane hanno conosciuto e amato la Barbie? Non Dacia Maraini, che ha giocato “con bambole diverse: carine, ma non signorinelle e non sexy”. (LaR)

(26) Se vi sembra che Barbie stia per trasformarsi in una bambola-robot è perché sta per affrontare la battaglia della sua vita. Le sue rivali? Le Bratz: Yasmin, Cloe, Sasha e Jade, bambole dall’ombelico scoperto coperte di lustrini, pellicce e pesanti ombretti, mai visti al di fuori dello Studio 54. (CORIS MON2005_07)

(27) Ogni anno nel mondo si vendono Bratz per due miliardi di dollari […]. Questa somma è di poco superiore alla metà di quello che incassa Barbie, ma mentre le Bratz salgono, Barbie sta calando (vendite lorde globali scese del 13 per cento nel 2005). In Inghilterra, Australia e Sudafrica, le Bratz hanno venduto più di Barbie, arrivando fino al 60 per cento del mercato. (CORIS MON2005_07)

Il nome della bambola prodotta da Mattel ricorre con e senza articolo in contesti comparabili (soggetto e oggetto diretto, al singolare). La ricorrenza come nome nudo è particolare per un nome che si vuole “di prodotto”.

Negli esempi (26–27) si nota la differenza con Bratz, nome di una bambola in concorrenza con Barbie, che nei dati ricorre perlopiù con articolo. Rispetto a questo marchionimo, Barbie si pone come nome dal carattere spiccatamente propriale, passibile di ricorrere senza articolo quando non è modificato.13 Più che per la sua origine di ipocoristico (dal nome personale Barbara), ciò si può forse attribuire al fatto che Barbie si presenta come un’unica entità declinata in numerose variazioni (si vedano le varie estensioni predicative: (la) Barbie in carriera, ← 91 | 92 → (la) Barbie rock star, (la) Barbie in abito da sera), mentre “le Bratz” si pongono come plurali, come un insieme di elementi eterogenei, ciascuno con il proprio nome: “Yasmin, Cloe, Sasha e Jade” (26).

L’alternanza libera di nomi commerciali determinati e non-determinati si ritrova anche quando gli stessi nomi per i quali si individua il valore di “impresa” ricoprono la funzione di oggetto diretto o indiretto:

(28) Tutti fieri di contribuire al Sanremo dell’austerity: il milione di euro per la Hunziker è un ricordo. «Con quello che abbiamo risparmiato, abbiamo comprato l’Alitalia» scherza Chiambretti. (CORIS MON2008_10)

(29) A dispetto della frenesia di dichiarazioni, colpi di scena, ricette miracolose e clamorosi fallimenti, lo stato di crisi perpetua ha costretto Alitalia in uno stato di immobilità. (CORIS MON2005_07)

(30) [Amedeo Manuzzi] Tira però un sospiro di sollievo per la sua agenzia: “Fortuna che ci eravamo rivolti all’Alitalia. Se avessimo scelto una compagnia minore ci avrebbero condannati tutti.” (CORIS STAMPAQuotidiani)

(31) Resta però incandescente la questione Malpensa: se per il ministro Bersani (in un’intervista a L’espresso) «non si può chiedere ad Alitalia di salvare Malpensa», il patron di Air One Carlo Toto […] rilancia: […]. (CORIS MON2008_10)

Un aspetto specifico dei nomi commerciali in posizione postverbale riguarda la coincidenza formale (apparente) tra gli usi in funzione di oggetto diretto e quelli definibili come usi avverbiali, per uno studio approfondito dei quali si rimanda al §4.4. I costrutti Ugo fuma la Marl­boro e Ugo fuma Marlboro non sono equivalenti; in questo caso l’articolo non è una variante libera, come in La Marlboro decide… rispetto a Marlboro decide…, bensì manifesta un valore diverso del costrutto: ne fa un evento puntuale, di contro a una consuetudine. Per non parlare dei casi in cui la variante con articolo non si dà (?volare l’Alitalia) e il nome ha funzione univocamente avverbiale. Si tratta quindi di distinguere i casi in cui un determinatore non c’è, ma la sua presenza non cambierebbe il valore globale del costrutto (variazione libera), da quelli in cui esso non c’è e non potrebbe esserci senza che ciò muti il valore del costrutto (usi avverbiali del nome commerciale rispetto a normali costrutti transitivi, con marchionimo in funzione di oggetto diretto). ← 92 | 93 →

Negli esempi che seguono si riconosce ai marchionimi un valore avverbiale:

(32) Roberto Benigni […] È pallido, elegante, vestito di nero (ma sì, anche lui veste Armani come il suo amico Jarmush, ma non si deve sapere: deve sembrare solo un povero diavolo con un vestito troppo grande). (LaR)

(33) Vagli a spiegare che l’italiano medio veste Timberland o Levi’s, mangia sempre più volentieri McDonald’s o simili, guarda Dinasty e Dallas, sogna New York e California. (LaR)

(34) Nei momenti di riposo, però, le scarpe devono essere solo Diadora. La questione crea non pochi problemi. Molti giocatori sono infatti legati per contratto ad altre fabbriche: Altobelli calza Adidas, Conti è “proprietà” Puma, Bagni è pagato dalla Lotto. (LaR)

I predicati verbali che intervengono sono perlopiù quelli classici, che ricorrono negli slogan pubblicitari sin dagli anni Trenta del Novecento, in particolare vestire. Mangiare McDonald’s è forse più atipico ma si inserisce in un’enumerazione di costrutti paralleli.

L’assenza di determinatori non è da considerare in maniera assoluta, bensì in una prospettiva di relazioni paradigmatiche e sintagmatiche. Si prenda l’esempio che segue, con predicato calzare, e lo si confronti con “Altobelli calza Adidas” (34):

(35) Helmut Newton […] Porta dei jeans e una felpa, calza Reebock [sic] che sembrano nuove – ma sono così pulite solo perché così pulita è Montecarlo e così bianca di moquette è la sua casa al diciannovesimo piano di una torre sul mare –, sfoggia favolosi calzini rossi. (LaR)

Il nome Reebok è modificato da una subordinata relativa e pertanto non ha valore avverbiale ma nominale. Inoltre la determinazione zero, in questo caso, è funzionalmente equivalente a un articolo indeterminativo plurale (il cosiddetto partitivo): calza delle Reebok.

Non è un caso isolato. In molti esempi l’assenza di articolo davanti al nome commerciale non è indice di un valore avverbiale ma si presenta come alternativa all’indeterminatezza manifestata attraverso gli articoli (indeterminativi, partitivi, sia singolari che plurali):

(36) I ragazzi della Fiat […] Indossano giubbotti di jeans, calzano Nike e portano lo zainetto “Invicta”. (LaR) ← 93 | 94 →

(37) Basti ricordare il noto commercial della Pepsi in cui la scolaresca del futuro in gita sulla terra da un altro pianeta si guarda un po’ intorno e scopre i resti della civiltà del secolo XX. Mentre tutti sorseggiano Pepsi, qualcuno raccoglie una vecchia bottiglia di Coca Cola, la porge alla professoressa per sapere cosa diavolo sia quell’oggetto e lei, dopo averla scrutata a fondo, dice perplessa: “Non ne ho idea…”. (CORIS MISCVolumi)

(38) Ci limitavamo a vagabondare, sobbalzando lungo la costa, fermandoci per passeggiare, fare compere, escursioni, tracannare Guinness o ammirare semplicemente l’oceano. (CORIS MON2005_07)

A questi nomi commerciali si riconosce funzione di oggetto diretto.

Si delinea così un altro tipo di variazione libera oltre a quello riscontrato con i soggetti [+ umani] (e altre funzioni nucleari): esso riguarda marchionimi in funzione di oggetto diretto con valore di plurali (o) indeterminati. L’alternanza si pone qui non tra la e Ø ma tra Ø e articolo indeterminativo. Mentre l’equivalenza tra articolo determinativo e Ø si potrebbe definire propriale, in questo secondo tipo di costrutti l’assenza di determinatore equivale piuttosto all’indeterminatezza, ciò che avvicinerebbe i marchionimi coinvolti ai nomi comuni. Ma è in gioco un intero costrutto, non un nome isolato; che peraltro può ricorrere identico in costrutti simili, per es. preceduto da articolo, senza per questo avere lo stesso valore in entrambi.

(39) Le britanniche Guinness e Grand Metropolitan hanno infatti fatto pace con il gruppo francese di beni di lusso, Louis Vuitton MH, spianando così la via alla mega-fusione che farà nascere il colosso dei superalcolici. In base all’accordo – annunciato ieri – Guinness pagherà a Lvmh 250 milioni di sterline. (LaR)

In questo costrutto, Guinness pagherà…, l’assenza di determinatori non ha lo stesso valore riscontrato nel brano (38), tracannare Guinness, dato che in (39) può alternare con i determinatori la o una (cf. §1.1.1, es. 21: “una Guinness ormai estesa in tutti i settori”).

1.1.3  Nomi commerciali sistematicamente determinati

Oltre ai casi analizzati nel paragrafo precedente, in cui la determinazione non rappresenta un criterio di variazione funzionale, vengono in evidenza usi nominali per i quali invece la presenza di un determinatore rappresenta la forma non-marcata: ← 94 | 95 →

(1) Ho un figlio di quasi sedici anni. Non gli posso comprare le Adidas o lo zainetto Invicta. (LaR)

La presenza dell’articolo davanti al marchionimo Adidas non è legata a contraintes sintattiche ma al contempo non pare essere oggetto di variazione libera: non c’è alternanza con “Non gli posso comprare Adidas” (cf. invece un ipotetico “Nike non può comprare (la) Adidas”). Adidas, in questo caso, non è (solo) una marca o un’azienda; conoscenze di tipo enciclopedico, condivise da larga parte dei parlanti italiano, permettono di attribuire al nome un referente specifico, dell’ambito delle calzature sportive. Il fatto che il determinatore sia al femminile plurale è qui rilevante: sostituendovi articoli maschili o singolari si otterrebbero costrutti non equivalenti per significato e più inconsueti.

Di seguito si riportano altri esempi:

(2) Per lanciare la Barchetta gli uomini di marketing della Fiat hanno scelto un colore deciso, un arancione acceso e forse non avevano tutti i torti. L’anima di questa spider è davvero calda. (CORIS STAMPASupplementi)

(3) Racconta che la stanza da letto della loro casa di Bogotà è rimasta come cristallizzata dal giorno in cui la fondatrice del partito “Oxigeno Verde” è uscita per non tornare più: i jeans su una sedia, il Rolex sul comodino. (CORIS MON2005_07)

(4) Capannelli di giovani attorno ai quali circolavano quantità spropositate di alcolici. Chi offriva un Tavernello, chi faceva girare un bottiglione di vinaccio dei Castelli. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(5) Lui era filato in bagno a cambiarsi la fruit of the loom sudata con una polo color albicocca più che rispettabile […]. (Brizzi 1994: 130)

La letteratura è solita distinguere tra questi nomi e quelli visti in precedenza identificandoli rispettivamente come “nomi di prodotto” e “nomi d’impresa”. Uno dei criteri discriminanti è proprio quello della determinazione: in tedesco e francese, scrive Grass (2002: 229), “contrairement aux noms d’entreprises qui ne prennent que très rarement un déterminant, les noms d’appellations commerciales qui désignent le produit sont quasiment toujours assortis du déterminant”. Vaxelaire ← 95 | 96 → (2005: 346), addirittura, reputa obbligatorio l’articolo in inglese e francese. Si aggiungono poi argomenti semantici e referenziali: dal punto di vista referenziale, in usi quali quelli esemplificati in (1–5) il nome commerciale non identifica più un’entità unica ma una grande quantità di oggetti simili o uguali; semanticamente il nome acquista un contenuto, non è più solo mera etichetta. Venendo a mancare i presupposti fondamentali del nome proprio, questo tipo di marchionimo è perciò classificato spesso come nome comune.

L’uso indifferenziato della categoria “nome di prodotto”, così com’è proposta nella letteratura, è insoddisfacente e problematico. In questo modo, infatti, proprietà morfosintattiche, semantiche e referenziali sono attribuite ai singoli nomi, in maniera statica, disconoscendo i processi che intervengono dinamicamente nell’uso effettivo dei parlanti; salvo poi ricorrere al contesto quando si tratta di differenziare, in un esempio canonico, Renault come azienda e la Renault come vettura. Ma come si può affermare che in una Honda si ha a che fare con un nome di prodotto (cf. Vaxelaire 2005: 348) quando a essere considerato non è un nome, bensì un nesso nominale composto di determinatore + nome o, meglio ancora, un nome correlato a un insieme di proprietà combinatorie, che lo determinano nella sua specificità e in opposizione ad altre?

Un secondo punto critico è che la letteratura (per es. Fèvre-Pernet & Roché 2005) presenta la categoria “nome di prodotto” come una classe grammaticale sostanzialmente omogenea, opposta a quella di “nome d’impresa”, ma non considera il fatto che tra i “nomi di prodotto” si annoverano marchionimi diversi dal profilo combinatorio (oltreché legale): nomi dati a prodotti specifici (la Vespa per un modello di scooter), nomi di una linea di prodotti (applicati eventualmente a un prodotto specifico: uno Scottex), nomi di marchio applicati a una serie di prodotti (i Pampers), nomi di un’azienda o di un marchio riferiti a un loro prodotto (tipicamente nell’ambito di veicoli, abbigliamento, elettronica ecc.: la Mercedes, le Doc Marten’s, il Samsung).14 La funzione del determinatore è diversa nei vari casi, se si pensa in particolare che ← 96 | 97 → nell’ultimo esempio essa distingue due valori: il Samsung (uso metonimico) e la Samsung.

Inoltre le due classi, nomi d’impresa e nomi di prodotto, sono stabilite perlopiù a priori, a partire da riflessioni astratte e che coinvolgono aspetti referenziali (o addirittura legati al marketing), supportate da test linguistici condotti sulla base di esempi inventati, come avviene in Fèvre-Pernet & Roché (2005). Secondo questi autori, diverse categorie di marchionimi hanno come effetto diverse proprietà combinatorie, mentre in questa sede si sostiene il contrario: l’ipotesi, cioè, che siano le combinazioni – la sintassi – a far scaturire valori diversi dei nomi commerciali. La differenza può parere sottile ma comporta invece un paradigma di analisi linguistica profondamente diverso. Una conseguenza di non poco conto è che questo metodo permette di non passare sotto silenzio i molteplici usi dei nomi commerciali che esulano da quelli (nominali) solitamente considerati nella letteratura.

Invece di affermare che un nome è, a seconda dei contesti, nome di prodotto (quindi comune) o nome d’impresa/marca (quindi proprio), conviene studiare in quali costrutti la determinazione, intesa come categoria formale, è pertinente; in quali casi la correlazione tra marchionimo e determinatore fa scaturire un valore specifico, relativamente stabile. Si tratta di studiare il processo alla base di queste espressioni, un processo produttivo, disponibile agli utenti della lingua, per comprendere il quale è d’uopo non porre il problema in termini di categorie grammaticali: “Nella lingua, non di categorie si tratta, ma di funzioni e di interdipendenze processualmente determinate” (La Fauci 2011: 209).

Innanzitutto si nota che il panorama dei determinatori, quanto a genere e numero, è più variato rispetto agli esempi visti nel §1.1.2, in cui i nomi commerciali sono preceduti, in genere, da la. Vi sono femminili singolari e plurali, maschili singolari e plurali, articoli determinativi e indeterminativi, numerali:

(6) Ci piacevano le moto e l’Harley Davidson era il nostro sogno, specie l’883, il modello meno costoso… “appena” 17 milioni. (CoLFIS, periodico)

(7) Un aspetto sconcertante del parcheggiare una Harley Davidson sono le inevitabili domande degli ammiratori. (LaR) ← 97 | 98 →

(8) […] a Monza tre Guzzi arrivarono ai primi tre posti e la stampa specializzata gridava allo scandalo per l’eccessiva supremazia tecnica delle moto italiane che vincevano tutto quello che c’era da vincere. (LaR)

(9) Siamo arrivati al punto che il tifoso non vuole stare in pace, ma in guerra. Se uno va ad allenarsi con la Ferrari ti prendono per un arricchito che si vende le partite, se ci vai in Cinquecento per uno che nasconde la Ferrari nel garage. Non c’è scampo. (LaR)

(10) Al Circuito di Vercelli, Nisotti, piazzandosi al secondo posto, precede di poco Nuccio Bertone, non ancora famoso come titolare di quella prestigiosa carrozzeria che ha “vestito” le Ferrari, le Maserati, le Alfa Romeo, le Lamborghini e le Fiat. (CORIS MISCVolumi)

(11) Se una volta bastava indossare l’eskimo per qualificarsi politicamente, oggi basta un Moncler per qualificarsi economicamente. Perché il Moncler è il più caro dei giubbotti come le Timberland sono le più care delle scarpe. (LaR)

(12) La sinistra, extra e ufficiale, portava l’eskimo verde e le Clark, i fascisti vestivano elegante, avevano le scarpe a punta e mettevano i Ray-ban. (LaR)

(13) Ma dovendo acquistare un’auto usata, da chi la comprerebbe? Da Novelli o da Cardetti? Da Fassino o da La Ganga? “Mi comprerei una Vespa. […]”. (LaR)

Lo stesso marchionimo può accompagnarsi a determinatori diversi, che ne manifestano la variazione di numero o di definitezza: l’Harley Davidson vs. una Harley Davidson (6–7), la Ferrari vs. le Ferrari (9–10).

1.1.4  Ellissi o nominalizzazione? Il significato come processo

In alcuni dei brani citati nel paragrafo precedente si osserva un nome comune in rapporto di co-referenza con il nome commerciale: “Ci piacevano le moto e l’Harley Davidson era il nostro sogno” (6); “il Moncler è il più caro dei giubbotti come le Timberland sono le più care delle scarpe” (11). Il genere di tali nomi comuni coincide con quello dell’articolo che precede il marchionimo (come lo è anche il numero, nei casi pertinenti: i Ray-ban per “gli occhiali”, in 12, e non il Ray-ban). È un fenomeno che, nell’ambito dei nomi cosiddetti di prodotto, si presenta con notevole regolarità. Vi è chi, di conseguenza, interpreta la determinazione come riferimento implicito alla classe di oggetti cui il ← 98 | 99 → nome allude, per cui i costrutti Det Nmc sarebbero il risultato di un’ellissi. Si dice la Heineken perché si pensa la birra: così argomentano alcuni studiosi, descrivendo l’articolo, nelle sue fattezze categoriali, come rimando a un nome generico (Vaxelaire 2005: 349) oppure come rimasuglio di un nome comune che è stato cancellato dal sintagma in quanto ridondante.

Quest’ultima è l’opzione proposta da Gross (1977). Lo studioso interpreta i numerosi casi di nomi propri (non solo commerciali) utilizzati come nomi comuni, ossia preceduti da articolo, come risultato dell’ellissi di un “classificatore”,15 il quale rende conto del genere e del numero di questi nomi propri (Gross 1977: 145). Il genere manifestato dall’articolo non sarebbe dunque arbitrario, bensì andrebbe ricondotto a quello del classificatore cancellato, per es. ville con i nomi di città (Gross 1977: 144–145). Per questo motivo, “lorsque l’on commande de la bière dans un café par un nom de marque, la forme sera toujours au féminin: Une (Kronenbourg + Heineken + Munich + Stella + etc.)!”. Gross continua: “Il semble naturel d’analyser ces formes par effacement du N = bière ou de bière de la marque, ou de bière du nom de à droite de une” (Gross 1977: 145). Similmente argomentano Voigt (1989: 169) e Grass (2002: 230), per i quali il genere dei marchionimi dipende (perlopiù) dal nome generico corrispondente; in tedesco si avrà quindi das Erdinger perché Bier è di genere neutro.

Va però fatto un appunto alle osservazioni di Gross: “Il semble naturel…”? Certamente in alcuni casi l’argomento del nome (generico) “sottostante” non fa una piega; sotto Heineken sarebbe difficile, nei casi citati, leggere qualcosa di diverso rispetto a birra. Ma che dire di i Birkenstock/le Birkenstock, che ricorrono grossomodo in egual misura (v. infra, §1.2.1)? Ancora, genere maschile e numero plurale di i Levi’s saranno da ricondurre a “pantaloni” oppure a “jeans”? Qual è il nome generico dietro (Fiat) Barchetta: “coupé”, “spider” o “auto”, che ← 99 | 100 → ricorrono tutti in combinazione con questo marchionimo? Ma, soprattutto, ha senso chiederselo?

Il ricorso a un classificatore o nome generico può forse spiegare, peraltro sempre ipoteticamente, il genere e numero manifestati dall’articolo; ma non spiega il processo che sta dietro questi usi. Inoltre non è chiaro se con “cancellazione” si intenda un’evoluzione diacronica o un processo sincronico.16 E perché non potrebbe trattarsi, come sostiene Migliorini (1927: 93–94), di una “creazione metonimica” istantanea più che di un passaggio (logico o diacronico) da un costrutto a un altro?

È pur vero che esempi come il seguente sembrano avvalorare l’ipotesi dell’ellissi:

(1) Grande iniziativa Motta Fuji in occasione delle feste: basterà acquistare un Pandoro Motta insieme a un Panettone o a un altro Pandoro (tutti in confezione da un kg) e compilare una cartolina allegata per avere in omaggio una piccola macchina fotografica Fuji. E se acquistate un terzo prodotto di questa serie avrete una Fuji con il flash. (CoLFIS, periodico)

Vi ricorrono infatti tanto il costrutto “completo” una piccola macchina fotografica Fuji quanto quello “ridotto” una Fuji con il flash, in rapporto di co-referenza con il primo. Una Fuji (con il flash) appare come la riduzione di una (piccola) macchina fotografica Fuji, fatta la tara della parte sentita come ridondante nel contesto specifico.

D’altra parte proprio il fatto che si tratta di una ripresa a distanza ravvicinata, e di un caso di co-referenza testuale, riduce l’importanza dell’esempio per avvalorare l’ipotesi di un’ellissi. Non avviene diversamente, infatti, nei casi di ripresa con valore pronominale dell’articolo: “gli allievi bravi e i meno bravi”, dove il modificatore – “meno bravi” – funziona come nome. Con i nomi commerciali, inoltre, spesso il co-referente generico non è reperibile nel contesto (cf. le Clark e i Ray-ban, ← 100 | 101 → supra, es. 12); anzi, con nomi come Vespa, attribuiti a un prodotto specifico, questo è il caso più frequente. D’altro canto, di che cosa sarebbe un’ellissi, Vespa, dal momento che difficilmente si sentirà o leggerà lo scooter Vespa o simili? Resta dunque da chiarire come si possa descrivere il processo alla base di questi costrutti e che li accomuna nelle loro diverse fattispecie.

La questione è più ampia rispetto a quanto scrive Gross: il genere del marchionimo (e dell’articolo che lo precede) è, infine, solo un accidente, un prodotto di questo processo, ma non trova necessariamente la sua ragion d’essere in un nome generico cancellato. Certamente è possibile spiegare il genere ricostruendo un nome in rapporto con il valore manifestato dal marchionimo; d’altronde, l’italiano ha due generi ed è pertanto quasi inevitabile che, di fronte a un nesso Det Nmc, non si faticherà a trovare un nome del genere corrispondente: una Jacuzzi? vasca con idromassaggio; un Mac? computer; e via dicendo. Ma questo, in primo luogo, non spiega i casi in cui l’alternanza tra determinatore maschile e femminile (la Jacuzzi/il Jacuzzi) non manifesta un valore differente del nome (come invece per il Samsung/la Samsung). In secondo luogo, non rende conto del fatto che i parlanti, quando usano questi costrutti, fanno a meno di nomi comuni generici ogniqualvolta essi non siano pertinenti nel discorso; e non lo sono quasi mai, pare, per nomi come Vespa. Perché e secondo quali criteri il linguista dovrebbe pertanto ricostruirli?

Alla questione del genere espresso dal determinatore si aggiunge quella della significazione, tanto più scottante in quanto i nomi coinvolti sono, o si ritengono essere, nomi propri: in questi casi, combinati a un particolare determinatore, essi implicano infatti uno specifico contenuto semantico di volta in volta chiaro ai parlanti, benché a volte esso possa essere delineato solo approssimativamente (per es. ‘scarpe’, ‘moto’, ‘macchina fotografica’). In questa sede si ritiene che il significato dei nomi commerciali sia non un presupposto degli usi “come nomi comuni”, bensì il risultato di un processo, che si può descrivere nei termini di una nominalizzazione.

(2) Il pH non determina la qualità dell’acqua, ma solo il gusto. Per cui, se vi piacciono i sapori aciduli potete scegliere la Uliveto o la Fiuggi. Se preferite un’acqua meno decisa, ci sono le alcaline come la Vera o la Panna. (CORIS STAMPAPeriodici) ← 101 | 102 →

Il brano (2) ha per tema le acque in bottiglia, al proposito delle quali si legge: “ci sono le alcaline”. L’aggettivo alcalino, che ricorre preceduto da articolo, si nominalizza. Ricorrono poi la Vera, la Panna, più sopra la Uliveto, la Fiuggi: nomi di acque minerali, o meglio attributi, predicazioni (“l’acqua X”, “l’acqua di marca X”), usati come nomi.

Gli esempi che seguono illustrano due casi di aggettivi in funzione nominale per i quali ha avuto luogo una specificazione del significato: il numerale settemmezzo, riferito a un tipo di motocicletta, e l’aggettivo qualificativo utilitaria per un tipo di automobile.

(3) La progressiva risposta delle sospensioni, unita alla intuitività della guida, ed a vibrazioni abbastanza contenute (tranne qualche picco ai medio-alti), fanno della nuova settemmezzo Honda una macchina di gran comfort, da godersi in souplesse nelle gite fuoriporta […]. (CoLFIS, periodico)

(4) Successo anche per la guida-virtuale della Punto, allestita all’esterno del Salone. Qui, chiunque può sedersi nell’utilitaria Fiat e provare l’ebbrezza di guidarla rimanendo fermo. (CoLFIS, quotidiano)

Non c’è attributo che non possa essere nominalizzato; anche il nome commerciale, dunque. Si tratta di una trasformazione funzionale, che non lo modifica dal punto di vista morfologico; d’altro canto, già di nome si tratta. Funzionalmente, però, il marchionimo – come gli altri nomi propri – partecipa della natura attributiva propria degli aggettivi (cf. il “predicato di denominazione” di Kleiber 1981): l’aggettivo bianco predica, di qualcosa, che è “di colore bianco”; Ugo predica di qualcuno il “chiamarsi Ugo” e Barilla, si potrebbe aggiungere a questo punto, il “chiamarsi Barilla” o, meglio, l’“essere di marca Barilla”.

Si sta qui affermando che, in una prospettiva funzionale, i nomi commerciali non sono poi così diversi dagli aggettivi. L’idea non è nuova negli studi del settore. Vaxelaire (2005: 217–218) vi dedica alcune pagine; sulla base del costrutto *This oil is Shell confuta però l’opinione di alcuni studiosi (perlopiù non linguisti) che ritengono che i nomi di prodotto siano aggettivi. L’asterisco posto da Vaxelaire, peraltro, è presto smentito dai dati (v. §4.3.2). Senza andare lontano, basta un ← 102 | 103 → noto slogan per illustrare la coincidenza funzionale di nome commerciale e aggettivo: “Liscia, gassata o Ferrarelle?”.17

Una manifesta funzione predicativa del nome commerciale si riconosce non solo nei casi in cui esso segue un nome comune (l’acqua Panna, le scarpe Nike; v. cap. 2):

(5) La differenziazione tra il sito Fiat e quello Alfa si manifesta anche nel fatto che da una parte il sito non offre molte informazioni sull’azienda, la sezione “Fiat per la scuola” è invece un viaggio all’interno del codice della strada e della sicurezza nel viaggiare […]. (CORIS MISCRiviste)

(6) Ma tra i sogni e i divertimenti c’è lo stesso scarto qualitativo che separa le tagliatelle della nonna da quelle Barilla. (CORIS MISCVolumi)

(7) […] altri calendari illustri, da quello della sartoria Battistoni che vanta amici famosi che posano da modelli, da Paolo Bulgari a Gigi Proietti, a quello Lavazza con angeli e diavoli. (LaR)18

In questi casi, al posto del nome commerciale nel nesso quello Nmc non potrebbe stare se non un attributo; lo si vede in particolare nell’es. (6), in cui a “le tagliatelle della nonna” sono contrapposte “quelle [scil. le tagliatelle] Barilla”.19

Pure negli esempi seguenti i marchionimi hanno valore di predicazione rispetto a un nome comune, esplicito in (8) – “apparecchi che non siano Apple” –, implicito negli altri: ← 103 | 104 →

(8) Il rapporto fra Linus e il suo iPhone è di amore e odio. Perché hai comprato il melafonino? «Per tre motivi. Primo, perché sono consapevole di essere un fighetto di 50 anni, e come tale devo comportarmi. Poi per i rigidi comandamenti tecnologici dettati da mia moglie, architetto, che sul lavoro non concepisce apparecchi che non siano Apple. Infine, molto semplicemente, perché è bello». (CORIS MON2008_10)

(9) Ho due figli fanatici della fotografia […]. Vorrei regalare loro un buon apparecchio fotografico, magari Canon o Nikon, ma girando per la città e guardando le vetrine dei vari negozi ho scoperto che ci sono enormi differenze di prezzo. (CORIS STAMPASupplementi)

(10) L’unica a non tramontare mai è la polo, meglio se Lacoste. (CoLFIS, quotidiano)

Sono costrutti che, in ossequio all’ipotesi esposta in precedenza, si possono parafrasare come predicazioni denominative ridotte: “la polo, meglio se è di marca Lacoste”.

(11) Dalla Svizzera è partita la richiesta di accertamenti basati su registrazione di trasmissioni radio e rapporto dei piloti. Quello Alitalia – che sostava sulla tax way «Bravo Bravo» usata per gli scavalcamenti nell’ordine delle partenze – avrebbe domandato più volte l’autorizzazione al decollo, sempre negata, alla torre di controllo. (CORIS MON2001_04)

In (11) il marchionimo Alitalia implica una predicazione metalinguistica di secondo livello: esso modifica un nome comune [+ umano], pilota, per cui la predicazione non sarà “di marca X” ma piuttosto “(pilota) di un aereo della compagnia chiamata Alitalia”. La funzione attributiva è peraltro la stessa dei casi precedenti.

La natura attributiva dei nomi commerciali, che predicano l’“essere di una determinata marca”, si associa alla possibilità di farne un uso nominalizzato:

(12) Giorgia arriva all’appuntamento. […] Lui sfodera un completo Ferrè estate con cravatta Ermenegildo Zegna. È cosparso di Armani uomo. (CORIS NARRAT Racconti)

Nell’esempio (12) Armani uomo – un marchionimo dalla natura intrinsecamente attributiva, si potrebbe dire, in quanto non identifica un prodotto specifico ma si applica a collezioni prêt-à-porter, gioielli, borse ecc. – non modifica nessun nome comune e solo il contesto, in ← 104 | 105 → particolare il predicato cui si combina, permette di comprendere il riferimento a un profumo.

Il caso è particolare (si tratta di un testo di narrativa) ma non del tutto anomalo. Lo si può prendere come esempio estremo dei nomi commerciali che ricorrono, nel contesto, come predicati di denominazione divenuti argomenti, dal momento che l’argomento di cui sono predicati è noto o facilmente deducibile dal contesto.

La Toyota, i Wrangler, la Nivea e così via ricorrono quindi come nomi; ma sono processi, non enti, come del resto tutti i nomi propri (cf. La Fauci 2011: 209; 218–219). I nomi commerciali sono “etichette”, attributi, non solo nelle strutture in cui modificano un altro nome ma anche negli usi propriali (Fiat decide), che rappresentano due faccette dello stesso processo: Fiat è “l’azienda chiamata Fiat” ma non è necessario esplicitarlo. È peraltro possibile far precedere il nome dall’articolo la, come per altri versi nel caso dei nomi propri personali (la Giulia, il Carlo). In questi casi l’articolo non manifesta il nome, non ne è un rimasuglio; l’articolo è il nome (chiaramente non in senso categoriale), ossia l’argomento di cui il nome proprio (di marca) è il predicato e che ne manifesta genere e numero.

Per spiegare strutture come le Adidas, dunque, non è necessario fare ricorso all’ellissi e ricostruire un nome comune soggiacente, ciò che può avvenire in maniera più o meno intuitiva ma resta, nella maggior parte dei casi, un’ipotesi non verificabile. Qui si propone invece di concepire il nome commerciale Adidas come predicato, in rapporto predicativo rispetto all’articolo medesimo. Di volta in volta sarà possibile riconoscere un operatore che attua il processo di nominalizzazione: “scarpe di marca X”, “occhiali di marca X”, “auto di marca X”; ma non è necessario stabilirlo con esattezza. In questi casi, l’utente della lingua non esplicita il tipo di prodotto – e si può pertanto ritenere che esso non sia rilevante –, la sua marca invece sì. E lo è, naturalmente, anche il determinatore, nei casi non-marcati: la determinazione, correlata alla nominalizzazione, viene in luce come “la specificazione argomentale di una predicazione nominale” (La Fauci 2009: 146).

Il processo di nominalizzazione appena descritto costituisce una relazione tra un luogo comune e la sua designazione, delineandosi quindi come processo metalinguistico (cf. La Fauci 2011: 217). Nell’enunciare ← 105 | 106 → le Nike, la Mercedes, la Vespa non conta più che il marchionimo sia il nome di una marca, di un’azienda o di un prodotto: un “atto di battesimo” istituisce, al contempo e in maniera correlativa, un luogo comune e il suo nome. Rispetto a queste espressioni, i vari sandali Birkenstock e vettura Fiat hanno carattere patente, manifesto, ma vige, in questi casi, una simile relazione con il luogo comune, che si perfeziona negli usi argomentali i Birkenstock, la Fiat. Si tratta di una predicazione di tipo nominale, metalinguistico, che in quanto tale è paragonabile a quella dell’antonomasia classica: la tigre di Cremona come denominazione di un’entità (personale, individuale) che assurge a luogo comune, a conoscenza condivisa da una comunità. Similmente avviene con i costrutti qui considerati.20 D’altro canto, quali nomi propri più dei nomi commerciali sono soggetti a un fenomeno tipicamente umano e sociale qual è la moda, basata sull’istituzione e la condivisione di luoghi comuni?

(13) E per chi vuole tenersi a sinistra, [c’è] l’eterno Birkenstock ormai declinato in decine di versioni (quest’anno, ci vuole il modello infradito trattenuto dal cinghietto dietro la caviglia nei colori base, nero, bianco e testa di moro o nelle versioni a fiori) […]. (LaR online21)

Non sono qui necessari nomi comuni, per es. sandalo, per delineare il valore di “l’eterno Birkenstock”. Il nome commerciale stesso svolge funzione di nome comune: perché costituisce un luogo comune, non tanto perché sia categorialmente o morfosintatticamente attribuibile a tale classe. Si tratta di un uso, come scrive Grass (2002: 224), correlato alla notorietà del prodotto ma, diversamente da quanto afferma lo studioso, non necessariamente legato al valore connotazionale dei prodotti designati: mentre per Grass “on achète du ciment, pas du Lafarge” (Grass 2002: 224), in verità non è difficile pensare a situazioni e gruppi sociali (o professionali: per es. dei muratori) in cui si utilizza ← 106 | 107 → “il Lafarge” per riferirsi a un cemento in particolare, in opposizione magari a quello di altre marche.22

Quanto affermato sinora, in particolare l’invito ad abbandonare l’ipotesi dell’ellissi per spiegare il processo alla base della struttura le Adidas, non toglie peraltro che sia possibile stabilire equivalenze tra costrutti in cui i nomi commerciali hanno funzione argomentale e altri in cui ricoprono funzione predicativa rispetto a un nome comune, due usi accomunati da una coincidenza di valori:

(14) Gli occhiali Ray Ban da aviatore: [costano] cinquantamila a Washington, a Roma almeno il doppio. (CoLFIS, quotidiano)

Gli occhiali Ray Ban corrisponde a i Ray-ban dell’es. (12) nel paragrafo precedente. Ma ciò non comporta che si debba chiamare in causa una cancellazione per illustrare il fenomeno; è sufficiente, infatti, descriverlo in termini di pertinenza e di esplicitezza.

(15) Lo chef degli chef, ovvero Gianfranco Vissani, è un grande uomo di cucina oltre che grande conoscitore di bottiglie. Di vino, certo. Ma pure di acque minerali. Dal suo regno gastronomico a Civitella del Lago, Baschi, ci ha aperto la sua carta ideale delle bollicine. Cominciamo dall’antipasto: quale acqua abbinerebbe? “Ottima è la San Faustino, interessantissima, molto particolare. È leggera e diuretica […]”. Passiamo ai primi. “Uso molto la Gaudianello […]. Per le zuppe di orzo e fagioli è d’obbligo la San Benedetto, rocciosa come le Alpi da cui proviene. […]”. Siamo arrivati ai secondi. “Col pesce ci sta bene la Nepi che ha corpo e un’effervescenza delicata […] la cacciagione si affianca bene a una Perier [sic], molto forte. Le carni bianche vanno d’accordo con le acque salate. La Badoit o la Vittel, per esempio, sono perfette con il pollo. Per le carni dolci non c’è di meglio della San Pellegrino, salata e garbata insieme […]”. Anche i contorni prevedono una loro acqua? “Certo: verdure cotte e crude trovano l’accordo migliore con la Ferrarelle che è gentile e non stufa mai […]. I soufflé, invece, vanno di rigore con la Panna, che è leggerissima”. Veniamo ai formaggi? “Per quelli cremosi consiglio l’inglese Hilton, che è salatina”. E siamo alla frutta, e ai dolci. “Ottima una Levissima che ripulisce e ha la funzione digestiva del sorbetto […] torte, crostate, cremini e gelati si sposano bene con la ← 107 | 108 → Sangemini, di sapore appunto dolciastro”. Dimentichiamo qualcosa? “I superalcolici: per accompagnarli ci vuole l’Evian […]”. (CORIS STAMPAPeriodici)

Nel brano (15) ricorrono quattordici marche di acque in bottiglia, tutte al femminile (dove il genere è manifesto), combinate con articoli sia determinativi che indeterminativi; marchionimi, quindi, utilizzati nominalmente. Acqua ricorre alcune volte ed è il topic del testo: in questo senso non stupisce che l’unico elemento di variazione, che determina una pertinenza, sia il nome di marca delle varie acque, al quale si accompagna una predicazione volta a dichiararne le caratteristiche. D’altro canto, molti dei marchionimi contenuti nel brano ricorrono comunemente anche in testi che non parlino esplicitamente di acqua, dal momento che il valore specifico correlato a la Ferrarelle o la Vittel è diventato ormai una conoscenza condivisa dalla comunità linguistica.

Altre volte, invece, capita che la pertinenza sia da riferire al contesto specifico:

(16) Un mondo a parte è quello delle agende in pelle “griffate”. Hanno prezzi alti e qualità: la più cara è quella col marchio d’oltremanica Burberry’s che nell’unica versione in pelle martellata sfiora le trecentomila. La Timberland, ora che ha gli importatori diretti, costa un po’ meno rispetto all’anno passato (240 mila lire). (LaR)

La Timberland è da mettere in relazione con la frase che precede, in cui è questione di “agende in pelle”, e non allude all’azienda omonima. L’articolo la costituisce qui una sorta di ripresa pronominale: La Timberland come “quella [agenda] con il marchio Timberland”.

Avviene pure che le predicazioni del marchionimo si nominalizzino, in contesti specifici, senza che ricorra un argomento manifesto, quale il determinatore. Nella rivista per consumatori Spendere Meglio ciò avviene di frequente, dato che numerosi articoli ruotano attorno a un unico tipo di prodotto di cui sono valutate diverse varianti di marca e produttore (come in 15); negli esempi che seguono si tratta di salviette umide (17) e forni a vapore (18):

(17) Le salviettine M-Budget di Migros e quelle di Denner hanno raggiunto un risultato sufficiente perché sono meno resistenti e morbide. […] Un risultato ben diverso per gli altri prodotti esaminati. Prix Garantie, Soft e Camomille contengono formaldeide o liberatori di formaldeide. Prix Garantie, Soft Comfort (Migros), e Camomille (Coop) ottengono quindi un risultato insufficiente. (SM 5/07) ← 108 | 109 →

(18) Può anche succedere che si debba riempire il serbatoio dell’acqua durante la cottura. Con Miele, Miostar e Weber è risultato abbastanza scomodo perché bisogna prima di tutto aprire il portello del forno. […] Hoover perde acqua quando si toglie il serbatoio […]. Alcuni apparecchi sono un po’ rumorosi durante il funzionamento. Il più silenzioso è Weber. I più rumorosi, per contro, sono Standard Sr, Hoover e Panasonic. (SM 3/10)

Nei brani ricorrono, in funzione argomentale, marchionimi di vario tipo: nomi di una gamma di prodotti (Prix Garantie), di un prodotto specifico (Camomille, che qui identifica un prodotto anche se certamente non è marchio registrato), nomi d’impresa (da Miele a Weber). Com’è ovvio, in un altro contesto gli stessi nomi, utilizzati sempre in funzione nominale (e senza articolo), possono avere un altro referente, per es. un aspirapolvere:

(19) La rivista per i consumatori Saldo ha mandato in laboratorio dieci modelli di aspirapolvere tra i più venduti […]. Solo tre modelli, sui dieci sottoposti al test, sono in grado di eliminare bene la polvere dal tappeto: Miele, Hoover e Electrolux. Un risultato mediocre in questo criterio è andato a Philips, Miostar, Trisa e Bosch; insufficiente per Satrap, Rotel e Dyson. (SM 6/10)

Qui è determinante il tema attorno cui ruota l’articolo della rivista, in funzione del quale il solo nome commerciale risulta pertinente. Ma non è detto che l’utilizzo nominale di questi marchionimi sopravviva alla menzione estemporanea del giornale. In numerosi altri casi invece – se ne sono già citati alcuni – la combinazione Det Nmc ha un valore relativamente stabile, indipendente dal contesto. Non si tratta di un significato reperibile nei dizionari, bensì di un uso regolato da istanze sociali, di una competenza condivisa da gruppi sociali più o meno vasti; un significato mutevole, com’è caratteristico dei nomi propri rispetto a quelli comuni.23

Approfondiamo ora la questione del determinatore. In genere nella struttura Det Nmc ora delineata non si riscontra variazione libera tra le Birkenstock e Birkenstock, in contrapposizione all’alternanza ← 109 | 110 → esistente tra Birkenstock e la Birkenstock (§1.1.2). Quest’osservazione ha portato studiosi come Vaxelaire (2005: 346) a parlare di un articolo “obbligatorio” con i nomi commerciali utilizzati in riferimento a un prodotto (Van Langendonck 2007a: 238 è meno radicale) e che entrano a far parte di un’enciclopedia condivisa, per es. le Nike, la Coca-Cola, la Porsche. I dati spingono a riconsiderare quest’affermazione: vi sono infatti alcune tipologie di contesti che favoriscono l’assenza di determinatore.

(20) Pochissimi gli stilisti che comprano cose non griffate da loro. Eccezioni: Dolce e Gabbana a volte acquistano da Fiorucci; Armani sfoggia spesso Nike bianche; Ferré ama i foulard, di cui ha una collezione, e gli impermeabili di Hermès. (CORIS STAMPAPeriodici)

(21) Un malavitoso di Cittadella viene ora ricercato per gli incendi: è lui che ha appiccato due volte il fuoco, mandando distrutte Porsche e Bmw. (CoLFIS, quotidiano)

In (20), “Armani sfoggia spesso Nike bianche”, il valore del marchionimo – femminile, plurale: si veda l’aggettivo che lo segue – si differenzia dal caso in cui genere e numero dello stesso non sono specificati (né specificabili), per es. in “Armani veste Nike”. Nel brano citato Nike è un nome, non usato avverbialmente, e comporta un riferimento specifico a un prodotto; l’assenza di determinatore si deve al valore di plurale indeterminato.24 Lo stesso si può affermare riguardo a (21).

Un altro contesto che condiziona l’assenza di determinatore è l’elenco:

(22) Quando alle 13.10 il bandito, sui 25 anni, biondiccio, statura media, Ray-Ban scuri e abbigliamento sportivo, entra nella banca ci sono i dipendenti, un cliente e la guardia forestale Amedeo Silvestri […]. (CoLFIS, quotidiano)

Nel prosieguo del brano citato in (22), in combinazione con la preposizione con, il marchionimo ricorre preceduto dall’articolo: “Il biondino con i Ray-Ban non continua la fuga ma torna sui suoi passi”.

Possono ricorrere senza determinazione i nomi commerciali che entrano in elenchi o costrutti bimembri preceduti da una preposizione: ← 110 | 111 →

(23) I commentatori radio e tv sperimentano un sistema di appunti che dovrebbe farla finita con le schede-atleti messe a punto in mesi di lavoro con pennarello e coccoina. (LaR)

(24) I ragazzi della Microsoft, che vivono a pane, Coca-Cola e software, lo considerano un tipo solitario. (CORIS STAMPAPeriodici)

(25) A un tratto, al vecchio Alex era venuta in mente una specie di sequenza cinematografica che gli aveva dato il capogiro: una delle due ragazze, tornata in Italia, che raccontava a un gruppo di sette otto amiche tutte uguali, con giacca jeans, pantacalze su ginocchio valgo, assorbente esterno e superga in tela blu, di quanto s’era divertita in Inghilterra con Maddalena. (Brizzi 1994: 134)

La preposizione in è spesso seguita da un marchionimo non determinato:

(26) “[…] Giorni fa ho viaggiato in Harley Davidson con mia moglie Corinna da Las Vegas al Colorado”. (CORIS MON2001_04)

(27) Già negli anni 50 la rivista Life aveva pubblicato in copertina il presidente Eisenhower in Lacoste, ma le magliette sono diventate davvero globali solo nel 1963 […]. (LaR)

(28) Se Altan fosse più “furbo” avrebbe già sostituito il suo operaio con uno scattante signor Rossi in Timberland, Lacoste e cartella da executive. (LaR)

Questo avviene in particolare in riferimento a veicoli (in Harley-Davidson), capi d’abbigliamento (in Lacoste) o scarpe (in Timberland); per una trattazione specifica si rimanda ai §3.4.1 e 3.4.2.

Si consideri ora la preposizione di + nome commerciale non determinato:

(29) E il messaggio è ben diverso da quello del tranquillo e un po’ rassegnato Manfredi, che nel caffè trova consolazione e, in qualche modo, relax. Al contrario, nella tazzina di Lavazza bevuta all’estero si troverà, fanno capire i pubblicitari, la sferzata necessaria a lavorare di più […]. (LaR)

(30) Qualcuno si ricorda i televisori marca Zenith, fabbricati nell’Illinois? Furono sommersi, trent’anni fa, dalla marea giapponese, da milioni e milioni di Sony. (LaR)

(31) Anche a Raffaella la Vespa di Pallina era passata inosservata. Le madri si accorgono di tutto ma non capiscono niente di motorini o di Sony. (Moccia 2004: 194) ← 111 | 112 →

(32) […] non avere più un cavolo di niente, né ragazze con cui sperare di fare l’amore, né dischi da comprare, né giri di Fender Jaguar da suonare… (Brizzi 1994: 124)

In questi casi la preposizione è indispensabile al costrutto, diversamente dalla struttura jeans di Missoni, in cui non è necessaria (v. §2.2.1).

In conclusione, l’affermazione di Vaxelaire va modulata in questi termini: il determinatore si incontrerà regolarmente in contesti non-marcati, mentre può mancare in altri – quelli appena delineati – senza che ne consegua un diverso valore del nome commerciale.

Con i nomi propri prototipici l’assenza di determinazione equivale alla determinatezza, come ricorda Gross (1977: 147): “employés sans Dét, les noms propres doivent être considérés comme définis, puisque leur pronominalisation donne lieu aux pronoms appelés traditionnellement définis”. Lo stesso si può dire degli usi non-marcati di nomi commerciali con valore di azienda. Negli esempi visti or ora, invece, la casistica è più complessa: nel caso di elenchi e plurali (e con la preposizione di) è probabile si tratti di un valore indeterminativo (perlopiù plurale, o nome di massa), mentre con le preposizioni si propenderà in genere per un valore determinativo, singolare o plurale a seconda dei casi: in Harley-Davidson equivarrà a “con l’Harley-Davidson”, in Clark’s a “con le Clark’s”. In ogni caso, il valore resta distinto da quello, individuato in precedenza, relativo all’azienda: (la) Nmc. È possibile che anche questo tipo sia preceduto dalla preposizione in, per es. nel nesso lavorare in Fiat (§3.4.1); questa struttura, però, ha un equivalente nel tipo alla Fiat, ciò che non vale per i casi qui individuati.

1.1.5  Riflessioni sistemiche sulla determinazione

Le pagine che precedono hanno indagato sulla determinazione dei nomi commerciali approfondendone non solo l’aspetto fenomenico (di che tipo è, quale genere manifesta ecc.) ma anche, in un’ottica sistemica, le relazioni di equivalenza tra strutture determinate e non-determinate, al fine di comprendere in quali casi i determinatori (o la loro assenza) sono motivati sintatticamente, in quali l’alternanza tra presenza e assenza non influisce sul valore globale del costrutto e così via. Nello spirito di Saussure (1916: 142), infatti, le cose valgono non tanto per ciò che ← 112 | 113 → sono, quanto per ciò che non sono ma che potrebbero essere (cf. La Fauci 2011: 81–82). Stabilire il valore dell’articolo e di altri determinatori è un passo necessario per delineare il valore del nome commerciale e, in ultima istanza, il suo significato.

Dall’analisi emerge una sostanziale novità: per l’italiano, presenza, rispettivamente assenza di determinatori non rappresentano un criterio che permette di distinguere univocamente tra nomi di prodotto e nomi d’impresa. In maniera più affidabile si può invece stabilire se la determinazione costituisca una variante libera. Si delineano in questo modo usi che avvicinano i nomi commerciali al valore di “impresa”, nel caso vi sia appunto variazione libera, e di “prodotto”, nel caso questa non si dia (con la particolarità degli usi avverbiali, distinguibili dagli usi come oggetto diretto anche in funzione della non-equivalenza con il nesso determinato). Paradossalmente, quindi, i nomi cosiddetti d’impresa (la Galbani chiude) sono individuabili come tali perché possono ricorrere preceduti da articolo, mentre i nomi cosiddetti di prodotto sono il più delle volte determinati (una Lacoste rossa), ma in dati contesti, non rari, la ricorrenza senza determinatore sembra l’unica plausibile (in Lacoste).

Quanto alla presenza del determinatore, è possibile a volte osservare un notevole divario in funzione dell’enunciatore: la ditta produttrice (proprietaria, dal profilo giuridico, del nome commerciale in questione) o altri. Nel primo caso si riscontrano usi tendenzialmente non determinati, che mettono in rilievo l’aspetto propriale del nome: le imprese, infatti, vogliono stabilire e conservare il carattere di status del proprio nome o del nome dei propri prodotti contro eventuali abusi e degradazioni (cf. Vaxelaire 2005: 350).

Con i nomi riferiti a un’impresa la tendenza va oggi nella direzione di un uso non determinato, perlomeno in testi scritti, per cui l’articolo determinativo sembra essere una variante diacronicamente marcata. Diversamente da quanto annotava Renzi nel 1988, oramai non sono più solo gli impiegati della Fiat a dire “Lavoro in Fiat” invece che “alla Fiat” (Renzi 1988: 396).25 Sono in primis le aziende stesse a porsi ← 113 | 114 → come non-determinate, o meglio, come intrinsecamente determinate; per accertarsene basta dare un’occhiata alle pagine internet di Barilla o di Alfa Romeo e contare gli usi articolati del nome commerciale, se pure ve ne sono.

Al riguardo, il commercio al dettaglio svizzero presenta un panorama particolare (cf. Janner 2012a: 163–168). Se si prendono le due principali concorrenti, Migros e Coop, si osserva che, a una situazione sostanzialmente omogenea quanto agli usi dei parlanti (nei dati ricorrono sia Migros e Coop che la Migros e la Coop), si contrappone un’attitudine linguistica diversa da parte delle imprese: sul proprio sito Coop si presenta rigorosamente senza articolo, mentre la pagina di Migros presenta tale nome regolarmente corredato di articolo determinativo. Le imprese attuano due strategie comunicative diverse: Coop si pone come nome proprio, a carattere tendenzialmente personale (“fare acquisti da Coop”), rinunciando ad aggettivi possessivi che implicherebbero la presenza correlata di un determinatore (v. §1.1.1), mentre Migros si rappresenta come un luogo comune, un’antonomasia, sottolineando la vicinanza ai clienti con l’uso di possessivi (“alla vostra Migros”). La variazione libera acquista dunque risvolti stilistici.

La comunicazione d’impresa sfrutta la determinazione – o meglio la sua assenza – per affermare il carattere propriale di un nome, ovvero la sua unicità e personalità. L’assenza d’articolo con i nomi commerciali è generale strategia di allontanamento dal nome comune, verso l’acquisizione di quel carattere esclusivo (cf. Vaxelaire 2005: 350) che si accorda bene con il motto “turn a brand into a religion” (Fowler & Iwatani Kane 2011).

Questo vale per i nomi relativi a un’impresa ma anche, e a maggior ragione, per quelli riferiti a un prodotto, che non presentano variazione libera quanto alla determinazione: il caso, riportato da Vaxelaire (2005: 350), di “versez Maïzena”, come si legge sul pacchetto del prodotto, è marcato rispetto all’espressione determinata comunemente in uso (“de la Maïzena”). Per portare un esempio autoctono, Vespa ricorre regolarmente senza articolo sul sito italiano: ← 114 | 115 →

(1) Da oltre 50 anni Vespa muove intere generazioni sui modelli pensati per i più giovani. Tra i più significativi di questa lunga storia c’è Vespa Primavera, lanciata nel 1968. (<it.vespa.com>26)

L’uso non determinato trova la sua ragion d’essere nel tentativo dell’impresa di restituire carattere propriale a un marchio registrato che già pochi anni dopo la sua introduzione, complice anche l’omonimia con il nome comune, veniva declinato al plurale (in un racconto di Gadda del 1954 si legge “vespe e lambrette”; cf. GDLI s.v. Vèspa5). In tempi recenti vespa è stato utilizzato anche per veicoli prodotti da altre case, subendo un allargamento di significato potenzialmente rischioso dal punto di vista legale (cf. Parte I, §3.3).

Oltre all’assenza marcata di determinatori, la strategia di riproprializzazione prevede l’uso rigoroso di maiuscola e plurale invariabile:

(2) La nuova Vespa Sprint raccoglie l’eredità delle Vespa più veloci e giovanili […]. (<it.vespa.com>27)

Strategie linguistiche comparabili sono messe in atto per un altro prodotto emblema della creatività italiana, Nutella, quando l’enunciatore è riconducibile all’azienda stessa:

(3) Per esempio, per ottenere il gusto inconfondibile di Nutella, usiamo una miscela di cacao davvero speciale: la nostra. (pubblicità Ferrero, 201628)

Un marchionimo come Alfa 159 non corre certo il rischio di subire genericizzazione, eppure in uno slogan pubblicitario ricorre anch’esso senza determinatore:

(4) Se cerchi una scusa per scegliere Alfa 159, preparati a trovarne molte. (pubblicità, 2007) ← 115 | 116 →

L’assenza marcata è da attribuire a una strategia di personificazione del nome commerciale, che si avvicina così al nome proprio prototipico, l’antroponimo. Lo si vede in opposizione al brano seguente:

(5) Cosa dice Opel al riguardo? Il portavoce Christoph Bleile […] aggiunge in tono scherzoso: «A noi non interessa se si opta per la versione a benzina o a gasolio: l’importante è che si scelga un’Astra». (SM 4/2007)

Rispetto al banale costrutto transitivo scegliere un’Astra, scegliere Alfa 159 si presenta non solo come uno stile di vita, complice la posizione postverbale (cf. §4.4), ma come una scelta esistenziale, come “scegliere Maria (piuttosto che Laura)”. Chi sceglie Alfa, si potrebbe dire, è più alfista di chi, semplicemente, compra un’Alfa (cf. Janner 2012a: 171).

1.2  Genere e numero

I tratti di numero e genere dei nomi commerciali, che nelle strutture Det Nmc sono manifestati perlopiù dal determinatore, sono analizzati non tanto in funzione della relazione con un nome comune soggiacente quanto nei termini di una pertinenza sistemica. Ciò vale in particolare per il genere: alcune alternanze di maschile e femminile sono funzionali alla distinzione di diversi valori del nome commerciale, altre non lo sono.

1.2.1  Genere

Gli usi dei nomi commerciali che sono definibili in relazione a un luogo comune (cf. §1.1.4) si caratterizzano per una certa regolarità tanto nel numero quanto (soprattutto) nel genere, manifestati nell’articolo e in altri determinatori o modificatori: le Adidas, Nike bianche ecc. A ogni costrutto si associa perlopiù un solo genere.

Si dà però anche il caso di uno stesso nome commerciale che presenta, in contesti comparabili, genere maschile o femminile, senza ← 116 | 117 → che sia possibile individuare una variazione quanto al valore globale del costrutto:

(1) E comunque, io non sarei così intransigente nel giudicare il “look” del Papa: molto meglio le Prada rosse che le Birkenstock (per chi non le conoscesse, trattasi dei famosi ed orribili sandali tedeschi) che tutti i miei colleghi tedeschi quotidianamente calzano al lavoro. (LaR online29)

(2) Munitevi invece di un biglietto per gli Usa o le Eolie, in tasca la “Profezia di Celestino”, in cuffia De Gregori, ai piedi i Birkenstock, e quando siete al dunque dimostrate di apprezzare una vasca idromassaggio, di possedere un telefonino e un fax, di saper passare con disinvoltura dalle amenità del giardinaggio al linguaggio di Internet. (LaR)

(3) Immerso nei vapori della Jacuzzi, cullato dall’idromassaggio, il boss Ciro Formicola contemplava il golfo di Napoli dalla finestra del bagno. (LaR)

(4) Come fa una donna così ampia ad entrare nel bagno ad imitazione delle celebri modelle di Bonnard? Si è fatta costruire uno Jacuzzi su misura? (LaR)

(5) Due nibbi in divisa da poliziotto su una Guzzi sfrecciano da via Chiaia a via S. Anna di Palazzo […]. (LaR)

(6) Ho dato un pessimo esempio ai miei figli, pensando invece di onorare la memoria di un padre motociclista fanatico che mi portava neonata sul Guzzi e mi insegnò ad amare il più straordinario antidepressivo che esista: la velocità. (LaR)

L’alternanza di genere, nei casi di Birkenstock (1–2), Jacuzzi (3–4) e Guzzi (5–6) qui esemplificati, non è significativa; è considerabile alla stregua di una variazione libera.30

Marchionimi come (un) Ford Transit ricorrono perlopiù al maschile, ma vi è pure un esempio al femminile (9):

(7) Sanguinante, stordito, Cirillo viene caricato su un furgone, un Ford Transit. (LaR) ← 117 | 118 →

(8) Tutto è cominciato in via Madama Cristina quando un ladro si è impossessato di un Ford Transit bianco che il proprietario aveva lasciato incustodito e aperto. (CoLFIS, quotidiano)

(9) Dorino Stoyka, un falegname rumeno di 30 anni che aiutava Giancarlo ad installare gli infissi della nuova casa, andando in cerca dell’ex assistente di volo che si era allontanato con alcuni amici a lui sconosciuti, si imbatte in una Ford Transit di colore azzurro. (LaR)

Nel corpus LaR il marchionimo Moncler preceduto da articolo, con valore di prodotto, è sempre maschile, tranne nel brano seguente:

(10) Gli ospiti del petroliere che ha acquisito fortuna e titoli nobiliari appartengono a un mondo che non vuole essere avvicinato dai cronisti. […] Portano grandi decorazioni sullo sparato della camicia, indossano lo smoking con la disinvoltura con cui un paninaro porta la Moncler. (LaR)

Il fenomeno dell’equivalenza tra nomi che presentano generi diversi non sembra riguardare un grande numero di nomi commerciali; d’altro canto è importante rilevare non tanto l’effettivo numero di ricorrenze, quanto l’esistenza di una tale possibilità nella lingua.

In altri casi il genere si correla invece alla differenziazione di valori:

(11) […] due architetti trentenni, i più teneri di tutti, arrivati su una Yamaha, ex Pantera, lui ha il cranio rasato e una maglia che dice ‘solo gli elefanti portano l’avorio’, lei ha l’ombelico in vista, c’è attaccato un anello. (LaR)

(12) Bernhardt nel suo romanzo Il soccombente mostra Gould chiuso nella stanza che manipola il suo pianoforte per ottenere il suono che desidera. Corrisponde alla verità? Gould prediligeva certi strumenti, aveva prima un vecchio Steinway, poi uno Yamaha, ma non so se li manipolasse, piuttosto lavorava molto con il montaggio. (LaR)

Per il marchionimo Yamaha si identificano qui due valori diversi: una motocicletta, al femminile (11), e un pianoforte (in contesti particolari) per il maschile (12).31 ← 118 | 119 →

Il marchionimo Peugeot alterna femminile e maschile in riferimento rispettivamente a un motorino (13–14) e a un’automobile (15–16):

(13) Alcuni ragazzi con dei Peugeot e degli SH 50 si fermano proprio davanti alla scalinata. Anche Raffaella arriva in quel momento. Trova un piccolo buco dall’altra parte della strada, di fronte al benzinaio prima della chiesa, e ci si infila con la sua Peugeot 205 quattro porte. (Moccia 2004: 98)

(14) Nonostante la logica sembra indicare che i mezzi più adatti al traffico sono proprio i piccoli e maneggevoli “cinquantini”, come vengono chiamati i ciclomotori di cilindrata compresa nei 50 cc, i risultati di mercato hanno sancìto la vittoria dei maxiscooter di grossa cilindrata, divenuti protagonisti di un trend in crescita esponenziale. Se si esclude, infatti, il Peugeot Speedfight 100 cc, e le due motociclette, Ducati 600 Monster ed Aprilia Pegaso, nei primi 20 posti della classifica relativa alle immatricolazioni dei primi 9 mesi di quest’anno, troviamo 17 scooter le cui motorizzazioni vanno da 125 cc a 250 cc. (LaR)

(15) Nella sua memoria collettiva c’è tutta la Francia di questo secolo, il Fronte Popolare e il “maquis” dei ferrovieri, le illusioni dell’Union de la Gauche e il naufragio mitterrandiano, lo stalinismo e i robot, le vittorie di Pirro e le sconfitte napoleoniche di una classe operaia che sognava la Peugeot in garage e si ritrova con la minaccia della “minestra dei frati” per i nuovi poveri. (LaR)

L’opposizione di genere distingue quindi due valori diversi del nome commerciale Peugeot.32

Vi è poi una variazione comune a tutti i nomi commerciali utilizzati in riferimento tanto a un’azienda quanto a un prodotto: nel primo caso il nome appare come femminile singolare, nel secondo varia nei diversi contesti. Così i già noti le Timberland, i Levi’s, il Moncler si oppongono a la Timberland, la Levi’s, la Moncler. Qualora genere e numero del primo tipo (azienda) fossero coincidenti con quelli del secondo (prodotto) – la Yamaha, la Mercedes –, saranno altre caratteristiche combinatorie a differenziarli: il fatto che, in contesti non-marcati, solo il ← 119 | 120 → secondo alterni con l’articolo indeterminativo senza che ciò ingeneri variazioni sostanziali di significato, o che nel primo tipo di costrutto l’articolo costituisca variante libera.

(16) La Sony inserirà il Blue ray in tutte le nuove Playstation 3 in arrivo a marzo. (CORIS MON2005_07)

(17) Rapido si spostò verso il margine e lì scese, si sgranchì le gambe e le braccia, respirò più volte profondamente. Poi si tolse il casco e fu come un tuono: aveva il sony incorporato. (CORIS NARRATRacconti)

(18) «Okay ragazzi, se vi perdona lui posso perdonarvi anch’io. Ovviamente, se vi venisse la tentazione di riprovarci sappiate che vi strapperò il cuore con un mignolo» gigioneggiai spavaldo «e soprattutto…», estrassi il Sony di tasca, «…ho registrato questa conversazione, quindi avete una bella spada di Damocle e una croce di Santandrea. […]» (CORIS NARRATRomanzi)

(19) La chiama. Lei sembra non sentirlo. Quando le è vicino si accorge perché. Sta ascoltando il Sony. (Moccia 2004: 223)

(20) Sono le 19,30 di ieri sera. L’uomo che guarda fisso il piccolo Sony trinitron ha le lacrime agli occhi, appena nascoste dalle lenti spesse. (CORIS MON2005_07)33

Sony, al femminile (16), alterna con il Sony, riferito (in particolare nella narrativa di fine Novecento) a un apparecchio portatile per ascoltare musica (17–19) – un Walkman, per usare un altro marchionimo – ma anche a un televisore (20).

Il genere femminile (perlopiù plurale) ricorre inoltre in riferimento alle azioni dell’azienda:34

(21) Chiusura in ribasso per il listino britannico che ha finito con lo scontare la debolezza d’apertura di Wall street. […] Tra i titoli guida, le Guinness sono calate ← 120 | 121 → di 7,5 punti nonostante le notizie dell’accordo da 171 milioni di dollari con la statunitense Barton. (LaR)

(22) Le Fiat sono state al centro di scambi sostenuti e il titolo ha registrato un ultimo prezzo di 4.716 lire (1,79% sul riferimento precedente). (CoLFIS, quotidiano)

(23) Ma vediamo il listino. Grande attività sulle Fiat, con oltre 13 milioni di azioni trattate, su Olivetti (18 milioni) e sulle Generali (circa 2 milioni). I titoli della casa automobilistica torinese hanno guadagnato l’1,69% a quota 6.373 […] Le Montedison hanno invece perso lo 0,15%. Grande balzo, ma su un quantitativo molto limitato, per le Volkswagen, che hanno guadagnato il 20%. (CoLFIS, quotidiano)

(24) Ma quello che conta è l’umore generale. E a questo proposito si può dire tranquillamente che la maggior parte degli operatori italiani e stranieri ha giocato la carta della continuità del governo pentapartitico poi ampiamente confermata dalle prime proiezioni Doxa del pomeriggio. Nella mattinata si è vista una Fiat superare di colpo le 3000 lire per portarsi fino a 3050 nell’immediato dopolistino. (LaR)

Grass (2002: 230–231) osserva che, in tedesco, in riferimento alle azioni il nome proprio d’impresa è utilizzato al plurale e senza determinatori (per lo studioso si tratta di un’ellissi di “NPR-Aktien”); la versione francese è al femminile singolare. Per l’italiano, stando agli esempi citati, la forma non-marcata è invece femminile plurale, con determinatore.

In tutti i casi visti sinora, il genere del marchionimo si manifesta unicamente nel determinatore. Con il nome commerciale Vespa, femminile, si riscontra invece una variazione di genere correlata a suffissi derivativi:

(25) Eravamo più belli. Forse più buoni. Comunque ci divertivamo con molto meno. C’era “Lascia o raddoppia”, il vespone e la mitica 600. (CoLFIS, quotidiano)

(26) Vespino bianco già parcheggiato, Adelaide era proprio davanti alla Feltrinelli che guardava le copertine dei libri in vetrina con indosso un maglione verde e un sorriso zen imperscrutabile ma molto onnicomprensivo. (Brizzi 1994: 20)

Vespa è femminile, mentre vespone e vespino compaiono al maschile. Il genere è manifesto morfologicamente nel suffisso del marchionimo (e si confronti il caso di (la) donna/(il) donnone). Sono casi poco frequenti, ← 121 | 122 → essendo piuttosto rari gli adattamenti morfologici dei nomi commerciali (cf. cap. 5).

Nei brani che seguono si hanno esempi di non-pertinenza di genere e numero:

(27) Bloccato l’accordo fra la Lines e i Pampers della Procter. L’ANTITRUST DI BRUXELLES BOCCIA L’“EUROPANNOLINO”. ROMA – Leon Brittan ci ripensa e nega il suo consenso al matrimonio del pannolino, annunciato nel settembre ’90 da una joint-venture fra i Lines di Ancona e l’americana Procter & Gamble, produttrice dei Pampers. (LaR [occhiello, titolo e articolo])

(28) Il pericolo era sorto tre anni fa quando, dopo anni di battaglie a colpi di nuovi prodotti e investimenti pubblicitari, la Lines di Pescara e i Pampers prodotti dalla Procter & Gamble avevano dato vita alla joint venture Fater […]. La scelta su quale dei due prodotti cedere è caduta per forza di cose sulla Lines. Il marchio di Pescara infatti, pur vincendo in Italia il confronto con la Pampers, ha una struttura commerciale molto più semplice della Procter & Gamble, presente in ben 150 Paesi. (LaR)

I due nomi commerciali Lines e Pampers ricorrono tanto al femminile singolare quanto al maschile plurale, in una maniera che sembra giocare sulla variatio più che rispondere a criteri di effettiva differenziazione: infatti è possibile solo in senso traslato che dei pannolini (i Lines in 27, i Pampers in 28) diano vita a una joint venture.

Mercedes è un caso particolare. Il marchionimo ricorre al maschile con diversi valori:

(29) Ruggeri nei giorni scorsi ha acquistato un Mercedes del valore di 320 milioni da affiancare agli altri undici pullman rimasti in esercizio e risparmiati dal fuoco. (LaR)

(30) Il funzionario della Battistoli ha mantenuto la parola e si è presentato accompagnato solo da un dipendente, poi assieme a Righi si sono avviati verso Monteviale, una località a cinque chilometri da Vicenza dove il mattino aveva abbandonato il furgone blindato, un Mercedes bianco. (LaR)

(31) Auto incendiate a Pisa, polizia allertata e ancora croci ad Avellino: in serie B monta la tensione attorno alle squadre in difficoltà. In Toscana sono state bruciate le due macchine (un Mercedes e una Peugeot) del capitano del Pisa, Roberto Bosco. (LaR) ← 122 | 123 →

(32) Gli affari vanno a gonfie vele e lui si entusiasma. Cambia una macchina al mese, sempre più cara (ma quando si compra il Mercedes 5000 è Sbardella a dirgli di scegliersi un’auto meno vistosa). (LaR)

(33) Saranno un’ottantina i nomadi di questo accampamento, slavi, serbi, bosniaci dell’etnia khorakanè, la più reietta, la più povera, anche se, come spesso avviene, non mancano, mischiati alla miseria, simboli e feticci del benessere: un telefono cellulare, un Mercedes. (LaR)

(34) Ci sono colpe storiche anche degli agricoltori. Truffe e dintorni. «Ma questa è povera gente, mica hanno la tv al plasma o il Mercedes. Non sanno neanche cosa vuol dire vacanze». (CORIS MON2008_10)

Nei primi due esempi (29–30) il genere maschile – ragionando in un’ottica di ripresa anaforica – pare giustificato dai nomi comuni pullman e furgone, dei quali è una specificazione (di tipo metalinguistico). Ma che dire dei successivi? I “feticci del benessere” di cui si parla nei brani successivi, in contrasto con situazioni di povertà, non saranno certo un autobus o un furgone. Se si ragiona in termini di ellissi sarà forse possibile trovare un nome generico maschile per motivare il genere di Mercedes; ma è più economico considerarlo nei termini di un’opposizione al comune la Mercedes. Tale opposizione distingue non due significati dello stesso marchionimo usato nominalmente, quanto due valori sociali: il Mercedes non è solo un’automobile, è uno status symbol. Così anche Pino Daniele, in Che soddisfazione (1991), canta “Volevo un Mercedes bianco”.35 In alternativa (e combinatoriamente) si può pensare che, con l’aumentare della cilindrata, il genere maschile – in quanto opposto al femminile non-marcato, non in quanto maschile – sia più appropriato, sin dai tempi del classico slogan “Metti un tigre nel motore”.

A conclusione di questo giro d’orizzonte sul genere, riprendendo le osservazioni di Kolde (1995: 403) a proposito dei nomi propri, si constata che anche con i nomi commerciali l’opposizione di genere ← 123 | 124 → permette di differenziare valori.36 Si è vista in particolare la tendenza al femminile (singolare) per nomi riferibili all’impresa e al femminile (plurale) per le azioni, che si oppongono ai nomi riferiti a un prodotto dell’azienda. Ma più che tali distinzioni di tipo semantico è fondamentale il principio dell’opposizione sistemica. Esso infatti, in quanto individuabile in maniera discreta, è più efficace nello spiegare il panorama composito e variegato del genere dei nomi commerciali di quanto non lo sia il ricorso a un nome generico non effettivamente presente.

1.2.2  Numero

In relazione ai nomi commerciali la categoria grammaticale del numero condivide con quella del genere una caratteristica: in determinati contesti e con determinati valori, i nomi commerciali ricorrono regolarmente al plurale o al singolare, come mostrano gli articoli e/o fenomeni di accordo. I Levi’s, le Superga, i Ray-Ban ricorrono perlopiù al plurale quando identificano prodotti specifici (ess. 1–3), mentre altri marchionimi – per es. Citroën, Marlboro, Rolex – si ritrovano tanto al singolare quanto al plurale (4–9):

(1) La Jeanseria del corso è l’unica che sconta i mitici Levis, un articolo stravenduto che nessuno si sente di ribassare […]. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(2) Allora, dice Rubini, tutti giocavano con le Superga. Erano generalmente bianconere. (LaR)

(3) […] il colonnello Richard Fee Er […] dirige con la determinazione e lo humour che l’emergenza continua richiede la complessa macchina organizzativa. I suoi fedelissimi, come il cap. Cado, hanno in comune i Ray-Ban e un minimo fatalismo sull’instabilità cronica di quella che fu l’Africa Equatoriale Francese. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(4) All’incrocio si è fermata una Citroën dalla quale sono scesi quattro Sudamericani […]. (CoLFIS, quotidiano) ← 124 | 125 →

(5) Poi una breve corsa dalla sede ginevrina delle Comunità europee al palazzo delle Nazioni Unite. Scortate da decine di auto delle teste di cuoio svizzere le Mercedes, le Citroen e le Alfa Romeo dei ministri Cee sono accorse da Perez, appena giunto da Parigi con un Dumas cupo e taciturno. (LaR)

(6) Forse più che a Fellini, si può pensare a Tinto Brass. Specialmente quando accende la Marlboro in maniera sensuale: le telecamere zoomano freneticamente. (LaR)

(7) I birmani non fumano le Marlboro – è proibito importarle – ma con il loro tabacco si fanno da soli i loro cheroot; non portano blue jeans, ma i loro longyi. (CORIS MON2005_07)

(8) La faccia del militante socialista di base di Milano, è diversa dallo stereotipo che possiamo immaginare. Magari non porta i Ray Ban, non ha il Rolex al polso, ha la barba lunga ed è anche trasandato. (LaR)

(9) Ovunque il mercato dei Rolex è gestito da qui siccome – come ha dimostrato l’inchiesta del 2006 al Monte di Pietà – i clan napoletani, soprattutto quelli del centro storico riescono a immettere i Rolex nuovamente nel circuito nazionale e internazionale di vendita. (CORIS MON2005_07)

Nondimeno, anche alcuni nomi commerciali che ricorrono al plurale – con i valori descritti nel §1.1.3 – possono comparire al singolare, come Superga, Levi’s e Birkenstock:

(10) Della celebre Superga modello 2750 – che sarebbe la superclassica scarpa da tennis bassa e stringata vista ai piedi, per citare solo qualche nome, di Carolina di Monaco e di Maria Josè di Savoia, di Giorgio Armani e di papa Giovanni Paolo II – sono stati fino ad oggi venduti oltre 50 milioni di paia. (LaR)

(11) Le produzioni di Levi’s, infatti, avvengono tutte in fabbriche del gruppo, in Europa e negli Usa, con aggiustamenti per ogni mercato nazionale: “La linea di base è quella che ha fatto famoso il Levi’s nel mondo, gli adattamenti vengono incontro ai bisogni del cliente sui vari mercati. Un classico, ma flessibile”. (LaR)

(12) Nell’attuale stato di incertezza riguardo al futuro dei mercati, la familiarità di una Birkenstock rivestita di pelo ci dà sicurezza, per quanto possa apparire ridicola. (LaR online37) ← 125 | 126 →

Come il genere, il numero può manifestarsi nella flessione morfologica oltreché nel determinatore. Ciò avviene con marchionimi derivati da nome comune (Vespa) o percepiti come tali: aspirina, divenuto ormai nome generico; sofficino, nato al plurale – e usato al plurale dalla ditta produttrice – ma che ricorre anche al singolare nei dati analizzati (cf. inoltre Zardo 1997: 31):

(13) D’altronde, grazie alla sua meccanica semplice e affidabile e alla facilissima guida […], la Vespa riusciva benissimo a sostituirsi a un’utilitaria. (LaR)

(14) […] è nato a Roseto degli Abruzzi uno dei più moderni stabilimenti italiani per la produzione e l’assemblaggio di ciclomotori. A cominciare dal Velocifero, lo scooter dalle linee tondeggianti che da una parte strizza l’occhio alle Vespe e alle Lambrette del dopoguerra mentre dall’altra ricorre a piene mani agli ultimi ritrovati della tecnologia. (LaR)38

(15) Già da alcuni anni circolavano rapporti secondo cui una persona che ha sofferto un infarto può ridurre il pericolo di un secondo attacco prendendo regolarmente l’aspirina; ma sino ad oggi non c’erano prove che gli effetti benefici potessero estendersi anche a chi non ha ancora dato segno di malanni cardiaci. (LaR)

(16) “Senza ricetta, possiamo vendere solo aspirine, analgesici, antinfiammatori blandi, i cosiddetti prodotti da banco. La gente ha tutte le ragioni per protestare”. (CoLFIS, quotidiano)

(17) Ma non è solo il talk-show arrabbiato a inquinare le marche. Spesso, in trasmissioni come Forum, condotto da Rita Dalla Chiesa, arrivano ospiti specialisti in scenate. Che effetto fa allo spettatore vedere il sofficino che sorride zittito da una lite fra dirimpettai che si scagliano pantofole e anche topi? (LaR)

(18) Nei prossimi mesi gli spot a base di testimonial raddoppieranno. Maldini venderà le Nike, Teocoli-Faletti-Gnocchi cucineranno i sofficini, un probabile Henry Kissinger offrirà fondi d’investimento e perfino l’algida, bellissima, Catherine Deneuve presterà la sua esile figura all’acqua di Fiuggi. (LaR) ← 126 | 127 →

Nelle strutture seguenti il numero è invece oggetto di variazione libera:

(19) A differenza di altri parchi divertimento a Legoland non accade che gli adulti diventano bambini. L’età si perde tra milioni di mattoncini colorati e si scopre che giocare col Lego è un’attività che piace anche a chi ha i capelli bianchi. (CORIS MON2008_10)

(20) Da bambina odiava le bambole e adorava le equazioni. Giocava con i Lego, preferiva la compagnia dei maschi, e risolveva senza difficoltà tutti i problemi aritmetici. (CoLFIS, periodico)

(21) Secondo me una portaerei è solo un giocattolo per un bambino diventato ammiraglio: la barchetta fatta con il Lego è nel frattempo cresciuta anche lei. (CORIS MON2001_04)

(22) Con i Lego le avventure dell’immaginario prendono corpo, danno gusto al gioco del bambino: anche un pezzetto di plastica è un modo per interpretare la realtà. (LaR)

(23) Il calcio è un gioco maschio. Campana? Le punizioni? Non capisco: se è così la domenica stiamocene in casa a giocare con la Barbie. (LaR)

(24) Francesca Archibugi: d’accordo giocare con le Barbie. Forse ha ragione lei: è in questo che consiste essenzialmente lo scrivere e il fare del cinema. (LaR)

In generale il numero si presta meno a funzionalità contrastive e oppositive rispetto al genere. Come la categoria del genere, invece, può presentare fenomeni di alternanza non significativa, come hanno illustrato gli ultimi brani.

1.3  Modificazioni predicative

Dopo aver analizzato aspetti correlati al nucleo del nesso nominale – determinazione (§1.1), genere (§1.2.1) e numero (§1.2.2) –, in questo paragrafo saranno passati in rassegna alcuni tipi di modificatori che accompagnano i nomi commerciali utilizzati in funzione argomentale, costituendone un arricchimento predicativo (cf. La Fauci 2009: 153).

Le modificazioni che si combinano ai marchionimi comprendono attributi (§1.3.1) e apposizioni (§1.3.2): i primi tradizionalmente ← 127 | 128 → di forma aggettivale (ma che si realizzano anche con forme diverse), i secondi di forma nominale (cf. La Fauci 2009: 153–154 e 157).

1.3.1  Attributi

(1) Sulla rotta della delusione da Trapani a Tunisi siamo in duecento: un gruppetto sparuto di turisti dalle bionde chiome, un manipolo di giovani tunisini in tuta fiammante e Adidas corazzate che torna in patria per le vacanze […]. (LaR)

(2) Dietro i Ray-ban marroni gli occhi sono arrossati come la piccola cicatrice che ha sulla fronte. Nicu è il ritratto della madre Elena, un volto affilato che scruta ora con curiosità e un filo di paura i giudici, la gente. (LaR)

(3) Ma mancava il passaggio intermedio: non esisteva ancora una Barbie incinta, pardon, una signora Cuore col pancione e con le doglie. (LaR)

(4) L’estate scorsa l’eroe di “Mani pulite” ha fatto il suo ingresso in paese a bordo di un’Alfa blindata, preceduta da una Croma e seguita da altre due auto, e, come se non bastasse, c’era anche l’elicottero che volteggiava sul corteo. (CoLFIS, periodico)

(5) Francesco Terrone, intanto, sta preparando la sua valigia: stasera carica la Uno bianca e poi via, verso Salerno. (LaR)

(6) Tutto nasce dal progetto annunciato dal manager italo-canadese di separare in due la Fiat attuale. Oggi l’azienda fa capo a un’unica società, la Fiat Spa, che raggruppa il controllo di tutte le attività industriali […]. (CORIS MON2008_10)

In questi brani i nomi commerciali sono seguiti da un aggettivo qualificativo.

Dal punto di vista combinatorio l’esempio (6) – “separare in due la Fiat attuale” – si distingue dai precedenti in quanto l’articolo, reso necessario dalla presenza del modificatore, può essere soltanto determinativo, diversamente dal precedente la Uno bianca. La struttura ingenera quello che è stato definito “uso modificato” del nome proprio (sul quale cf. la trattazione di Gary-Prieur 2005 e il §1.1.1, supra).

Per gli aggettivi preposti si considerino gli esempi seguenti:

(7) I medici lo hanno ammesso: il cuore di Bartali batte sano e lento come il motore di una vecchia Guzzi. (LaR) ← 128 | 129 →

(8) Entro pochi giorni, fra tutti coloro che avranno inviato i tagliandi, sarà sorteggiata una scattante Fiat Brava versione 1.4 super. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(9) La Jeanseria del corso è l’unica che sconta i mitici Levis, un articolo stravenduto che nessuno si sente di ribassare […]. (CORIS STAMPAQuotidiani)

In questi casi la modificazione attributiva presenta valore non-restrittivo, che in italiano può manifestarsi appunto nell’ordinamento “attributo + nome” contrapposto a “nome + attributo”. Si osservino gli esempi (10–12), da contrapporre a (13–15):

(10) La giapponese Sony ha annunciato un progetto per vendere musica su Internet a partire dalla fine di quest’anno. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(11) Poco dopo la scorsa Epifania era stata la danese Lego, da trent’anni dominatrice delle costruzioni con mattoncini di plastica, ad annunciare un ridimensionamento del dieci per cento del suo personale in vari paesi. (CORIS STAMPA Quotidiani)

(12) Il governatore Antonio Fazio si rilassa e riduce il tasso di sconto, la prestigiosissima rivista Fortune, Bibbia dei super-ricchi della Terra, addita l’italiana Luxottica di Leonardo Del Vecchio tra i sette titoli al mondo di società non americane da comperare per le eccellenti prospettive 1998. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(13) Oldoni e Ronaldo hanno la stessa misura, il 42. E proprio grazie a tale coincidenza, la Nike italiana (sede a Reggio Emilia) che ha un abbinamento col Brescello, ha avuto l’idea di affidare in prova ad Oldoni le scarpe da gioco destinate alle preziose estremità inferiori del fuoriclasse brasiliano. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(14) La Olivetti danese sarebbe interessata all’acquisto della Gn Netcom, una società specializzata in comunicazioni elettroniche e network. (LaR)

(15) Ieri, a nemmeno 24 ore dall’annullamento della tournée americana, la Sony inglese ha diffuso un comunicato in cui si legge: “Gli Oasis sono tornati in Inghilterra […]”. (LaR)

Negli esempi (10–12) – La giapponese Sony, la danese Lego, l’italiana Luxottica – l’aggettivo che precede il marchionimo ha valore non-restrittivo, mentre in (13–15) esso segue il nome e ha valore restrittivo (la Nike italiana, La Olivetti danese, la Sony inglese). ← 129 | 130 →

La posizione postnominale non è peraltro indizio sufficiente per stabilire il valore restrittivo di un attributo, come nel costrutto che segue (Samsung, infatti, è coreana):

(16) L’indice Nikkei perde il 10%, è affondato dal crollo dei mercati di sbocco del made in Japan, dal micidiale rialzo dello yen, dagli avvisi di tagli agli utili della Sony e altri colossi asiatici come la Samsung coreana. (CORIS MON2008_10)

Ha valore restrittivo rispetto al nome commerciale, invece, il toponimo Usa in (17):39

(17) L’impianto verrà costruito, dal prossimo autunno, non molto distante da Chicago, dove ha sede la Barilla Usa. (CORIS STAMPAQuotidiani)

Non solo aggettivi, infatti, si combinano ai nomi commerciali in qualità di modificazioni attributive. Si ritrovano anche espressioni di vario tipo, formalmente diverse ma funzionalmente equivalenti agli aggettivi qualificativi (cf. La Fauci 2009: 153):

(18) “In effetti c’è stato un piccolo imprenditore edile che mi ha costretto ad ordinare in azienda una Jacuzzi color Ferrari Testarossa […]”. (LaR)

(19) E invece è bella, una domenica così: di sport vero, tutti sul prato come su un lettone d’erba, con i cani che corrono, la bora che frusta i cespugli, e quella ragazzina felice di settant’anni, sì quella con le Superga con i buchi e gli occhi di Alida Valli, che studia le galassie e sogna di essere Zorzi. (LaR)

(20) Ieri mi sono visto capitare in casa un giornalista della tv svizzera che mi ha chiesto se non mi vergognavo a mangiare la gomma e a buttare la carta per terra, su un prato così bello. La prima reazione è stata quella di ruttargli nel microfono, ma lui ha capito e mi ha subito teso un Toblerone da un chilo: mi sono intenerito. (LaR)

(21) “È venuto uno della Rai” dice Ludovico del Parini, “voleva sapere il significato politico dei vestiti e delle fogge, le creste biondo-rosa delle ragazze punk, i giubbotti di cuoio e gli stivaletti borchiati dei testa rapati, le Timberland dei paninari. […]”. (LaR) ← 130 | 131 →

Anche i nomi che specificano il modello di un prodotto – nomi commerciali in senso lato, senza considerare l’eventuale statuto di marchio registrato – sono annoverabili tra gli attributi che modificano il marchionimo:

(22) Le scarpe da ginnastica sono ok, ma solo se della marca giusta, al momento: Puma States, Adidas Gazelles e Converse One Stars. Ma l’anno prossimo saranno diverse. (CORIS MISCVolumi)

(23) E sempre ieri pomeriggio, negli uffici del Nucleo Operativo di via Valfrè, è stato sentito anche l’amico che prestava abitualmente il Suzuki Vitara nero a Gianni. (CoLFIS, quotidiano)

(24) Questione di pochi istanti e mentre già il blindato filava spedito in direzione di Chivasso (dove si sarebbe fermato solo davanti alla caserma dei carabinieri) sul luogo del fallito assalto sopraggiungeva una Lancia Dedra, rubata anche questa. (CoLFIS, quotidiano)

Tali attributi possono nominalizzarsi:

(25) Le All Star celesti, con la piccola stella rossa che centra il rotondo di gomma sulla caviglia, scendono dalla Vespa e toccano agilmente terra. (Moccia 2004: 20)

(26) A conferma del successo registrato da questo modello, va detto che la Vitara occupa attualmente la seconda posizione nella classifica delle fuoristrada più vendute, dopo la Mitsubishi Pajero. (LaR)40

(27) Senza dubbio più preziosa della vecchia Prisma e venduta a un prezzo che solo qualche anno fa sarebbe stato assai vicino a quello di una Thema, la Dedra ha subito raccolto un buon successo sul mercato nazionale […]. (LaR)

Hanno funzione attributiva anche i complementi interni al nesso nominale, introdotti perlopiù dalla preposizione di (cf. La Fauci 2009: 163), già visti nel §1.1.1:

(28) La Vespa della Piaggio, progettata nel 1945 da Corradino D’Ascanio, e la Lambretta disegnata nel 1947 da Cesare Pallavicino per l’Innocenti, non sono stati esclusivamente dei grandi successi commerciali […]. (CORIS STAMPASupplementi) ← 131 | 132 →

(29) Nel 1998 è stato annunciato un rinnovamento: la Barbie del nuovo millennio starà in piedi, il seno e fianchi saranno leggermente ridotti e la vita appena allargata, ma comunque sarà sempre ben diversa da Action Woman. (LaR)

(30) Ad agosto 2004, Mercolli acquista un cellulare Ericsson T 230 alla Migros di Sant’Antonino. (SM 6/05)

Tali attributi sono modificazioni interpretabili di volta in volta come rapporti tra prodotto e produttore (La Vespa della Piaggio: predicazione non-restrittiva), determinazioni temporali (la Barbie del nuovo millennio, con attributo a valore restrittivo), determinazioni spaziali (alla Migros di Sant’Antonino, essa pure di tipo restrittivo).

1.3.2  Apposizioni

(1) Anche a livello mondiale il gruppo Ferrero si difende bene perché è preceduto solo dai colossi Nestlé e Mars, con i quali sta combattendo una dura battaglia a colpi di spot televisivi. (CoLFIS, periodico)

(2) Il colosso americano Kodak porta oggi sul mercato una macchina fotografica digitale da 1,2 milioni di pixel. (CORIS PRACCRiviste)

(3) Berlusconi con la sua Fininvest, e con i potenti alleati Fiat e ENI, è stato sconfitto (con una offerta da 750 miliardi presentata dal consorzio Omnitel-Pronto Italia) nella gara per scegliere il gestore privato dei telefonini che si affianca alla SIP. (CoLFIS, quotidiano)

(4) Una grande festa, ma anche un business a parecchi zeri: la moda ha ormai omologato Halloween a una sorta di festa del papà o di San Valentino […]. Secondo alcuni è una resa incondizionata all’imperialismo culturale americano, se è vero che addirittura la rossa catena Coop ha allestito il reparto “Felice Halloween” con zucche da illuminare e festoni-pipistrello. (CORIS STAMPAQuotidiani)

In questi brani, nomi comuni e nessi nominali precedono il marchionimo e lo modificano predicativamente. Si tratta di apposizioni interne (cf. La Fauci 2009: 157–158). Sovente ricorrono con tale funzione nomi comuni quali azienda, ditta, produttore: ← 132 | 133 →

(5) Così i 70 artisti di tutto il mondo invitati dalla Biennale non usa ad ospitarli, sono spesati di vitto e alloggio dalla Fondazione Prada, mentre l’azienda Prada sponsorizza quattro mostre parallele organizzate dal Comune. (LaR)

(6) La ditta Codemi, che già s’era aggiudicata gli appalti per il carcere di Voghera, vince anche questa gara. (LaR)

(7) I produttori L’Oréal e Schwarzkopf, messi di fronte ai risultati del test, affermano di rispettare la legge. (SM 5/2010)

La concezione tradizionale identifica in questi costrutti il nome proprio come nucleo, del quale il nome comune sarebbe una modificazione. Secondo altri studiosi, invece, la natura predicativa del nome proprio e quindi il particolare rapporto tra i due nomi – definibile alla stregua di una predicazione denominativa: “la ditta chiamata Codemi” – invitano a definire il nome comune non come apposizione interna, bensì come nucleo del nesso, rispetto al quale il nome proprio (di marca) costituisce “una modificazione attributiva, di tipo particolare, in quanto denominativa, ma sostanzialmente non dissimile al caso che presenterebbe un banale aggettivo” (La Fauci 2009: 158). Per Noailly (1990: 143), costrutti quali le colonel Kadhafi (con patronimico), la firme Okamoto (con nome d’impresa) o la marque Daddies (con nome di marchio) presentano delle “relations d’identification”; in essi il nome proprio funge da attributo (épithète) del nome comune (cf. inoltre Jonasson 1994: 91–92). Questi costrutti saranno trattati più ampiamente nel §2.1.

Ricorrono in grande numero apposizioni esterne, spesso complesse e articolate:

(8) Se la fortuna ha sollevato di poco la benda speriamo abbia colpito qualche operaio della Goodyear, la fabbrica di pneumatici che dista pochi chilometri e che dal prossimo febbraio chiuderà i battenti lasciando a casa circa mille persone. (LaR)

(9) […] così è stato aggredito ieri pomeriggio, mentre lavorava in azienda, Mario Ponta, 35 anni, operaio della Facco, una grossa società padovana di Campo San Martino operante nel settore delle attrezzature avicole. (LaR)

(10) Bruno era un padroncino: aveva acquistato insieme ai fratelli tre furgoni, con i quali girava il Veneto per conto della Aia, un’azienda di allevamento di pollame. (LaR) ← 133 | 134 →

(11) L’anno nuovo è iniziato con un grosso punto interrogativo per la Guinness, la società britannica produttrice tra l’altro dell’omonima birra scura: chi ha acquistato un rilevante pacchetto di oltre 2 milioni di sue azioni (per un valore di 7,5 milioni di sterline) lo scorso aprile, quando la Guinness rilevò la Distillers, dopo un’accanita battaglia con la Argyll? (LaR)

(12) Piace sempre di più all’estero l’espresso “made in Italy”, che trova grandi estimatori anche in Giappone. È uno dei dati che emergono dal bilancio della Lavazza, leader italiana nel settore del caffè […]. (LaR)

(13) Michael [Jordan], infatti, ha da tempo una esclusiva miliardaria con la Nike, la grande rivale della Reebok nell’abbigliamento sportivo […]. (CoLFIS, quotidiano)

(14) Parte integrante nell’iniziativa è lo sponsor del cantante, la Pepsi Cola, che ha permesso di fissare il prezzo del biglietto del “Dangerous Tour” a 40 mila lire […]. (CoLFIS, quotidiano)

I riferimenti di apposizione esterna e nome cui essa è attribuita coincidono; per questo motivo all’apposizione esterna si riconosce una natura di modificazione predicativa (La Fauci 2009: 158–159). Nella sua complessità essa veicola informazioni (nuove) relative al nome commerciale (cf. Vande Casteele 2012: 94; Noailly 1990: 143).

Anche i marchionimi utilizzati in riferimento a prodotti – i casi individuati nel §1.1.3 – possono ricorrere accompagnati da una modificazione esterna che specifica il tipo di prodotto (nome comune “generico”):

(15) Negli ultimi anni, sono già riusciti a creare negli Stati Uniti un clima ostile al fumo. Non solo è vietato accendere la Marlboro (la sigaretta più venduta) o un’altra marca, negli uffici pubblici o nei taxi, ma anche in molti salotti privati vige la stessa regola. (LaR)

(16) Era l’elemento-chiave per riconoscere un turista tedesco, cioè una persona che non bada all’eleganza. Oggi è diventata una calzatura cult […]. Parliamo dei Birkenstock, i sandali anatomici con la suola di sughero, ormai prodotti in decine di versioni modaiole, la più gettonata delle quali è, per l’estate 2004, quella color argento. (LaR online41) ← 134 | 135 →

Se si comprendono anche questi tra i casi di apposizioni esterne, si potrebbe, per converso, trattare le strutture i sandali Birkenstock o la sigaretta Marlboro come apposizioni interne. Ciò, peraltro, si giustificherebbe con il fatto che in determinati casi vi è effettivamente tanto coincidenza di riferimento quanto la possibilità, per i due elementi del nesso nominale, di ricorrere autonomamente: la Marlboro/la sigaretta (Marlboro). In merito alla questione della predicazione denominativa ci si può allora chiedere in che misura le Adidas siano ‘scarpe chiamate Adidas’, come la Adidas è ‘la ditta che ha nome Adidas’ e il presidente Mitterrand è ‘il presidente chiamato Mitterrand’. Nel caso del valore di nome di prodotto potrebbe trattarsi pure di una relazione diversa: ‘scarpe prodotte da Adidas’ o altro. Ma questo ha un’importanza secondaria; centrale è invece l’osservazione per cui scarpe (come ditta, come presidente) ha funzione di argomento, rispetto al quale il nome commerciale Adidas funge da predicato. Questo vale, lo si ricordava sopra (§1.1.4), anche nei casi in cui il marchionimo compare in funzione argomentale (le Adidas): si tratta infatti, nell’ipotesi qui sostenuta, di un predicato che si è nominalizzato.

Conclusioni

L’analisi condotta in questo capitolo ha permesso di mettere in evidenza alcune caratteristiche combinatorie dei nomi commerciali che ricorrono in funzione di argomento, arricchendo notevolmente le descrizioni dei marchionimi rispetto a quanto è presente nella letteratura sul tema. Si conferma l’importanza di un’analisi basata su dati reali, che permette di smentire assunti ricorrenti, in particolare quelli riguardanti presenza o assenza “obbligatorie” di determinatori.

Nella prospettiva di un’analisi funzionale, sistemica, si è tenuto conto non solo dei rapporti in praesentia ma pure di quelli paradigmatici, dal momento che gli elementi della lingua, secondo l’insegnamento di Saussure, valgono anche per quello che non sono (e che potrebbero essere). Assenza e presenza di determinatori non sono considerati in maniera assoluta, bensì nel quadro delle relazioni paradigmatiche e ← 135 | 136 → sintagmatiche che si manifestano nella proposizione. L’opposizione tra i costrutti “Helmut Newton calza Reebok che sembrano nuove” e “Altobelli calza Adidas”, per es., permette di osservare che nel primo caso il marchionimo ha, univocamente, funzione di oggetto diretto, quindi argomentale, mentre il secondo si può leggere come un uso avverbiale più che nominale. Si può stabilire un’equivalenza tra il primo costrutto e “calza delle Reebok”: la determinazione zero è funzionalmente equivalente a un articolo indeterminativo plurale.

Un’ampia parte dell’analisi è stata dedicata ai nessi Det Nmc per i quali si riconosce una correlazione con un luogo comune. Oltre alla questione dell’articolo si è discussa in particolare l’ipotesi dell’ellissi, chiamata in causa per spiegare il genere correlato al nome commerciale; se, intuitivamente, essa pare reggere, dal profilo argomentativo si tratta di un’opzione debole, essendo perlopiù non verificabile. Non si può infatti presupporre la conoscibilità (e reperibilità) di un eventuale nome generico cancellato. Più plausibile, come si è argomentato, è l’ipotesi di un processo di nominalizzazione alla base dei costrutti Det Nmc: esso vede i nomi di marca come predicati che si sono argomentalizzati. Genere (soprattutto) e numero, dal canto loro, vanno valutati come tratti funzionali alla differenziazione di valori (il Peugeot/la Peugeot), quando non siano semplicemente varianti libere (i Birkenstock/le Birkenstock). Ancora, si propone di sostituire il concetto di ellissi con quello di pertinenza al fine di spiegare i costrutti Det Nmc: in un brano relativo all’acqua minerale le uniche variabili sono i nomi commerciali delle acque descritte, predicato di un argomento – acqua minerale, appunto – che non è necessario ripetere.

Un altro aspetto fondamentale riguarda la differenza tra una visione ontologica, frequente negli studi sui marchionimi, e quella sintattico-combinatoria qui proposta. Come l’analisi dovrebbe aver mostrato con chiarezza, non sono i nomi commerciali a manifestare determinate proprietà morfosintattiche o semantiche, bensì i costrutti nei quali ricorrono. Una rete di relazioni sintagmatiche e paradigmatiche determina i vari nessi nella loro specificità e in opposizione ad altri. Non sono dunque i singoli nomi che, in quanto appartengono a varie categorie referenziali (prodotto, azienda ecc.), hanno diverse proprietà combinatorie nella lingua; è invece la sintassi a farne scaturire valori ← 136 | 137 → diversi. I nessi nominali descritti in questo capitolo non sono enti ma processi; lo si è messo in luce in particolare in relazione alla questione dei costrutti le Nike, i Wrangler, ma quanto affermato è valido in generale per i nomi commerciali (in questo accomunabili ai nomi propri prototipici).

Nei costrutti analizzati, insomma, si riconosce ai nomi commerciali una natura predicativa rispetto al determinatore, che ne costituisce la specificazione argomentale. Tale carattere di predicato emerge in maniera manifesta nel capitolo che ora ci apprestiamo ad affrontare, dedicato appunto agli usi predicativi: in un costrutto come scarpe Adidas il nome commerciale è il predicato – stavolta non nominalizzato – del nome comune, che funge da argomento. ← 137 | 138 →


1 Lo stesso vale per gli es. di Jonasson (1994: 29): “Renault vient d’acheter Citroën” vs. “Paul vient d’acheter une Citroën”. Si sorvola qui sul fatto che una possibile traduzione italiana del primo esempio portato da Algeo, “Onassis sold Ford and bought Volkswagen”, comporterebbe articoli determinativi, permettendo eventualmente di differenziare il significato sulla base del tipo di determinazione.

2 Si tratta in prevalenza di articoli. Esempi con altri determinatori sono più rari: “Disponibili con motori da 1.300, 1.500, e 1.600 cc a benzina e da 1.900 cc turbodiesel, queste Delta meritano un attento esame” (CoLFIS, periodico); “Che cosa è, dunque, questa nuova Fiat che ha risvegliato l’interesse degli Italiani per un prodotto nazionale?” (CoLFIS, periodico).

3 In questo paragrafo l’attenzione si concentra sui determinatori, con alcuni accenni ai tratti di genere e numero nella misura in cui sono funzionali all’argomentazione. Per una trattazione dettagliata di numero e genere si rimanda al §1.2.

4 Gli usi argomentali sono studiati primariamente in nessi nominali ma anche in nessi preposizionali (per questioni specifiche legate alla preposizione e ai costrutti relativi si veda il cap. 3 dell’analisi).

5 Per la questione dell’ordine cf. §1.3.1.

6 Sull’uso metaforico di Barbie v. infra, cap. 6.

7 Un es. con un altro determinatore: “[la] concorrente numero uno della Segafredo, ossia quella Lavazza che da anni ambienta in Paradiso gli spot sul caffè” (LaR).

8 L’esempio, si noti, contiene lo stesso tipo di costruzione analizzata, ma con un toponimo: “un Sudafrica libero”.

9 In un certo senso, laddove si può riconoscere tale interpretazione essa vale come indice del valore propriale del nome che ricorre nella struttura.

10 Sul diverso ordinamento di nome e modificatore si rimanda ancora una volta al §1.3.1.

11 Compare il maschile con nomi commerciali che contengono nomi comuni maschili, per es. “le Crédit Foncier de France” (Grass 2002: 230) o, in italiano, “il Credito Varesino” (LaR).

12 Per il concetto di co-referenza cf. Gross (1977: 116): “La notion de coréférence est une relation sémantique portant sur deux groupes nominaux d’un discours. Elle exprime l’identité des personnes, choses, ou situations qui sont décrites par ces groupes.” Nel costrutto “Un homme est arrivé, il s’est assis”, per es., la co-referenza è indicata dal pronome il in relazione con un homme.

13 In alcuni brani questo avviene in maniera costante: “In quei giorni fu fatto un sondaggio (un altro) su 150 bambine americane fra i 5 e i 12 anni: qual è il vostro gioco preferito con Barbie? Metà facevano spesso finta che Barbie fosse mamma. Un anno fa arriva così sul mercato anche in Italia la signora Cuore, che sarebbe Barbie rispettabilmente maritata” (LaR).

14 Inoltre non sempre è possibile distinguere i vari tipi: può darsi che il nome dato a un prodotto singolo, per es. Nivea per la crema nata nel 1911, si estenda in seguito a una gamma di prodotti e persino a un’azienda, per cui oggi la Nivea ha almeno due referenti, come la Mercedes.

15 Nella sua trattazione, Gross (1977: 146) spezza una lancia a favore dell’ellissi, esecrata dalla grammatica generativa in quanto problematica per il trattamento automatico delle lingue. Però non si capisce in che misura la soluzione proposta, le cancellazioni, sia da preferire a una visione che chiami in causa le “interpretazioni” (Gross 1977: 146): anche nel caso delle ellissi si tratta in fondo di una ricostruzione.

16 In una direzione simile si muove l’appunto critico di Migliorini (1927: 94): “Un’espressione è ellittica solo se considerata rispetto all’uso linguistico di un certo parlante in un certo momento (o tutt’al più, con qualche approssimazione, rispetto all’uso medio di un gruppo linguisticamente compatto a cui il parlante appartenga): se questo s’ignora, di ellissi non si potrebbe propriamente parlare.” Secondo lo studioso è indispensabile non ritenere l’ellissi “una specie di Nemesi cieca, […] non illudersi d’aver spiegato il fenomeno parlando di «ellissi che colpisce un certo gruppo di parole» o simili” (Migliorini 1927: 93–94).

17 Probabilmente l’ipotesi che considera il nome commerciale un aggettivo dal punto di vista funzionale non ha nulla a che vedere con il fatto che negli Stati Uniti i nomi di marca e prodotto sono concepiti e utilizzati come aggettivi (rispetto ai produttori francesi, che li ritengono nomi propri), come sostiene Vaxelaire (2005: 218); forse, anzi, la politica linguistico-normativa delle aziende americane è rivelatrice di un aspetto linguistico che le forme superficiali – unite a secoli di pregiudizi categoriali – contribuiscono a oscurare.

18 Va distinto dall’es. seguente: “[la] concorrente numero uno della Segafredo, ossia quella Lavazza che da anni ambienta in Paradiso gli spot sul caffè” (LaR). Qui il deittico non ha funzione pronominale, bensì aggettivale.

19 Questo costrutto compare di frequente con nomi propri prototipici, in particolare patronimici. Alcuni esempi dal corpus LaR: “Il decreto Visentini e quello Berlusconi”; “Vi sono tanti piani: quello Hussein, quello Reagan”; “il nodo Taranto e quello Genova”. Non mancano, nello stesso corpus, esempi con nomi commerciali: “lo scoglio da superare sembra proprio quello Fiat”; “le [azioni] Peugeot […] vantano un rapporto fra prezzo e utili più interessante di quello Fiat”.

20 Così, per es., di fronte alla proposizione “Auto e moto erano la sua grande passione, qualche tempo fa il padre gli aveva comprato una Ford” (CoLFIS, quotidiano), conoscenze condivise permettono di stabilire che il nome commerciale Ford va riferito, come specificazione marchionimica, al precedente “Auto” (e non a “moto”).

21 <ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2009/07/02/dallo-stivaletto-ai-leggings-ecco-gli-imperdibili.html?ref=search> (18.2.2015).

22 In generale, l’azienda stessa non gradisce l’uso argomentale del nome d’impresa per un suo prodotto, com’è invece comune nella lingua quotidiana (v. Parte I, §3.3). In un inserto pubblicitario sullo yogurt Yomo (LIP MD 18) il marchionimo Yomo entra sempre a far parte di costrutti attributivi (“yogurt della Yomo”, quattro volte) e solo una volta è usato come nome, ma prontamente corretto: “vogliamo dare uno sguardo a tutti questi vari Yomo questi vari yogurt”.

23 Ci si potrebbe sbizzarrire a indagare le competenze enciclopediche di un parlante italiano in merito a questi usi dei nomi commerciali, alla stregua di quanto è stato fatto per i marchionimi passati a generici (cf. Pöcksteiner 2008): chi usa (ancora) il Sony? Quali cereali si conoscono (ovvero: si nominano attraverso un marchionimo) oltre a i Kellogg’s? La giacca di piume è ancora un Moncler e, se di marca Gil Bret, può essere un Gil Bret oppure resterà nell’anonimato?

24 In francese, per es., lo stesso costrutto riporterebbe des Nike, con articolo indeterminativo plurale.

25 Per uno studio approfondito sarebbe necessaria un’analisi quantitativa su dati comparabili di epoche diverse; in questa sede vi si rinuncia, data l’impostazione sincronica del lavoro.

26 <www.it.vespa.com/it/index.html#/vespa/IT/it/Modelli/Vespa-Primavera> (27.2.2015).

27 <www.it.vespa.com/it/index.html#/vespa/IT/it/Modelli/Vespa-Sprint> (27.2.2015). Gli articoli sono in questo caso determinati dal concomitante ricorrere di modificazioni attributive (cf. supra, §1.1.1).

28 Da LaRepubblica, novembre 2016. L’uso esclusivo del marchionimo non determinato si incontra pure sul sito <www.nutella.com> (5.1.2017).

29 <www.repubblica.it/2005/b/rubriche/letterealdirettore/figli-lupa/figli-lupa.html?ref=search> (18.2.2015).

30 Un fenomeno che si osserva non di rado con forestierismi: il/la (e-)mail, il/la bandana.

31 Valori che ricorrono in strutture equivalenti del tipo N Nmc: “Due giovani sono fermi a bordo di una moto Yamaha ad alcuni metri di distanza” (LaR); “Appena entrati, allo stand Ricordi, un pianoforte Yamaha ultima generazione dà il benvenuto suonando da solo (è programmato) melodie anni Sessanta” (LaR).

32 Non è chiaro se valga lo stesso anche per Scottex, perlomeno dal punto di vista lessicografico. Il dizionario Zingarelli 2015 distingue il sostantivo femminile, per “nome commerciale di un tipo di carta soffice e assorbente confezionata in rotoli e usata spec. in cucina”, e quello maschile, con il valore di “foglio di tale carta strappato da un rotolo”. Per il dizionario italiano-francese Larousse, invece, scottex è “sostantivo femminile invariabile” (e corrisponde a un altro nome commerciale, sopalin); cf. <www.larousse.fr/dictionnaires/italien-francais/scottex/57103> (2.7.2015).

33 Si noti, en passant, che l’uso al femminile, in (16) e in altri casi qui non riportati, vede comparire il nome commerciale come soggetto, mentre l’uso al maschile ricorre, negli esempi citati, con funzione di oggetto diretto. Non sarà un caso, se si riflette al tratto [± umano] (su questo v. §4.1).

34 Come per il nome riferito all’azienda, anche per i titoli il genere può essere maschile se maschile è il nome comune contenuto nel nome commerciale: “si è visto un Credito Varesino, che più volte abbiamo indicato come esempio di ingiustificata sottovalutazione, fare un balzo del 9 per cento” (LaR).

35 Citando il brano musicale, Minestroni (2010: 174n) commenta: “Come in Joplin, la Mercedes o «il Mercedes» partenopeo, diviene l’emblema di un lusso ludico”. Sembrerebbe che la studiosa valuti il genere maschile come una variante diatopica; i dati (e un orecchio un po’ attento) portano invece a propendere per un uso marcato dal punto di vista stilistico, eventualmente diafasico.

36 Gli esempi di Kolde (1995: 403) fanno riferimento alla variazione das schöne Deutschland (nome di nazione)/die schöne Deutschland (nome di battello). In italiano una situazione comparabile si ha per es. con il Lazio (nome di regione)/la Lazio (nome di squadra sportiva).

37 <ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2014/11/16/lanuovamediocrita42.html?ref=search> (18.2.2015).

38 Non sempre però Vespa e Lambretta sono pluralizzati anche morfologicamente: “Bianco. È il colore delle Vespa che vengono utilizzate per le esecuzioni” (CoLFIS, periodico); “Il lamierino della vecchia Italsider forgiava le nostre piccole Fiat, le Lambretta e le Vespa, le lavatrici e i frigoriferi dei signori Borghi e Zanussi” (LaR).

39 Diversamente dagli aggettivi visti sopra, Usa, in funzione attributiva, non può che seguire il nome.

40 Si noti la variazione di genere: nel corpus LaR, il marchionimo (Suzuki) Vitara è sia maschile che femminile.

41 <ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2004/07/10/sandali-da-turista-tedesco-le-signore-vanno.html?ref=search> (18.2.2015).